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Los países de CARE adoptan enfoques creativos para la campaña de vacunación contra el COVID-19

Un hombre mira una publicación de Instagram que alienta a los impulsores de COVID.

Como parte de una asociación con Meta, CARE realizó una serie de campañas de verano que promovieron la confianza en las vacunas y las prácticas preventivas en 16 países de todo el mundo.

Más de dos años después de la pandemia de COVID-19, el virus continúa propagándose a través de nuestras comunidades globales con variantes en constante evolución que amenazan nuestra salud, educación y medios de subsistencia. Continuar el trabajo de larga data de CARE en salud pública y ampliar nuestra formación Campañas de comunicación para el cambio social y de comportamiento (SBCC) lanzadas en 2021 en asociación con Meta, CARE realizó una serie de campañas de verano que promovieron la confianza en las vacunas y las prácticas preventivas en 16 países de todo el mundo.

Resumen de TL;DR

  • En general, las campañas tuvieron una tasa de participación del 2.2 %, por lo que más de 8.5 millones de personas en estos países interactuó con nuestros anuncios, ya sea a través de Me gusta, comentarios o acciones.
  • Entre la audiencia de nuestra campaña, es probable que 2.5 millones de personas adicionales expresó confianza en que la vacuna era segura e importante
  • Las oficinas de país colaboraron durante el diseño de la campaña, las creatividades compartidas y las campañas adaptadas en tiempo real para usar los mensajes y anuncios más efectivos.

Del 13 de junio al 18 de julio, CARE lanzó campañas publicitarias creativas que fueron diseñadas y dirigidas localmente por las oficinas de los países, que adaptaron el contenido a los contextos de sus países. Durante esta serie de campañas, seis oficinas de país se unieron a la práctica de la campaña de CCSyC por primera vez: Zimbabue, Zambia, Reino Unido, Honduras, Ecuador y Colombia. Todos los demás países participantes (Bangladesh, Ghana, Guatemala, Haití, Irak, Pakistán, Filipinas, Sierra Leona y EE. UU.) aprovecharon sus experiencias existentes utilizando las redes sociales como una modalidad de CCSyC.

Entre las múltiples campañas ejecutadas, los mensajes incluyeron:

  • Estímulo para que las audiencias reciban vacunas de refuerzo COVID-19 para estar completamente vacunadas;
  • Refuerzo de la importancia del refuerzo vacunal;
  • Promoción de la seguridad del refuerzo vacunal; y
  • Recordatorios sobre medidas preventivas y de protección frente al COVID-19

Estas campañas fueron medidas por un estudio de reconocimiento de marca para probar su eficacia al abordar el mensaje objetivo de cada campaña sobre la importancia de la vacuna, la seguridad, los refuerzos o las medidas preventivas de seguridad.

Enfoques globales y creativos.

En América Latina, cuatro oficinas de país – CARE Guatemala, CARE Honduras, CARE Colombia y CARE Ecuador – se unieron para diseñar una campaña con el lema #LoNormalEs, o “Lo normal es”, que luego se ajustó al contexto de cada país.

Las creatividades de estilo infográfico de CARE Pakistán ayudaron a visualizar lo que implica la vacunación completa: "primera dosis + segunda dosis + primer refuerzo + segundo refuerzo". El equipo de CARE Pakistán realizó la campaña publicitaria más interactiva de CARE en esta serie con 2 millones de interacciones en publicaciones. La tasa de clics de Pakistán (0.35 %) estuvo un 75 % por encima del punto de referencia de CARE y por encima de lo que logró la campaña anterior de la oficina de país en 2021.

By monitorear el rendimiento creativo una vez por semana, CUIDADO fue capaz de refrescar creativo en tiempo real. CUIDADO Reino Unido notó que muchas personas en el Reino Unido estaban preguntando cuantos disparos fueron necesarios para la vacunación completa. Tomando elmi audiencia Teniendo en cuenta los comentarios, CARE UK diseñó una segunda ronda de creatividades que imitaban la estrategia de Pakistán de establecer claramente la vacunación completa. Este anuncio pasó a tener el País del clic más alto a través de la tasa (0.3%). 

