Explorando el liderazgo religioso y la adopción de la vacuna COVID - CARE

Explorando el liderazgo religioso y la adopción de la vacuna COVID

Un anuncio de Facebook que presenta a Jonathan Wilson Hartgrove, un líder cristiano evangélico, alentando a las personas a vacunarse contra el COVID.

¿Puede un líder de fe evangélica reducir la vacilación de vacunas entre las poblaciones protestantes evangélicas blancas con alta vacilación?

¿El resumen de TL;DR?

  • Para esta campaña, CARE pensó en cómo utilizar aún más los datos geográficos para llegar Poblaciones que dudan en vacunarse. Lea a continuación para saber cómo aprovechamos fuentes de datos adicionales para perfeccionar aún más esta campaña.
  • Esta campaña generó resultados similares a los de la Campañas de Faith Leader que llevamos a cabo durante el verano. Y, aunque nunca pudimos replicar el desempeño fenomenal de nuestra primera campaña que incorporó a Faith Leaders, está claro que son fuertes "mensajeros de confianza" en los EE. UU.
  • Todavía estamos aprendiendo. ¿Qué podríamos aprender si lo probamos como una herramienta para escalar el cambio en el conocimiento, la actitud y el comportamiento relacionados con la justicia de género, el clima, el desarrollo económico, la ayuda exterior o la pobreza misma?

Contexto

En julio de 2021, a través de una alianza con Meta, antes Facebook, CARE llevó a cabo una campaña de comunicación para el cambio social y de comportamiento en la plataforma de Facebook diseñada para tratar de reducir las dudas sobre la vacuna COVID-19 y probar qué tipo de mensajero impulsaría el mayor cambio en la creencia de que las vacunas eran seguras y efectivas.

Durante esta campaña, CARE publicó anuncios en Facebook e Instagram con profesionales médicos, celebridades y líderes religiosos. Nos sorprendió descubrir que los líderes religiosos superaron tanto a los profesionales médicos como a las celebridades al impulsar un cambio en la percepción de que la vacuna era segura y que vacunarse era importante. Nos preguntamos si podríamos duplicar el esfuerzo para llegar a más personas y cambiar más mentes.

CARE volvió a ejecutar la campaña en los estados donde se realizó originalmente y agregó 12 estados adicionales. Lamentablemente, no pudimos reproducir los resultados que logramos en la primera ejecución. Como nosotros concluido en el momento,

“Es difícil saber con certeza por qué la campaña tuvo un desempeño inferior en la segunda ronda.

¿Fue porque ya habíamos llegado a aquellos que podían ser convertidos por estos mensajes la primera vez?

¿Fue porque algo había cambiado en la mentalidad pública relacionada con la vacuna en las semanas entre las dos campañas?”

Nos preguntamos si deberíamos explorar la intersección de la fe y la vacilación de las vacunas y agregar mensajeros que representaran la fe de los más vacilantes. Con la ayuda del equipo de fe de Meta, CARE se acercó a los líderes de la fe evangélica para ver si grabarían un mensaje a favor de la vacuna que pudiera probarse con el conjunto de anuncios original. Tuvimos la suerte de asegurar la participación de Jonathan Wilson Hartgrove, un líder cristiano evangélico.

La Prueba

CARE publicó el anuncio de Jonathan Wilson Hartgrove en una campaña con los anuncios de fe de mayor rendimiento de la campaña anterior para ver si un líder de fe evangélica superaría el conjunto de anuncios anterior. La llamada a la acción consistía en hacer clic en un Página de vacunación de CARE.org y de ahí a un buscador de vacunas de los CDC .

Público objetivo

Adultos conservadores de 18 a 49 años en estados con mucha indecisión (Alabama, Georgia, Luisiana, Mississippi, Carolina del Norte, Carolina del Sur y Tennessee).

CARE usó audiencias similares a Meta para dirigirse a los "conservadores" y dimensionar correctamente la audiencia para maximizar el alcance y la frecuencia. El público objetivo fue seleccionado en base a datos de vacilación disponibles en CIVIQS y datos geográficos disponibles a través de Carnegie Melon.

Para esta campaña, CARE pensó en cómo utilizar aún más los datos geográficos para llegar al público objetivo, por lo que recurrimos a la Sitio web colaborativo IHME Covid. Lo que nos gustó del conjunto de datos de IHME fue que midió la intención, por lo que parecía que uno podría apuntar a los condados con el mayor potencial para cambiar de opinión con respecto a la vacunación.

