CARE Ghana utiliza la publicidad en las redes sociales para reforzar la nutrición positiva

CARE Ghana creó un personaje ficticio, "Abena", para guiar el desarrollo de anuncios relevantes y identificables. Abena se graduó de la escuela secundaria y es una agricultora de cacao de 30 años que vive con su esposo, tres hijos y una familia extendida. Ella espera tener tres hijos más para expandir el negocio de cultivo de cacao de la familia, que le genera a su familia un ingreso mensual de alrededor de $52 USD. Poder tener muchos hijos saludables ayudará a que el negocio crezca, y también ganará el respeto de Abena en sus redes sociales y familiares.

Dado que WhatsApp es una plataforma de redes sociales líder en Ghana y permite la comunicación bidireccional con la audiencia, los anuncios alentaron a las personas a interactuar con el chatbot de WhatsApp de CARE Ghana. ¿Quieres probarlo? Chatea 'Hola' al +233596992991.

Resultados

La fase 1 de la campaña de CARE Ghana llegó a 1.3 millones de hombres y mujeres en la región de Brong-Ahafo, las regiones central, oriental y occidental de Ghana. Como resultado:

• CARE Ghana observó altas tasas de participación, con un 79 % de personas que vieron el video, dieron me gusta, comentaron o compartieron la publicación. Esto era +295% por encima de la meta inicial del 20%.
• La tasa de publicaciones compartidas por los miembros de la audiencia superó en un 164 % la meta de CARE Ghana, con las mujeres de 50 años o más son las más propensas a compartir el contenido y los hombres son los más propensos a comentar.

Dado que la campaña se vinculó al chatbot de WhatsApp de CARE Ghana, encontramos información más profunda, que incluye:

• El 35 % de los que tocaron para iniciar un chat iniciaron una conversación. Esto fue un 35 % superior a nuestro objetivo de conversión del 26 %.
• Durante la campaña, más Se enviaron 13,350 mensajes a 5,383 personas, lo que equivale a unos 2.8 mensajes por usuario
• Las secciones más populares del chatbot incluían información sobre nutrición para madres e hijos. También estuvo disponible información general sobre el trabajo de CARE Ghana.

Resultados del estudio de reconocimiento de marca

Para esta campaña, Meta's herramienta de estudio de reconocimiento de marca ayudó a evaluar el posible cambio de conocimientos y actitudes. Además del recuerdo del anuncio, el estudio planteó tres preguntas:

1. Aprobación: Si piensas en las personas cuya opinión valoras, ¿cuánto aprobarían incluir carne roja en la dieta de los niños?
2. Importancia: ¿Qué tan importante es incluir frutas y verduras en la dieta de una mujer embarazada o un niño para un crecimiento saludable?
3. Conocimiento: ¿Cuáles de los siguientes alimentos son buenos para el crecimiento y la salud de los niños menores de dos años?

Los resultados posteriores a la campaña mostraron que estos anuncios tenían algunos de los recuerdo de anuncio más alto CARE ha visto en cualquier campaña de SBCC. En particular, los hombres de 55 a 64 años tenían un recuerdo de +12 puntos porcentuales, mientras que las mujeres de 18 a 24 años tenían un recuerdo de +9.8 puntos.

Según los 1.3 millones de personas a las que llegó la campaña, el estudio de reconocimiento de marca mostró probablemente llevó a 9,838 hombres adicionales de 18 a 24 años a tener conciencia sobre qué alimentos eran buenos para el crecimiento y la salud de los niños. Además, la campaña probablemente llevó a otros 2,291 hombres mayores de 65 años a expresar que incluir frutas y verduras en la dieta de una mujer embarazada o un niño era importante para un crecimiento saludable.

Lo más interesante, las líneas de base para Importancia y Conocimiento fueron muy altos: 91% y 93% respectivamente. Lo que significa que el 91% del grupo de control ya pensaba que incluir frutas y verduras en la dieta era importante. Sin embargo, la línea de base para la pregunta de Aprobación, aunque alta, fue mucho más baja que estas dos con solo un 45 %.

¿Qué es lo siguiente?

Si bien el estudio de mejora de la marca mostró un cambio menor en el conocimiento de lo que CARE Ghana esperaba, las métricas de comunicación y conversación de WhatsApp indicaron que los mensajes de la campaña resonaron entre la audiencia. Además, los resultados de referencia inspiraron al equipo a lanzar una Fase 2 que preguntará: si el público objetivo ya tenía conocimiento sobre las mejores prácticas en nutrición, ¿con qué frecuencia las mujeres y los niños incluían frutas, verduras y carnes rojas en sus dietas? ¿Y cómo podría la programación fuera de línea de CARE Ghana continuar ayudando a derribar las barreras que impidieron que ocurrieran estos comportamientos positivos?