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COVID-19 y las redes sociales: uso de Facebook para impulsar cambios sociales y de comportamiento en 19 países

Tres maquetas de ejemplos de publicaciones de imágenes y videos de Facebook en iPhones sobre un fondo violeta claro.

A través de una asociación innovadora con Facebook, las oficinas de CARE en los países han comenzado a comprender qué tipo de mensaje funciona mejor para aumentar los comportamientos de prevención de COVID y la aceptación de la vacuna.

Incluso antes de que COVID-19 comenzara su implacable propagación en todo el mundo, CARE estaba brindando orientación integral y pautas de la OMS a su personal y oficinas globales. Desde esos primeros días, CARE ha estado distribuyendo mensajes de salud pública, kits de higiene y agua potable para ayudar a las comunidades a protegerse de las infecciones. Hoy, CARE está trabajando para garantizar una distribución de vacunas rápida y justa para todos, en todas partes. A medida que continuamos encontrando millones en todo el mundo que son resistentes a las vacunas o en lugares donde las vacunas aún no están disponibles, hemos trabajado para mejorar el conocimiento y la comprensión de las formas en que las redes sociales pueden aplicar estrategias de comunicación de cambios sociales y de comportamiento para mejorar la salud pública. A través de una asociación innovadora con Facebook, hemos comenzado a comprender qué tipo de mensajes funcionan mejor para aumentar los comportamientos de prevención de COVID y la aceptación de la vacuna.

En la primavera de 2021, el personal de CARE de 19 Oficinas de País de CARE participó en un taller de 8 semanas para aprender cómo ejecutar campañas de comunicación de cambio social y de comportamiento (SBCC) en la plataforma de Facebook. Los participantes exploraron estrategias para crear mensajes culturalmente apropiados para fomentar la adopción de comportamientos preventivos y / o generar confianza en la vacuna, incluso si aún no estaba disponible.

El personal de las Oficinas de País de CARE desarrolló campañas dirigidas localmente utilizando las lecciones aprendidas durante la serie de ocho semanas que respondieron a necesidades específicas en el contexto de cada país.

El personal de la Oficina de País de CARE preparó campañas reflexivas investigando primero las poblaciones indecisas, trabajando para comprender la fuente de esa indecisión ante la vacuna y qué argumentos motivan cambios en las actitudes, el conocimiento y / o el comportamiento. Luego, cada equipo creó anuncios con mensajes diseñados para motivar a la audiencia indecisa. Luego, las campañas se cargaron en la plataforma de Facebook y los resultados se monitorearon semanalmente.

Enfoques variados:

En algunos países, la vacuna COVID aún no estaba disponible cuando se lanzaron las campañas. Estos países se centraron en la prevención de COVID a medida que el virus se propagaba por todo el mundo.

CARE Sierra Leona
CUIDADO Guatemala
CARE Sierra Leona

En Bangladesh, el equipo programó los mensajes para las celebraciones de Eid para recordarles a las personas que deben tener cuidado con los viajes y el distanciamiento social durante las grandes celebraciones. Este mensaje de valor práctico fue uno de los más destacados de CARE Bangladesh.

Gráfico social de CARE Bangladesh para Eid Mubarak que anima a las personas a mantenerse a salvo de la pandemia.

Varios países identificaron la necesidad de ayudar a los padres a hablar con sus hijos sobre el COVID y la importancia de los comportamientos preventivos. Tanto CARE Cambodia como CARE Somalia crearon este tipo de mensaje para los padres. Cada equipo creó videos divertidos y animados que fueron sus publicaciones con mejor desempeño. Estas publicaciones también disfrutaron de la mayor cantidad de guardados en Facebook, un comportamiento poco común y de alto impacto visto en Facebook. El video de Somalia presentaba a un cantante famoso que creó una canción sobre la prevención de COVID.

CARE Camboya
CUIDADO Somalia

Bangladesh creó animaciones divertidas y rápidas que infundieron un poco de humor. Resulta que un poco de humor puede ser de gran ayuda, ya que su tasa de participación estaba un 114% por encima de su objetivo.

CARE Ghana creó videos rápidos que destacaban los métodos para prevenir COVID-19. Estos videos / imágenes generaron una gran participación.

Gráfico de redes sociales de CARE Ghana que anima a las personas a mantenerse a salvo del COVID-19 manteniendo el distanciamiento físico.

CARE Haití se propuso generar confianza en la vacuna, aunque aún no estaba disponible. Para comprender su eficacia, el equipo de Haití probó la cadencia de los mensajes. La gente vio dos anuncios preventivos (abajo a la izquierda), un solo mensaje de vacuna (abajo a la derecha) que dice: “¡Estamos listos para la vacuna! ¿Eres tú?" o vieron los tres. Combinadas, estas publicaciones recibieron 33,000 interacciones: reacciones, comentarios, compartidos y clics.

