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CARE Irak lidera la campaña de vacunación contra el COVID-19

Un hombre y una mujer, cada uno con una máscara facial y un chaleco CARE color caqui, demuestran prácticas de higiene seguras.

El programa Building Resilient Livelihoods for Conflict Affected Communities de CARE, ubicado en el distrito de Sinjar en Irak, giró para incluir intervenciones de COVID-19 como mensajes de salud pública. Crédito de la foto: Sound Pro/CARE

El programa Building Resilient Livelihoods for Conflict Affected Communities de CARE, ubicado en el distrito de Sinjar en Irak, giró para incluir intervenciones de COVID-19 como mensajes de salud pública. Crédito de la foto: Sound Pro/CARE

CARE Irak es una de las varias oficinas de CARE en los países que han adquirido habilidades en el diseño, lanzamiento y aprendizaje de campañas de comunicaciones para el cambio social y de comportamiento (SBCC) que promueven prácticas de salud positivas.

Desde que comenzaron las pruebas en 2021, CARE Irak ha aprendido muchas mejores prácticas que impulsan el cambio utilizando las redes sociales, desde conectarse con los valores de las personas hasta reforzar las normas sociales.

Del 13 de junio al 18 de julio de 2022, CARE Irak y otros 15 países realizaron campañas publicitarias en línea que promocionaban prácticas preventivas de COVID-19 y mensajes diseñados para impulsar la vacuna contra el COVID-19 y aumentar la confianza. Irak había estado luchando con bajas tasas de vacunación en todo el país, con informes NPR que en febrero de 2022, solo el 17% de los iraquíes habían sido vacunados por completo. Hasta mayo de 2022, se habían administrado 18.3 millones de dosis acumulativas de vacunas en todo el país, y solo 182,526 XNUMX personas habían recibido su tercera dosis de la vacuna.

CARE Irak lanzó una serie de anuncios de video que animaban a las personas a recibir sus vacunas y refuerzos contra el COVID-19 específicamente para continuar viviendo una vida normal. Esta campaña apoyó los programas de salud pública fuera de línea que llevó a cabo la oficina de país de CARE en Irak, incluidas las sesiones presenciales de concientización sobre la vacunación contra el COVID-19 y una unidad móvil de vacunación en la ciudad de Mosul, Irak.

Resumen de TL;DR

  • La campaña de verano de CARE Iraq arrojó resultados excepcionales, lo que probablemente influyó en la actitud de otras 314,932 19 personas de que la vacuna contra el COVID-XNUMX era segura e importante.
  • El diseño intencionado y la aplicación de mejores prácticas en ideas creativas llevaron a 1.6 millones de personas a interactuar con los anuncios de la campaña a través de Me gusta, clics, acciones compartidas y comentarios.
  • Los aprendizajes de campañas anteriores se replicaron en videos con personas reales que superaron a los gráficos en movimiento.

Prácticas creativas y recomendadas

La campaña de CARE Iraq consistió en cinco anuncios de video, cada uno con una duración de entre 20 y 60 segundos y con imágenes tanto reales como animadas. Sobre la base de sus aprendizajes de mejores prácticas, que demostraron que los videos con personas reales se desempeñaron mejor Tanto en el compromiso de impulsar como en el cambio de conocimiento, actitud y comportamiento, cuatro de los cinco videos que CARE Iraq publicó mostraban personas reales: un chef, un taxista, un maestro y un médico. Estos anuncios bien diseñados aprovecharon las mejores prácticas de mensajería de Guía de mensajes sobre vacunas de UNICEF y obtuvo algunos de los mejores resultados en todas las campañas de las oficinas en los países.

