Tenga en cuenta que la diferencia en hombres y mujeres impactados por las campañas dice menos sobre la actitud de hombres y mujeres hacia los comportamientos de prevención de COVID y las vacunas y es simplemente un factor relacionado con a quién llegamos a través de los esfuerzos de la campaña. En países como Malí, Somalia y Pakistán, el 80% de nuestro alcance fue para hombres porque hay más hombres en la plataforma de Facebook en esos países.

Si bien las redes sociales como herramienta de comunicación para el cambio social y de comportamiento aún se encuentran en sus etapas experimentales, aprendimos mucho sobre lo que funcionó y lo que no.

Aprendizajes creativos

CARE escribió extensamente sobre algunos de los aprendizajes y éxitos creativos en nuestros artículos. “COVID-19 y redes sociales: uso de Facebook para impulsar cambios sociales y de comportamiento en 19 países” y “COVID-19 y Meta: aprendizajes de comunicación de cambio social y de comportamiento de 20 países”. Algunos aspectos destacados clave incluyen:

  • La importancia de crear para móviles. Todas las creatividades deben estar optimizadas para teléfonos móviles.
  • Priorice gráficos o videos sobre texto pesado, particularmente para áreas con bajo nivel de alfabetización.
  • Localizar contenido. Por lo general, el contenido en dialectos regionales obtuvo mejores resultados.
  • Optimice el video para dispositivos móviles también. Formatee videos para teléfonos móviles, incluya subtítulos y tenga los mensajes más importantes dentro de los primeros tres segundos y una excelente imagen en miniatura que se mostrará en el feed.
  • Limite el uso de lenguaje técnico. Las publicaciones que utilizaban mucha terminología médica o técnica no funcionaron bien.
  • La necesidad de mensajes claros y singulares. Las imágenes o campañas que incluían demasiados mensajes por lo general no obtuvieron resultados sólidos en el estudio de reconocimiento de marca.
  • Las creatividades que eran auténticas y mostraban historias personales, testimonios o ideas sobre la libertad funcionaron bien en todo el mundo.
  • Creative no tenía que estar “perfectamente construido” para funcionar bien. Algunos de los videos con mejor rendimiento se grabaron con un teléfono móvil.
  • Las campañas que tenían varios formatos (por ejemplo, estático, GIF o video corto, video largo) parecían superar a las campañas que solo usaban un formato único.

Aprendizajes de la herramienta Brand Lift Study (BLS)

Para esta iniciativa, una de las herramientas de medición clave utilizadas fue Herramienta de encuesta de reconocimiento de marca (BLS) de Meta. Si bien esta herramienta fue informativa, planteó varios desafíos de medición, que incluyen:

  • BLS requería un gran alcance para garantizar que los resultados fueran estadísticamente significativos. Esta escala resultó ser un desafío para las Oficinas de País de CARE que no tenían una población de un millón en la plataforma de Facebook, y mucho menos un millón de miembros de su población que dudaba en vacunarse. La escala requerida también resultó ser un desafío cuando se deseaba personalizar los mensajes o dirigirse a una audiencia específica.
  • BLS solo funcionó bien cuando una campaña se centró en un mensaje singular. Debido a que los destinatarios de la encuesta solo ven una pregunta, las campañas a menudo no mostraban resultados BLS positivos cuando la campaña incorporaba varios temas. Por ejemplo, si una campaña tenía un anuncio que se enfocaba en el uso de máscaras y otro que se enfocaba en el distanciamiento social, a menudo había poca o ninguna mejora en una o ambas preguntas. Esto fue particularmente desafiante para los diseñadores de campañas, ya que a menudo existía el deseo (y la necesidad) de hablar sobre múltiples temas.
  • El objetivo de la campaña seleccionado dentro de la herramienta de administración de campañas de Facebook puede cambiar significativamente el BLS y los resultados generales de la campaña. Por ejemplo, las campañas que utilizaron un objetivo de "Compromiso" fueron memorables, con un promedio de 12 puntos porcentuales más en el recuerdo del anuncio, mientras que las campañas con un objetivo de "Alcance" vieron un promedio de 6 puntos porcentuales en el recuerdo del anuncio. En promedio, las campañas con un objetivo de "Compromiso" también vieron aumentos promedio más altos en las preguntas de actitud y comportamiento. Un objetivo de "tráfico" regularmente vio tasas de clics (CTR) por encima del uno por ciento (1%), pero luchó constantemente para alcanzar la escala necesaria para un BLS.

