Cada día, 187 mujeres en Guatemala denuncian ser víctimas de violencia, generalmente provocada por hombres (Ministerio Público de Guatemala). Para cambiar las normas y actitudes en torno a la cultura del machismo tóxico de larga data y la violencia de género (VBG) generalizada contra las mujeres, CARE Guatemala, en asociación con Meta, llevó a cabo una campaña de comunicación para el cambio social y de comportamiento (SBCC, por sus siglas en inglés) en 2022.
La campaña digital de seis semanas, que se llevó a cabo de octubre a noviembre de 2022, probó anuncios que combatían la masculinidad tóxica y enfatizaron que hay muchas maneras de ser hombre en áreas ricas y no ricas de Guatemala.
TL; DR?
- CARE Guatemala realizó una campaña publicitaria de seis semanas que abordó temas de violencia de género, alcanzando 1.9 millones de personas en las zonas urbanas y rurales del país.
- La campaña fue efectiva para ayudar a las personas a ver el vínculo entre el machismo y la violencia, con aproximadamente 40,700 personas adicionales* probable que crea en la importancia de combatir el machismo para reducir la violencia de género.
- De los que vieron los anuncios, alrededor 25,700 personas más* probablemente plantearan el tema del machismo en Guatemala a sus amigos.
Proceso creativo
Al asociarse con Data for Good en Meta, la campaña comenzó con una escuchar en redes sociales fase para comprender los conocimientos, comportamientos y actitudes actuales frente a la VBG en Guatemala. Esta información fue utilizada por el personal de CARE Guatemala para intercambiar ideas y diseñar una variedad de anuncios bajo el tema “Masculinidad ≠ Machismo, los hombres fuertes rechazan la violencia”, o “Masculinidad ≠ Machismo, los hombres fuertes rechazan la violencia”.
Para aprovechar el formato de anuncios altamente participativo de Instagram Stories and Reels, se crearon videos verticales cortos de 15 segundos. Todos los anuncios estaban vinculados a un la landing page que proporcionó más información.
“Nuestras campañas anteriores que abordaban la violencia de género siempre se enfocaban en las mujeres. En esta campaña tuvimos el reto de hablar con los hombres y asegurarnos de que los mensajes no fueran rechazados”, dijo Carolina Rivas, Oficial de Comunicaciones de CARE Guatemala.
Para asegurar que los mensajes resonaran entre los hombres, CARE Guatemala realizó múltiples grupos focales que incluyeron a hombres, mujeres y especialistas en género. Luego tomaron las mejores ideas y las probaron con un grupo de miembros masculinos del personal de CARE. Con base en estos conocimientos, se desarrollaron videos en los que los miembros masculinos del personal de CARE comparten sus propias palabras.
“Pensamos que al hacerlo de manera más orgánica, más hombres podrían identificarse”, compartió Rivas.
El siguiente video, que logró la mayor participación, fue un video de CARE Guatemala con un miembro del personal de CARE.