CARE República Checa probó la importancia de la frecuencia de los anuncios y optimizó la campaña para que las personas vieran su anuncio de video 10 veces. Curiosamente, con una frecuencia de cinco, la tasa de finalización del video fue muy alta, pero la tasa de clics (CTR) para obtener más información sobre la vacuna fue baja. Luego, en la sexta a la décima vista, el comportamiento comenzó a cambiar. La finalización de video disminuyó, pero los clics para registrarse aumentaron significativamente.

Vídeo de CARE en las redes sociales de la República Checa que muestra formas de prevenir la propagación del COVID-19.

CARE Turquía tenía una estrategia de audiencia única. Apuntaron a refugiados en Turquía, Líbano y Jordania y probaron un mensaje basado en hechos, un mensaje "Seguro y efectivo" y un mensaje "Proteja la comunidad". En los tres países, el mensaje de “proteger a la comunidad” fue el más fuerte, mostrando un aumento del 22% en el CTR con respecto a los demás.

Factual
Seguro y efectivo
Proteger la comunidad

CARE Filipinas aprovechó un valor cultural relacionado con el bien común para fomentar la normalización social en torno a la importancia de vacunarse.

CARE Palestine / West Bank / Gaza promovió el registro de vacunas a través de una variedad de mensajes, probando "Manténgase saludable", "Proteja a sus seres queridos" y "Regístrese ahora".

Mantente sano
Proteja a sus seres queridos
Regístrese ahora

El sencillo y directo "Registrarse ahora" fue el de mejor rendimiento, lo que generó un aumento del + 347% en el CTR sobre los otros mensajes. El CTR ha sido un indicador de éxito importante ya que muchas de las publicaciones de CARE llevan a los espectadores a sitios web del ministerio de salud local o similares donde las personas pueden obtener más información sobre la vacuna y / o programar una cita para vacunarse.

CARE Benin / Togo animó a las personas a vacunarse con cuatro mensajes. Los dos primeros mensajes destacados (ver más abajo) animan a los espectadores a salvar vidas y recuerdan a las personas que las vacunas son gratuitas (imagen no mostrada). CARE Benin / Togo siguió con un anuncio de "Vacúnese como yo" y un anuncio más directo de "Regístrese para vacunarse".

Vacúnate como yo
Salva vidas
Regístrese ahora

El mensaje “Vacúnate como yo” de CARE Benin / Togo generó 12.3 mil reacciones en las publicaciones, mientras que el mensaje “Registrarse” más fuerte tuvo un 56% más de clics salientes que el promedio.

CARE Cambodia creó videos que explican qué esperar al llegar a una cita de vacunación.

India creó un video de preguntas frecuentes (FAQ) para responder preguntas comunes sobre la vacuna.

Gráfico de redes sociales de CARE India que dice:

Resultados

Las Oficinas de País de CARE llegaron colectivamente a 270 millones de personas en 19 países a través de campañas de CCSyC para promover comportamientos de prevención de COVID y aumentar la confianza en la vacuna. Los equipos de CARE están aprendiendo mucho sobre qué impulsa el cambio y qué no.

Por ejemplo, juntos hemos aprendido que el alcance y el compromiso con los anuncios, una métrica importante en el marketing de marca, no son necesariamente el corolario del cambio de comportamiento.

En algunos contextos, hemos podido aprovechar la herramienta de estudio de reconocimiento de marca de Facebook para medir la efectividad de la campaña, pero en algunos contextos, la población en la plataforma es demasiado pequeña para que la herramienta sea útil. Trabajamos juntos como una cohorte de aprendizaje para encontrar nuevas formas de medir los esfuerzos en esos países.

En los países donde pudimos realizar estudios de elevación, vimos resultados alentadores.

  • En Bangladesh, vimos un aumento de 2 puntos en la cantidad de personas que saben que el distanciamiento social es importante para frenar la propagación del COVID-19. un aumento estimado de 7.5 millones de personas.
  • En Nigeria, vimos un aumento de 1.6 puntos en el número de personas que comprenden la importancia de los comportamientos preventivos. un aumento estimado de 3 millones de personas.
  • En India, vimos un aumento de 2.1 puntos en la cantidad de personas que informan que siempre o con frecuencia usaron una máscara en los últimos 2 días. un aumento estimado de casi 57 millones de personas.
  • En los Estados Unidos, vimos un aumento de 10.4 puntos en mujeres de 34 a 44 años que creían que las vacunas COVID-19 son seguras y en hombres de 25 a 34 años vimos un aumento de 7.9 puntos en la creencia de que las vacunas son seguras.

Pasos a seguir

En el futuro, las Oficinas de País de CARE están aprovechando las lecciones aprendidas a través de los esfuerzos iniciales de la campaña y elaborando planes de campaña posteriores. CARE espera ver una segunda ronda de prevención y / o campañas de COVID-19 para generar confianza en las vacunas en el mercado en los 19 países en las próximas semanas. Nuestra esperanza es aumentar los cambios que estamos viendo en el conocimiento, la actitud y el comportamiento en cada contexto porque ninguno de nosotros está a salvo hasta que todos estamos a salvo.

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