CARE exportó los datos, ordenados por nuestros estados objetivo y luego por el porcentaje del potencial de adopción de vacunas en cada código postal. Apuntamos aún más nuestra campaña para llegar a los códigos postales con el mayor potencial para ser persuadidos.

Resultados

Métricas de comunicación

La ejecución de la campaña, incluido el anuncio de Jonathan Wilson Hartgrove, llegó a 431,000 4 personas con una frecuencia de XNUMXx durante las tres semanas de ejecución de la campaña.

La tasa de clics en la página de información sobre vacunas fue del 1.43 %, un 619 % más alta que la campaña anterior. Es probable que esto se deba a que cambiamos a optimizar el tráfico sobre el alcance.

Nuestro CPM (costo por mil) fue de $20, un aumento del 106 % con respecto a la campaña anterior, muy probablemente debido a que esta prueba se realizó durante las vacaciones de Acción de Gracias, cuando el Black Friday y el comienzo de las compras navideñas aumentaron los costos. Afortunadamente, todos los anuncios fueron financiados por una generosa donación de créditos publicitarios de Meta.

Los anuncios de fe anteriores superaron a nuestro líder evangélico en tasas de clics que generaron un 1.7 %, mientras que la tasa de clics de Jonathan Wilson Hartgrove fue de 86 %. Dicho esto, el video evangélico tuvo la tasa de conversión más alta, 4.2% en comparación con 2.3% entre los otros anuncios.

La tasa de participación fue del 0.019%, una de las más altas, pero plana en comparación con la prueba de mensajería anterior.

Información de Google Analytics

En comparación con la repetición anterior de la campaña de fe, los clics en la página de registro de vacunas de CARE aumentaron un 55 % y la conversión aumentó un 38 %.

Los hombres tuvieron una tasa de conversión significativamente más alta de 6.2% en comparación con las mujeres que convirtieron en 1.8%. Esto reflejó campañas de fe anteriores que también vieron a los hombres convertirse a tasas más altas.

Los clics en la página de registro de vacunas de CARE aumentaron un 55%

Las conversiones en la página de registro de vacunas de CARE aumentaron un 38%

Resultados del estudio de reconocimiento de marca

Al medir la importancia de la vacuna, CARE observó un aumento del 2.2 % entre las mujeres de 18 a 24 años; y un aumento del 2.4 % entre los hombres de 18 a 34 años.

Al medir la eficacia de las vacunas, CARE observó un aumento del 2.3 % entre los hombres de 25 a 34 años. En otras palabras, el grupo de personas que vio nuestra campaña fue estadísticamente más probable que percibiera las vacunas como importantes y efectivas después de ver nuestro contenido en comparación con el grupo de control que no lo vio.

Conclusión

El uso de las redes sociales y específicamente Meta como una herramienta para impulsar el cambio social y de comportamiento es relativamente nuevo y solo estamos aprendiendo lo que funciona y lo que no funciona. Parte de ese aprendizaje es prueba y error. Cada conjunto de resultados genera más preguntas. Estamos viendo diferentes tipos de resultados para cada medida de éxito con cada campaña que ejecutamos. En asociación con Meta, estamos tratando activamente de codificar lo que hemos aprendido, así como de buscar activamente las respuestas a las nuevas preguntas que hemos desarrollado. Puedes ver algunos de los mejores prácticas identificadas hasta ahora en el blog de Meta. Estén atentos aquí mientras continuamos publicando los resultados de nuestros esfuerzos y explorando nuevas preguntas. Por ejemplo, hasta ahora, CARE solo ha realizado campañas de cambio social y de comportamiento relacionadas con la vacuna COVID en Meta. ¿Qué podríamos aprender si lo probamos como una herramienta para escalar el cambio en el conocimiento, la actitud y el comportamiento relacionados con la justicia de género, el clima, el desarrollo económico, la ayuda exterior o la pobreza misma?

Liderazgo en la fe y reducción de la vacilación a las vacunas

En julio, CARE USA publicó una serie de anuncios en Facebook con líderes religiosos. Después del éxito de esta campaña, CARE realizó dos experimentos más: una repetición de los anuncios en los mismos estados con un público objetivo más específico y una expansión de la campaña en 12 estados adicionales.

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