ícono ícono ícono ícono ícono ícono ícono

CARE Nigeria trabaja con personas influyentes a escala para la campaña SBCC sobre inmunización infantil

Una mujer nigeriana vestida completamente de blanco sonríe ampliamente a su pequeña hija, a quien sostiene en sus brazos.

Resumen ejecutivo

"Salud es riqueza." Cuando CARE Nigeria trabajó con 25 mensajeros de confianza en el estado de Yobe, esta fue una frase popular que muchos de ellos escribieron en sus publicaciones. La frase pasó a ser un eslogan clave en una campaña de Comunicaciones para el Cambio de Comportamiento Social (SBCC, por sus siglas en inglés) que apoya las vacunas infantiles.

TL; DR

  • CARE Nigeria trabajó con 25 mensajeros de confianza en el estado de Yobe llegando a más de 2 millones de personas en el noreste de Nigeria a lo largo de una campaña de varias fases de 12 semanas
  • Las mensajeras femeninas tuvieron una tasa de finalización de video un +337% más alta que sus contrapartes masculinas, sin embargo, fueron los mensajeros masculinos los que tuvieron el mayor recuerdo de anuncios.
  • La tercera fase de la campaña utilizó Generación líder de Meta formato de anuncio para crear una encuesta en la plataforma para obtener información más detallada sobre la inmunización infantil.

Acerca de la campaña

La estrategia de la campaña adoptó un enfoque de tres fases. Desde aprendizajes a campo traviesa y la guía de mensajes sobre vacunas de UNICEF, el equipo de CARE Nigeria sabía que crear contenido con mensajeros confiables era una estrategia exitosa para impulsar un cambio positivo en el conocimiento, las actitudes y los comportamientos. Ampliando este conocimiento, el equipo quería comprender cómo escalar el uso de mensajeros de confianza afectaría los cambios de comportamiento. Para ello, trabajaron con la agencia de influencers, AIfluencia para colaborar con 25 mensajeros de confianza del estado de Yobe. Estos mensajeros de confianza tenían entre 23 y 35 años y tenían un seguimiento promedio de entre 1,000 y 22,000 XNUMX en Facebook e Instagram. Los mensajeros de confianza tenían antecedentes que iban desde padres, tíos, dueños de negocios, enfermeras, un maestro, periodistas y servidores públicos.

Una maqueta de tres teléfonos que muestra publicaciones sobre el uso de vacunas en historias de Instagram.
Ejemplo de encuestas y preguntas que los mensajeros de confianza publicaron en la primera semana de su campaña.

En las primeras cuatro semanas de la campaña de 12 semanas, 25 mensajeros de confianza iniciaron conversaciones sobre la inmunización infantil y compartieron testimonios sobre sus experiencias con la inmunización infantil. Compartieron contenido en grupos privados de Facebook, Instagram, Twitter y WhatsApp. Esta fase de la campaña llegó a más de 100,000 8 personas y los mensajeros de confianza tuvieron una tasa de participación promedio del XNUMX %, que era el doble de la meta.

En la segunda fase de la campaña, CARE Nigeria tomó el contenido más comprometido y lo reutilizó para una campaña publicitaria en Meta. La campaña de 4 semanas, que utilizó créditos publicitarios donados por Meta, se desarrolló entre octubre y noviembre de 2022 para los nigerianos en Yobe, Adamawa, Bauchi y el estado de Borno. El equipo identificó estos estados como áreas de enfoque clave en parte debido a una Encuesta Nacional de Cobertura de Inmunización (NICS) que mostró que los niños en el noreste son una de las poblaciones con menos probabilidades de estar completamente vacunado y el 42% no tiene ninguna vacuna.

En la tercera fase de la campaña, que aún está en curso, CARE Nigeria utilizó el formato de publicidad Lead Gen de Meta para lanzar una encuesta en la plataforma para comprender más profundamente las opciones detrás de la inmunización infantil.

Resultados

Además de comprender cómo se desempeñaron los mensajeros de confianza en general, CARE Nigeria también quería saber si había una diferencia de rendimiento entre los mensajeros de confianza masculinos y femeninos.

  • Desde una perspectiva de comunicación, la participación general del 25% fue 5 veces más alta que las campañas anteriores de SBCC que CARE Nigeria llevó a cabo.
  • Las mensajeras femeninas tuvieron tasas de finalización de video un 337 % más altas: 35 % frente al 8 % de los mensajeros masculinos
  • Las reacciones a las publicaciones, las acciones compartidas y los comentarios fueron similares en todos los mensajeros.

Resultados del estudio de reconocimiento de marca

Para esta campaña, Meta's herramienta de estudio de reconocimiento de marca ayudó a evaluar el posible cambio de conocimientos y actitudes. Además del recuerdo del anuncio, el estudio planteó dos preguntas:

  1. Seguridad: ¿Qué tan seguras cree que son las vacunas de rutina para los niños en su comunidad?
  2. Importancia: ¿Qué tan importante cree que es para un niño recibir vacunas de rutina para protegerse contra las enfermedades?

Curiosamente, mientras que las mensajeras femeninas obtuvieron los mejores resultados desde una perspectiva de comunicación, fueron los mensajeros masculinos los más memorables según los resultados de la encuesta de reconocimiento de marca. Cuando los resultados del estudio de reconocimiento de marca se analizaron por género, los mensajeros masculinos fueron particularmente memorables para las mujeres, quienes tuvieron un aumento de 10 puntos en el recuerdo del anuncio frente a un aumento de 5.6 puntos al recordar a los mensajeros femeninos.

Al igual que otras campañas de SBCC, las líneas de base para Seguridad e Importancia fueron altas: 71 % y 88 %, respectivamente. Lo que significa que el 88% del grupo de control ya pensaba que las vacunas de rutina para los niños eran importantes.

A pesar de la línea de base alta, hubo un aumento significativo para grupos de edad específicos. Por ejemplo, las mujeres de 45 a 54 años que vieron mensajeros masculinos aumentaron 6.9 puntos en su actitud de que las vacunas de rutina para niños eran seguras y 7.4 puntos de aumento en pensar que las vacunas de rutina eran importantes.

Además, los hombres de 55 a 64 años que vieron a mensajeras femeninas tuvieron un aumento de 5.5 puntos al pensar que las vacunas de rutina eran importantes.

¿Qué es lo siguiente?

CARE Nigeria continúa su trabajo en torno a las vacunas de rutina al lanzar un Chatbot de WhatsApp para proporcionar información más profunda sobre su importancia. El chatbot incluye preguntas frecuentes, calendarios de vacunación y detalles sobre el centro de salud más cercano según la ubicación compartida de la persona.

Ideas
Los mensajeros de confianza impulsan un cambio de comportamiento social positivo en las redes sociales

CARE realizó dos campañas de comunicación para el cambio social y de comportamiento en las redes sociales, una con distinguidos veteranos de los EE. UU. como mensajeros confiables y una segunda con contenido que disipó los mitos comunes sobre las vacunas. Queríamos descubrir qué enfoque impulsaría un mayor aumento en la creencia de que las vacunas COVID eran seguras y que vacunarse era importante.

Más información
Noticias
Más allá de los datos: el poder de escuchar

Nos ocupamos de grandes números todo el día en el trabajo humanitario y de desarrollo. Detrás de cada uno de esos números hay un humano, millones de humanos, que viven una vida y tratan de lidiar con los desafíos que enfrentan. Importan más allá de la información que puede proporcionar la extracción de sus datos.

Más información
Volver arriba