CARE dirigió estos anuncios a adultos de entre 18 y 65 años en los estados con los niveles más altos de vacilación a las vacunas según Datos de COVIDcast de la Universidad Carnegie Melon. Los estados objetivo incluyeron Idaho, Montana, Dakota del Norte, Dakota del Sur, Kentucky, Misuri, Virginia Occidental, Arkansas, Tennessee, Oklahoma, Luisiana, Misisipi, Alabama y Georgia.
Por lo general, un punto de referencia para el éxito con la herramienta de estudio de elevación de Facebook es lograr una elevación de +3 puntos o mejor. Los anuncios de líderes religiosos de CARE en la campaña original vieron los siguientes aumentos en la creencia de que la vacuna COVID-19 es segura:
- Aumento de +7.9 puntos entre hombres de 25 a 34 años; y
- Incremento de +10.4 puntos entre mujeres de 35 a 44 años.
Debido a que los anuncios basados en la fe tuvieron tanto éxito, CARE los volvió a publicar en los mismos estados, específicamente dirigidos a hombres de 25 a 34 años y mujeres de 35 a 44 años para ver si podíamos llegar a un porcentaje mayor de ellos. poblaciones en esos estados.
CARE también expandió la campaña ejecutándola en 12 estados adicionales seleccionados como los siguientes más vacilantes. La campaña estatal ampliada incluyó Alaska, Arizona, Florida, Iowa, Kansas, Michigan, Minnesota, Nebraska, Carolina del Norte, Carolina del Sur, Texas y Wisconsin. En los estados expandidos, los anuncios religiosos se dirigieron a hombres y mujeres de 18 a 65 años, de manera similar a prueba original.
Repetición en los mismos estados
Goals
- Reducir las dudas sobre las vacunas en 10 estados de baja aceptación entre los adultos conservadores
- Comprenda si los resultados de H1 se pueden replicar.
Estrategia de prueba
Vuelva a probar la creatividad de Faith en los grupos de género / edad donde el reconocimiento de marca fue más alto.
Fechas
Julio 22 - Agosto 9, 2021
Resultados
Limitar la audiencia a hombres de 25 a 34 años y mujeres de 35 a 44 años en los estados donde los anuncios habían tenido éxito con estos grupos en la primera ejecución produjo resultados menos que estelares. La campaña tuvo un rendimiento inferior al original de varias maneras. En particular, no mostró un Brand Lift medible como en la primera ejecución de la campaña. También vimos una disminución notable en los indicadores de comunicación de la tasa de clics (CTR) y la tasa de participación.
En una nota positiva, el CVR (tasa de conversión) del anuncio, aquellos que hicieron clic en una página de destino que dirige a las personas a la página de búsqueda de vacunas de los CDC, fue del 2.56%, un aumento del 124% sobre el CVR en la campaña inicial.
Ejecución de la campaña en diez estados adicionales
Objetivo
Reducir la vacilación a la vacuna entre los adultos indecisos en 12 estados adicionales de baja aceptación.
Estrategia de prueba
Vuelva a probar Faith creative en 12 nuevos estados donde la aceptación de la vacuna es baja.
Fechas
Julio 28 - Agosto 18, 2021
Resultados
Si bien la campaña no funcionó tan bien en los 12 estados adicionales como la ejecución inicial, la campaña en la región ampliada tuvo un mejor desempeño que la repetición en los estados originales.
En general, la campaña estatal ampliada vio una +1.9 puntos de elevación en su creencia de que vacunarse es importante.
La campaña de estados expandidos superó a la repetición en que:
- La tasa de clics (CTR) fue un 27% más alta
- El número total de interacciones de la audiencia fue un 32.3% más alto
- La tasa de participación fue más alta en + 500%
Es difícil saber con certeza por qué la campaña tuvo un desempeño inferior en la segunda ronda. ¿Fue porque ya habíamos llegado a aquellos que podrían ser convertidos por estos mensajes la primera vez? ¿Fue porque algo había cambiado en la mentalidad pública relacionada con la vacuna en las semanas entre las dos campañas?
¿Qué es lo siguiente?
Recientemente, un conocido pastor evangélico y autor se acercó a CARE con la voluntad de prestar su voz a nuestro trabajo para reducir las dudas sobre las vacunas. Con su ayuda, CARE está considerando probar una campaña basada en la fe más específica dirigida por evangélicos interesados en aumentar las normas sociales en torno a la vacilación de las vacunas dentro de sus comunidades de fe.
