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Impulsores de golpes en los Estados Unidos

Una trabajadora de la salud negra pone una tirita en el brazo de un joven blanco. Ambos llevan mascarillas quirúrgicas azules.

Crédito de la foto: CDC/Robin Spratling

Crédito de la foto: CDC/Robin Spratling

Durante el verano de 2022, CARE lanzó una serie de videos y anuncios estáticos que animaban a las personas a recibir sus vacunas de refuerzo contra el COVID-19 y promovían la seguridad y la importancia de la vacuna.

Desde 2021, CARE USA ha realizado una serie de campañas en las redes sociales que intentan cambiar actitudes, conocimientos y comportamientos relacionados con la vacunación contra el COVID-19. Probar series de anuncios que se presentaron historias personales, mensajeros de confianza, e incluso líderes de fe, CARE ha explorado varios temas y estrategias de comunicación para fomentar conductas positivas de salud. 

Durante el verano de 2022, CARE USA formó parte de una serie de campañas globales que promueven las prácticas preventivas de COVID-19 y la confianza en las vacunas. Del 5 de julio al 2 de agosto, CARE lanzó una serie de videos y anuncios estáticos que animaban a las personas a recibir sus vacunas de refuerzo contra el COVID-19. El objetivo era promover la seguridad y la importancia de la vacuna, particularmente entre los estadounidenses mayores para quienes el refuerzo es más crítico. 

Resumen de TL;DR

  • Diseñar creatividades llamativas y memorables puede impulsar a las personas a tomar medidas para la salud
  • CARE pudo reproducir una tasa de conversión similar a las campañas anteriores, con esta serie de anuncios generando 13,067 clics en VaccineFinder.org (un sitio web donde las personas pueden reservar citas para la vacuna COVID)
  • Ya sea por el cansancio de las vacunas o por una estrategia creativa que no convenció a nuestra audiencia, esta campaña no vio el aumento esperado en la percepción de la gente sobre la importancia o la seguridad de las vacunas.

CREATIVOS

La campaña de verano de CARE USA probó dos estilos creativos principales. El primero utilizó testimonios de alto rendimiento previamente diseñados en los que miembros del personal de CARE compartían su experiencia y las razones para vacunarse.

El segundo estilo empleó anuncios gráficos que falsificaban los anuncios comerciales popularizados en las décadas de 1960, 1970 y 1980 para "tocar con el pulgar" los desplazadores de alimentación Gen X y Boomer. El objetivo era captar la atención de las personas con un gráfico brillante, familiar y nostálgico para participar en mensajes de salud.

Se ejecutaron versiones estáticas y de video de los anuncios para probar qué forma de creatividad sería más influyente.

Resultados

Anuncios de mejor rendimiento

Los anuncios que se basaron en los testimonios del personal de CARE continuaron siendo los de mejor desempeño creativo, siendo el formato de video largo el más atractivo.

No muy atrás, como fuertes artistas secundarios, se encontraban "¿Dónde está el impulso?" gráfico con Grandma (más visto), Keep on Boostin' (más compartido) y Groovy Gal (tasa de conversión más alta).

Como se ha convertido en una práctica estándar con la experimentación de CARE con campañas de SBCC en las redes sociales, CARE realizó un estudio de reconocimiento de marca posterior a la campaña para probar la eficacia de la campaña para abordar nuestras metas y cambiar las actitudes hacia la vacuna. Una vez que los anuncios dejaron de publicarse, se preguntó tanto al grupo de control como a los que experimentaron la campaña:

  1. Recordatorio de anuncios: ¿Recuerda haber visto un anuncio de vacunas contra el COVID de CARE USA en línea o en un dispositivo móvil en los últimos 2 días?
  2. Seguridad: ¿Qué tan segura cree que es una vacuna COVID-19 para personas como usted?
  3. Importancia: ¿Qué tan importante cree que es una vacuna para proteger contra el COVID-19?

La serie de anuncios aprovechó los créditos publicitarios donados por Meta y llegó a 89.6 millones de personas. Como resultado:

  • Los anuncios de CARE tuvieron una tasa de participación del 28 % y la tasa de clics del 0.31 % estuvo muy por encima del promedio del año pasado del 0.20 %. CARE notó un CTR ligeramente más alto de 0.33% en los estados objetivo clave que tienen las tasas de vacunación más bajas (Carolina del Sur, Arkansas, Luisiana, Nevada, Texas, Georgia, Oklahoma, Mississippi, Alabama y Carolina del Norte).
  • Los anuncios de CARE generaron 13,067 clics en VaccineFinder.org, mostrando una tasa de conversión del 2.8 %, que está en línea con las estadísticas de rendimiento de nuestras campañas anteriores.
  • En los resultados de rendimiento de las series publicitarias, CARE vio niveles significativos de recuerdo de los anuncios entre los estadounidenses mayores, con un aumento de 14.6 puntos entre los hombres mayores de 65 años y un aumento de 5.6 puntos entre los hombres de 55 a 64 años.
  • A pesar del fuerte nivel de recuerdo del anuncio, esta campaña no pudo cumplir el objetivo de rendimiento de lograr un aumento de 3 puntos en la percepción de la seguridad y la importancia de la vacuna.

Es difícil decir por qué la campaña de CARE USA no vio un mayor aumento en la seguridad e importancia de las vacunas. La creatividad fue memorable, pero quizás la novedad de los anuncios distrajo el mensaje. Quizás los estadounidenses, que viajaban en masa por primera vez desde que comenzó la pandemia, tenían fatiga por la vacuna contra el COVID-19 y/o el deseo de vivir la vida sin preocuparse por el COVID. Es difícil decir con certeza por qué los anuncios no fueron efectivos.

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