CARE Filipinas tuvo la tasa de finalización de video (VCR) más alta en esta serie con personas completando 83.7% de videos iniciados, superando el promedio de campaña de 12.1% VCR. Su corta y culturalmente videos relevantes dibujados 111.1 millones de visitas y CARE Filipinas acumuló casi la mitad del total de vistas de video en toda la campaña serie.  

En Irak, CARE Irak'La campaña publicitaria atrajo un nivel excepcional de compromiso entre los espectadores. El contenido de CARE Irak alcanzó un total de 1.6 millones personas que interactuaron con las publicaciones sociales a través de me gusta, comentarios, y las acciones, conducción una tasa de participación superior del 10.2%. Al tener en cuenta el video, la tasa de participación de Irak se disparó promover a 442%. We calculado tasa de participación basada al alcance y así un soloe individuo podría haber visto o comprometido con el video varias veces, haciendolo posible para de su negocio. tasa para exceder el 100%. 

A pesar de que esta es su primera campaña, la oficina de CARE Zimbabue también creó contenido muy atractivo, lo que resultó en la segunda tasa de participación más alta del 5.1 % (excluyendo las visualizaciones de video). Los anuncios que Zimbabue usó mostraban a personas reales recibiendo vacunas y estaban acompañados de una copia atractiva que promocionaba que la vacuna era gratuita y accesible.

Una publicación de Facebook de CARE Zimbabue que muestra a una trabajadora de la salud dándole a un hombre un refuerzo de la vacuna contra el COVID.

La parte superior de CARE Ghana las creatividades en ejecución incluyeron dos muy popular videos animados que enfatizan la protección de los seres queridos y la libertad personal que brinda la vacuna COVID-19. 

Con 17,681 acciones, CARE Bangladesh impulsó la tasas más altas de intercambio de publicaciones entre todas las oficinas de los países. Su breve video que representa Dra. Tasnim Jara fue la publicación más atractiva además de ser una de las más compartidas (contabilizando 7,630 acciones). 

El anuncio de video de CARE Haití que presentaba a un miembro del personal, un mensajero de confianza, aumentó significativamente la participación en la publicación y elevó el tiempo promedio de visualización de videos a 4 segundos, el doble del punto de referencia de Facebook para el tiempo promedio de visualización de videos de 2 segundos.

Una de las publicaciones de CARE Haití presentaba al miembro del personal Claudy Mezard.

CARE Sierra Leona imágenes animadas brillantes diseñadas estratégicamente que permitieron una fuerte visibilidad en las redes sociales que se desplegaron tanto en Sierra Leona como en Liberia. 

CARE Zambia utilizó las mejores creatividades desarrolladas por CARE Zimbabwe, y estos anuncios adaptados también fueron utilizados por otras CO de la región.

Publicación de Facebook de CARE Zambia que muestra a una mujer recibiendo una inyección de refuerzo con las palabras "¿Vacunada contra COVID?"

Resultados

A través de esta campaña, las oficinas de país de CARE aprovecharon los créditos publicitarios donados por Meta y llegaron a 422.2 millones de personas, y cada persona vio los anuncios un promedio de 7 veces. Entre los que fueron alcanzados a través de nuestra campaña, es probable que 2.5 millones de personas adicionales expresó confianza en que la vacuna era segura e importante, en comparación con el grupo de control

El 41.8 % de nuestra audiencia eran mujeres y el 57.6 % hombres, en línea con nuestro conocimiento de que una mayor proporción de hombres están en las plataformas de redes sociales o tienen acceso a ellas en las naciones del sur global. La mayoría (74.7%) de la audiencia fue alcanzada a través de Facebook, mientras que el resto (25.3%) fue a través de Instagram.