Se necesitan muchas más pruebas para comprender qué palancas podrían impulsar el impacto en los cambios de conocimiento, actitud y comportamiento. Algunos temas que CARE comenzó a ver incluyen:

  • Objetivo de la campaña. Aprovechar el objetivo de "Compromiso" de Meta pareció generar mejores resultados de BLS, pero se necesitan más pruebas para determinar el valor del objetivo frente a otras opciones de objetivos de campaña.
  • Mayor Impacto. Para las campañas de SBCC en línea, ¿deberíamos enfocarnos en una cosa a la vez? ¿Deberíamos elegir solo el conocimiento, solo la actitud o solo el cambio de comportamiento? ¿Deberíamos enfocar los esfuerzos para efectuar el cambio en los tres una campaña y un objetivo a la vez? ¿Podríamos asociarnos con otras organizaciones y coordinarnos para que cada uno de nosotros maneje una pieza única del rompecabezas del cambio? Por ejemplo, ¿podría CARE enfocarse en cambios de actitud mientras se asocia con una organización como FHI que tiene su propio sistema de reserva de vacunas y realiza un seguimiento con mensajes de cambio de comportamiento más fuertes para reservar una cita de vacunación?
  •  Mensajeros de confianza. ¿Cómo cambian estos con el tiempo o en diferentes etapas? ¿Depende cuál sea el tema de salud para que los trabajadores de la salud tengan mayor impacto? Por ejemplo, ¿cómo podrían variar los resultados que logran los médicos como mensajeros confiables cuando ofrecen información sobre la prevención de la malaria versus información sobre salud sexual y reproductiva? En el contexto de las epidemias, ¿podrían los trabajadores de la salud tener un mayor impacto al inicio? ¿Comienza a decaer su influencia si la epidemia se prolonga? ¿El uso de "personas comunes que comparten historias personales" siempre generará más conocimiento, actitud y cambio de comportamiento?
  • Moderación de Comentario. Continúe probando la activación o desactivación de comentarios en publicaciones controvertidas, así como publicaciones moderadas (alguien que organiza la conversación) frente a publicaciones no moderadas (permitiendo todos los comentarios independientemente del sentimiento o la validez). El análisis de CARE exploró si las altas tasas de participación o las altas tasas de comentarios fueron un factor en los mejores resultados de BLS. Sin embargo, las campañas con altas tasas de participación tendían a generar mayores mejoras en los resultados de BLS, especialmente cuando había una alta tasa de comentarios.

Participar en este proyecto hace que CARE se pregunte cómo encajan las redes sociales en los planes más amplios del programa SBCC en el futuro.

Con las redes sociales, podemos hacer algunas cosas que no son posibles con otras metodologías, como:

  • Dirija el alcance del mensaje a poblaciones muy específicas (por ejemplo, niñas de 18 a 25 años que viven en Dhaka a quienes les gusta el cricket)
  • Realice una encuesta precisa a las personas que vieron nuestro mensaje, así como a un grupo de control que no lo hizo, y compare los resultados relacionados con los cambios en la actitud y el comportamiento del conocimiento: investigación de tratamiento grande versus control.
  • Mida rápidamente las métricas de rendimiento, como las vistas y las interacciones (y los clics)
  • Iterar y optimizar la creatividad en tiempo real

La metodología de la herramienta BLS de Meta fue increíblemente útil. Un estudio similar en relación con nuestras metodologías fuera de línea sería prohibitivamente costoso. Dicho esto, hay varias cosas que otras metodologías ofrecen que las redes sociales no ofrecen, como:

  • Antes y después de los estudios
  • Medición del comportamiento fuera de línea (no autoinformado) ya que usamos BLS para el comportamiento autoinformado
  • Llegue a personas que no están en las redes sociales (a veces, una parte importante de la población con la que trabajamos, pero no siempre)
  • Maneras fáciles de hacer preguntas, obtener respuestas rápidas y hacer preguntas de seguimiento para mayor claridad o preguntas adicionales basadas en las respuestas.
  • Diálogos comunitarios cara a cara en torno al mensaje

Esta experiencia ha hecho que CARE piense en formas en que nuestra práctica de redes sociales podría continuar apoyando los resultados programáticos. ¿Podría el trabajo en las redes sociales impulsar un cambio en las actitudes hacia la salud materna, la igualdad de género o el clima?