COVID-19 y las redes sociales: uso de Facebook para impulsar cambios sociales y de comportamiento en 19 países

En Bangladesh, el equipo programó los mensajes para las celebraciones de Eid para recordarles a las personas que deben tener cuidado con los viajes y el distanciamiento social durante las grandes celebraciones. Este mensaje de valor práctico fue uno de los más destacados de CARE Bangladesh.

Varios países identificaron la necesidad de ayudar a los padres a hablar con sus hijos sobre el COVID y la importancia de los comportamientos preventivos. Tanto CARE Cambodia como CARE Somalia crearon este tipo de mensaje para los padres. Cada equipo creó videos divertidos y animados que fueron sus publicaciones con mejor desempeño. Estas publicaciones también disfrutaron de la mayor cantidad de guardados en Facebook, un comportamiento poco común y de alto impacto visto en Facebook. El video de Somalia presentaba a un cantante famoso que creó una canción sobre la prevención de COVID.

Bangladesh creó animaciones divertidas y rápidas que infundieron un poco de humor. Resulta que un poco de humor puede ser de gran ayuda, ya que su tasa de participación estaba un 114% por encima de su objetivo.

CARE Ghana creó videos rápidos que destacaban los métodos para prevenir COVID-19. Estos videos / imágenes generaron una gran participación.

CARE Haití se propuso generar confianza en la vacuna, aunque aún no estaba disponible. Para comprender su eficacia, el equipo de Haití probó la cadencia de los mensajes. La gente vio dos anuncios preventivos (abajo a la izquierda), un solo mensaje de vacuna (abajo a la derecha) que dice: “¡Estamos listos para la vacuna! ¿Eres tú?" o vieron los tres. Combinadas, estas publicaciones recibieron 33,000 interacciones: reacciones, comentarios, compartidos y clics.

CARE República Checa probó la importancia de la frecuencia de los anuncios y optimizó la campaña para que las personas vieran su anuncio de video 10 veces. Curiosamente, con una frecuencia de cinco, la tasa de finalización del video fue muy alta, pero la tasa de clics (CTR) para obtener más información sobre la vacuna fue baja. Luego, en la sexta a la décima vista, el comportamiento comenzó a cambiar. La finalización de video disminuyó, pero los clics para registrarse aumentaron significativamente.

CARE Turquía tenía una estrategia de audiencia única. Apuntaron a refugiados en Turquía, Líbano y Jordania y probaron un mensaje basado en hechos, un mensaje "Seguro y efectivo" y un mensaje "Proteja la comunidad". En los tres países, el mensaje de “proteger a la comunidad” fue el más fuerte, mostrando un aumento del 22% en el CTR con respecto a los demás.

CARE Filipinas aprovechó un valor cultural relacionado con el bien común para fomentar la normalización social en torno a la importancia de vacunarse.

CARE Palestine / West Bank / Gaza promovió el registro de vacunas a través de una variedad de mensajes, probando "Manténgase saludable", "Proteja a sus seres queridos" y "Regístrese ahora".

El sencillo y directo "Registrarse ahora" fue el de mejor rendimiento, lo que generó un aumento del + 347% en el CTR sobre los otros mensajes. El CTR ha sido un indicador de éxito importante ya que muchas de las publicaciones de CARE llevan a los espectadores a sitios web del ministerio de salud local o similares donde las personas pueden obtener más información sobre la vacuna y / o programar una cita para vacunarse.

CARE Benin / Togo animó a las personas a vacunarse con cuatro mensajes. Los dos primeros mensajes destacados (ver más abajo) animan a los espectadores a salvar vidas y recuerdan a las personas que las vacunas son gratuitas (imagen no mostrada). CARE Benin / Togo siguió con un anuncio de "Vacúnese como yo" y un anuncio más directo de "Regístrese para vacunarse".

El mensaje “Vacúnate como yo” de CARE Benin / Togo generó 12.3 mil reacciones en las publicaciones, mientras que el mensaje “Registrarse” más fuerte tuvo un 56% más de clics salientes que el promedio.

CARE Cambodia creó videos que explican qué esperar al llegar a una cita de vacunación.

India creó un video de preguntas frecuentes (FAQ) para responder preguntas comunes sobre la vacuna.

Resultados

Las Oficinas de País de CARE llegaron colectivamente a 270 millones de personas en 19 países a través de campañas de CCSyC para promover comportamientos de prevención de COVID y aumentar la confianza en la vacuna. Los equipos de CARE están aprendiendo mucho sobre qué impulsa el cambio y qué no.

Por ejemplo, juntos hemos aprendido que el alcance y el compromiso con los anuncios, una métrica importante en el marketing de marca, no son necesariamente el corolario del cambio de comportamiento.

En algunos contextos, hemos podido aprovechar la herramienta de estudio de reconocimiento de marca de Facebook para medir la efectividad de la campaña, pero en algunos contextos, la población en la plataforma es demasiado pequeña para que la herramienta sea útil. Trabajamos juntos como una cohorte de aprendizaje para encontrar nuevas formas de medir los esfuerzos en esos países.

En los países donde pudimos realizar estudios de elevación, vimos resultados alentadores.

• En Bangladesh, vimos un aumento de 2 puntos en la cantidad de personas que saben que el distanciamiento social es importante para frenar la propagación del COVID-19. un aumento estimado de 7.5 millones de personas.
• En Nigeria, vimos un aumento de 1.6 puntos en el número de personas que comprenden la importancia de los comportamientos preventivos. un aumento estimado de 3 millones de personas.
• En India, vimos un aumento de 2.1 puntos en la cantidad de personas que informan que siempre o con frecuencia usaron una máscara en los últimos 2 días. un aumento estimado de casi 57 millones de personas.
• En los Estados Unidos, vimos un aumento de 10.4 puntos en mujeres de 34 a 44 años que creían que las vacunas COVID-19 son seguras y en hombres de 25 a 34 años vimos un aumento de 7.9 puntos en la creencia de que las vacunas son seguras.

Pasos a seguir

En el futuro, las Oficinas de País de CARE están aprovechando las lecciones aprendidas a través de los esfuerzos iniciales de la campaña y elaborando planes de campaña posteriores. CARE espera ver una segunda ronda de prevención y / o campañas de COVID-19 para generar confianza en las vacunas en el mercado en los 19 países en las próximas semanas. Nuestra esperanza es aumentar los cambios que estamos viendo en el conocimiento, la actitud y el comportamiento en cada contexto porque ninguno de nosotros está a salvo hasta que todos estamos a salvo.