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CARE Ghana utiliza la publicidad en las redes sociales para reforzar la nutrición positiva

Una mujer ghanesa con un traje estampado de colores y una mascarilla azul sostiene un cartel que dice

Los residentes de Larwehkrom, Ghana, incluidos miembros de la VSLA local como Esther Alu, ayudan a impartir clases sobre salud y nutrición impartidas en parte por trabajadores sanitarios del gobierno. Crédito de la foto: CARE / Laura Noel

Los residentes de Larwehkrom, Ghana, incluidos miembros de la VSLA local como Esther Alu, ayudan a impartir clases sobre salud y nutrición impartidas en parte por trabajadores sanitarios del gobierno. Crédito de la foto: CARE / Laura Noel

Desde 1994, CARE Ghana ha empoderado a las poblaciones rurales y vulnerables a través de sus programas locales de salud, gobernanza, medios de vida sostenibles y educación. Uno de sus programas en curso apoya la sostenibilidad del cacao al capacitar a las mujeres sobre las mejores prácticas en la cría de vegetales y animales a través de Asociación de Ahorros y Préstamos de la Aldea grupos.

Este año, CARE Ghana decidió probar el uso de campañas de comunicaciones para el cambio de comportamiento social (SBCC, por sus siglas en inglés) en línea para complementar su programa en el terreno. A través del apoyo de un programa Meta Accelerator de un año, CARE Ghana aprovechó las mejores prácticas para crear campañas exitosas en las redes sociales para mejorar el estado nutricional de las mujeres en edad reproductiva y los niños menores de 2 años en la región central de Ghana.

TL; DR?

  • CARE Ghana lanzó una campaña de 6 semanas dirigida a hombres y mujeres mayores de 18 años para promover una nutrición saludable a través de la elección de alimentos y comportamientos para mujeres y niños.
  • La campaña alentó al público objetivo a acceder al chatbot de WhatsApp de CARE Ghana. De los 1.3 millones de personas alcanzadas, 79% interactuó con los anuncios y más ¡5,000 personas iniciaron una conversación de WhatsApp!
  • Los hombres de entre 18 y 24 años que vieron los anuncios tenían 2.1 puntos porcentuales más de probabilidades de identificar correctamente el alimento nutricional adecuado para los niños.
  • Los resultados de la campaña inspiraron a CARE Ghana a lanzar una campaña de Fase 2 enfocada en convertir el conocimiento nutricional de las personas en acción, incorporando frutas, verduras y carne roja, que es una gran fuente de hierro, en sus dietas.

estrategia de campaña

El mensaje de la campaña en línea de 6 semanas mostró un “dieta de 4 estrellas” y la importancia de incluir la carne roja en la dieta de mujeres y niños. El mensaje incluía imágenes GIF, que han superado sistemáticamente a otros activos creativos en campañas anteriores en Ghana.

CARE Ghana creó un personaje ficticio, "Abena", para guiar el desarrollo de anuncios relevantes y identificables. Abena se graduó de la escuela secundaria y es una agricultora de cacao de 30 años que vive con su esposo, tres hijos y una familia extendida. Ella espera tener tres hijos más para expandir el negocio de cultivo de cacao de la familia, que le genera a su familia un ingreso mensual de alrededor de $52 USD. Poder tener muchos hijos saludables ayudará a que el negocio crezca, y también ganará el respeto de Abena en sus redes sociales y familiares.

Dado que WhatsApp es una plataforma de redes sociales líder en Ghana y permite la comunicación bidireccional con la audiencia, los anuncios alentaron a las personas a interactuar con el chatbot de WhatsApp de CARE Ghana. ¿Quieres probarlo? Chatea 'Hola' al +233596992991.