Mejores prácticas de mensajería de vacunas de UNICEF:

  • Construyendo confianza usando mensajeros confiables y identificables
  • Equilibrar los mensajes ya que los mensajes a favor de las vacunas pueden ser contraproducentes
  • Recordar a la gente por qué vacunamos

 

Huda Ali, Oficial de Comunicaciones de CARE Irak, quien encabezó el diseño de la campaña, habló sobre la intención deliberada detrás de los mensajes creativos. “Lo más importante es que las personas sepan que no se les ordena hacer esto o se les dice que esta es la forma correcta”, dijo. En cambio, el propósito es que las personas vean a los miembros habituales de su comunidad experimentar una sensación de normalidad y seguridad después de haber recibido la vacuna o el refuerzo. En otras palabras, el uso de normas prosociales fue el método de mensajería más accesible y apropiado en Irak.

CARE Irak eligió presentar a personas de diferentes ámbitos de la vida en sus anuncios ya que la campaña “se dirigía a todo tipo de personas en diferentes comunidades”. Ser capaz de ver a un chef de un restaurante conocido en el que la gente ha estado o un médico en el que la gente confía para obtener orientación médica creó una sensación de identificación y conexión.

Resultados

Anuncios con mejor rendimiento

Los videos que presentaban a personas reales con las que se podía relacionar continuaron teniendo el mejor desempeño en esta campaña, siendo el video que presentaba al chef el más atractivo y el más visto (23 millones de visitas). El video con el taxista generó una tasa de clics muy alta del 0.42 %, el doble del índice de referencia esperado de la plataforma del 0.20 %.

 

 

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Para medir la eficacia de la campaña en el cambio de conocimientos, actitudes y comportamientos, Meta facilitó un estudio de reconocimiento de marca en el que se preguntó a las personas expuestas y no expuestas a los anuncios:

  1. Recordatorio de anuncios: ¿Recuerda haber visto un anuncio de vacunas contra el COVID de CARE Irak en línea o en un dispositivo móvil en los últimos dos días?
  2. Seguridad: ¿Qué tan segura cree que es una vacuna COVID-19 para personas como usted?
  3. Importancia: ¿Qué tan importante cree que es una vacuna para proteger contra el COVID-19?

La serie de anuncios aprovechó los créditos publicitarios donados por Meta y llegó a 15.9 millones de personas únicas en Irak. Como resultado:

  • La campaña publicitaria de CARE Irak atrajo un nivel excepcional de compromiso entre los espectadores. Un total de 1.6 millones de personas interactuó con las publicaciones sociales de la campaña a través de Me gusta, comentarios y acciones compartidas, lo que generó una tasa de participación del 10.2%.
  • El compromiso se disparó aún más al 442% cuando se incluyeron las vistas de video como parte de las métricas de compromiso. Las tasas de participación pueden superar el 100 %, ya que esta cifra se calcula en función del alcance y una persona podría haber visto o interactuado con un video varias veces.
  • A través de su alcance de 15.9 millones de personas, la campaña probablemente condujo 314,932 personas más para expresar su acuerdo de que la vacuna y el refuerzo covid son seguros e importantes
  • Los hombres experimentaron el aumento de marca más alto, con un aumento de 4.7 puntos en la seguridad de la vacuna entre los hombres de 18 a 24 años y un aumento de 3.5 puntos en la importancia de la vacuna entre los hombres de 25 a 34 años. Si bien estos números de elevación pueden parecer pequeños a primera vista, se traducen en una cantidad significativa de hombres adicionales que ahora probablemente creen en la seguridad y la importancia de la vacuna.

La campaña publicitaria de CARE Irak tuvo mucho éxito en impulsar un cambio positivo. “Tener ese gran impacto, el impacto positivo en las personas, fue cuando me di cuenta, está bien, el trabajo duro valió la pena. Fue realmente genial ver que estamos haciendo algo positivo a través de las redes sociales, que normalmente tienen una mala reputación”, dijo Ali.

Para aquellos que experimentan con las redes sociales y los comportamientos de salud, la sugerencia de Ali sería “ponerse en su lugar. Piense en lo que le gustaría ver y vaya desde allí. Este será el primer paso”.

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