En general, la campaña tuvo una tasa de participación del 2.2%, lo que significa que más 8.5 millones de personas en estos países interactuó con nuestros anuncios, ya sea a través de Me gusta, comentarios o acciones. Semana tras semana, anuncios que mostraban a alguien obtener una vacuna, hablar de familia o comunidad y mensajeros de confianza Los videos continuaron funcionando mejor.

Algunos resultados notables incluyeron:

  • La campaña conjunta de vacunación de CARE Colombia y CARE Ecuador registró un aumento de +4.7 puntos en mujeres de 25 a 34 años. Según la población a la que llegó esta campaña, eso significa que potencialmente lideró 342,671 mujeres adicionales para expresar su confianza en que la vacuna era importante.
  • La campaña de alto compromiso de CARE Irak experimentó un aumento significativo tanto en la importancia como en los comportamientos de seguridad, siendo estadísticamente probable que 314,932 hombres adicionales expresó confianza en que la vacuna era segura e importante.
  • En el Reino Unido, la demografía de mayor edad (55 años o más) se desempeñó bien en las preguntas de seguridad e importancia, particularmente al ver un elevación de 5 puntos en mujeres mayores de 65 años por cuestiones de seguridad
  • En EE. UU., en el momento de la campaña, la adopción de refuerzos estaba rezagada entre los estadounidenses mayores, los que más lo necesitaban. Los anuncios de CARE USA, que imitaban diseños de anuncios comerciales populares en las décadas de 1960, 1970 y 1980, tenían niveles significativos de recuerdo del anuncio entre audiencias mayores y un elevación de 14.6 puntos en el recuerdo entre los hombres mayores de 65 años.

La experimentación de CARE con el uso de las redes sociales como una modalidad para las comunicaciones de cambio social y de comportamiento continúa dando lugar a preguntas e ideas adicionales para realizar más pruebas. Por ejemplo, ¿cómo continúa adaptando los mensajes a lo largo del ciclo de vida de los resultados de salud clave, como las vacunas contra el covid? Cuando la base de referencia para el conocimiento y las actitudes ya es alta, ¿cuáles son las tácticas más efectivas para impulsar el siguiente paso del cambio de comportamiento? Por ejemplo, en estas campañas, muchos países tenían una línea de base del 50% o más. Lo que significa que más del 50% del grupo de control pensó que la vacuna COVID era segura e importante. Esto difería de las campañas anteriores, donde la línea de base promedio estaba más cerca del 30%.

También seguimos viendo que el recuerdo del anuncio y las sólidas métricas de comunicación no necesariamente dan como resultado cambios en las actitudes. Por ejemplo, en Bangladesh, Haití y Pakistán, los segmentos de audiencia que tenían el mayor recuerdo del anuncio no mejoraron sus actitudes sobre la importancia o seguridad de la vacuna contra el COVID. Esto también se reflejó en los resultados de las preguntas individuales. Si bien el 58 % de las campañas vieron un aumento en la importancia de las vacunas, solo el 30 % de las campañas generaron un aumento en ambas preguntas de actitud. Quizás, si bien las personas reconocen la importancia de la vacuna, se requieren mensajes diferentes para cambiar las creencias más escépticas.

¿Qué es lo siguiente?

Los equipos de CARE continúan aprendiendo cómo impulsar el cambio de comportamiento a través de las redes sociales y el desarrollo de anuncios estratégicos. Si bien las tendencias en el compromiso, la audiencia y el diseño de anuncios efectivos continúan evolucionando, esta forma de experimentación promete una mayor aplicación.

Las campañas de SBCC realizadas a través de las plataformas de Meta pueden expandirse más allá de los mensajes de salud y COVID-19, explorando cómo podemos aprender y crear un cambio positivo en temas como la violencia de género o las normas sociales dañinas. CARE continúa ampliando su experimentación con las plataformas de Meta para ayudar a las oficinas de país a impulsar el cambio programático y ser pionera en la intersección de la comunicación, las redes sociales y el trabajo de desarrollo.

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