Resultados

La fase 1 de la campaña de CARE Ghana llegó a 1.3 millones de hombres y mujeres en la región de Brong-Ahafo, las regiones central, oriental y occidental de Ghana. Como resultado:

  • CARE Ghana observó altas tasas de participación, con un 79 % de personas que vieron el video, dieron me gusta, comentaron o compartieron la publicación. Esto era +295% por encima de la meta inicial del 20%.
  • La tasa de publicaciones compartidas por los miembros de la audiencia superó en un 164 % la meta de CARE Ghana, con las mujeres de 50 años o más son las más propensas a compartir el contenido y los hombres son los más propensos a comentar.

Dado que la campaña se vinculó al chatbot de WhatsApp de CARE Ghana, encontramos información más profunda, que incluye:

  • El 35 % de los que tocaron para iniciar un chat iniciaron una conversación. Esto fue un 35 % superior a nuestro objetivo de conversión del 26 %.
  • Durante la campaña, más Se enviaron 13,350 mensajes a 5,383 personas, lo que equivale a unos 2.8 mensajes por usuario
  • Las secciones más populares del chatbot incluían información sobre nutrición para madres e hijos. También estuvo disponible información general sobre el trabajo de CARE Ghana.
Imagen de un chat de WhatsApp que muestra que la dieta 4 estrellas se compone de Básicos (granos, tubérculos y plátanos), legumbres y semillas, frutas y verduras y alimentos de origen animal.
Muestra de parte de la información disponible en el chatbot.

Resultados del estudio de reconocimiento de marca

Para esta campaña, Meta's herramienta de estudio de reconocimiento de marca ayudó a evaluar el posible cambio de conocimientos y actitudes. Además del recuerdo del anuncio, el estudio planteó tres preguntas:

  1. Aprobación: Si piensas en las personas cuya opinión valoras, ¿cuánto aprobarían incluir carne roja en la dieta de los niños?
  2. Importancia: ¿Qué tan importante es incluir frutas y verduras en la dieta de una mujer embarazada o un niño para un crecimiento saludable?
  3. Conocimiento: ¿Cuáles de los siguientes alimentos son buenos para el crecimiento y la salud de los niños menores de dos años?

Los resultados posteriores a la campaña mostraron que estos anuncios tenían algunos de los recuerdo de anuncio más alto CARE ha visto en cualquier campaña de SBCC. En particular, los hombres de 55 a 64 años tenían un recuerdo de +12 puntos porcentuales, mientras que las mujeres de 18 a 24 años tenían un recuerdo de +9.8 puntos.

Según los 1.3 millones de personas a las que llegó la campaña, el estudio de reconocimiento de marca mostró probablemente llevó a 9,838 hombres adicionales de 18 a 24 años a tener conciencia sobre qué alimentos eran buenos para el crecimiento y la salud de los niños. Además, la campaña probablemente llevó a otros 2,291 hombres mayores de 65 años a expresar que incluir frutas y verduras en la dieta de una mujer embarazada o un niño era importante para un crecimiento saludable.

Lo más interesante, las líneas de base para Importancia y Conocimiento fueron muy altos: 91% y 93% respectivamente. Lo que significa que el 91% del grupo de control ya pensaba que incluir frutas y verduras en la dieta era importante. Sin embargo, la línea de base para la pregunta de Aprobación, aunque alta, fue mucho más baja que estas dos con solo un 45 %.

¿Qué es lo siguiente?

Si bien el estudio de mejora de la marca mostró un cambio menor en el conocimiento de lo que CARE Ghana esperaba, las métricas de comunicación y conversación de WhatsApp indicaron que los mensajes de la campaña resonaron entre la audiencia. Además, los resultados de referencia inspiraron al equipo a lanzar una Fase 2 que preguntará: si el público objetivo ya tenía conocimiento sobre las mejores prácticas en nutrición, ¿con qué frecuencia las mujeres y los niños incluían frutas, verduras y carnes rojas en sus dietas? ¿Y cómo podría la programación fuera de línea de CARE Ghana continuar ayudando a derribar las barreras que impidieron que ocurrieran estos comportamientos positivos?

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