Campañas de cambio social y de comportamiento Reducen la vacilación ante las vacunas - CARE

Campañas de comunicación sobre cambios sociales y de comportamiento para reducir la vacilación ante las vacunas

Incluso antes de la declaración de marzo de 2020 de COVID-19 como una pandemia global, CARE estaba trabajando en todo el mundo para distribuir kits de higiene y agua limpia, mensajes vitales de salud pública sobre cómo protegerse contra el virus, y ahora está trabajando para garantizar distribución justa de vacunas para todos, en todas partes. Frente a las poblaciones que dudan en vacunarse, CARE, en asociación con Facebook, continúa buscando mejorar nuestra comprensión compartida de las estrategias de comunicación de cambios sociales y de comportamiento para obtener resultados positivos en la salud pública. En particular, estamos trabajando para comprender qué mensaje funciona mejor para aumentar la aceptación de la vacuna en cada contexto y aplicarlo a futuras campañas de salud pública.

Cuando te informamos los resultados de nuestra primera serie de anuncios mencionamos que nuestro próximo paso sería probar qué mensajeros son más efectivos para aumentar la aceptación de la vacuna. La segunda serie de anuncios de CARE, diseñada para promover la aceptación de la vacuna COVID-19, contó con líderes religiosos, profesionales de la salud y celebridades sometidos a pruebas con mensajes generales sobre la seguridad y eficacia de la vacuna.

Mejores prácticas aplicadas

Desarrollo de la audiencia objetivo

Cuando se programó el lanzamiento de esta serie de anuncios, la vacilación sobre las vacunas fue mayor entre los adultos conservadores de entre 18 y 49 años en los estados con tasas de adopción de vacunas entre el 78 y el 82% (ID, MT, ND, SD, KY, MO, WV, AR, TN, OK, LA, MS, AL, GA). Nuestros grupos de edad objetivo y ubicación geográfica se generaron utilizando datos de vacilación disponibles en CIVIQS así como también a datos geográficos disponibles a través de Carnegie Melon.

Un gráfico que muestra a las personas que dudan en recibir la vacuna COVID-19 desglosadas por raza y género.

CARE eligió publicar los anuncios en estados con 78-80% de adopción, ni el más bajo ni el más alto del rango, con la esperanza de que algunas normas sociales en esos estados ayudarían a los adultos más conservadores a tomar la decisión de vacunar.

Diseño de anuncios y mensajería

  • Como hicimos en nuestro primer conjunto de anuncios, CARE USA aplicó las mejores prácticas de la Guía de mensajería sobre vacunas de UNICEF de usar un mensajero confiable (Trabajador de la salud) basado en el Datos de la encuesta preventiva de COVID de Johns Hopkins en la campaña.
  • CARE USA también siguió utilizando la función “Elija quién puede comentar” que limita quién puede comentar para proteger a las personas de la información errónea asociada con la vacuna.

CARE USA luego desarrolló videos creativos con videos de líderes religiosos, profesionales médicos y celebridades.

Apelación de vacunación contra el COVID-19 de varias religiones

Rabino Ron Seghal, Reverendo Dra. Betty Tom, Salima Jaffer y Reverendo Phil Tom

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El Dr. Charles L.Brown III quiere que usted #Vacunne

Dr. Charles L. Brown III, director ejecutivo, Physician Enterprise, Piedmont Healthcare, Atlanta, Georgia

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Brad Paisley quiere que #GetVaccinated

Brad Paisley

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Gestión de campañas

Los anuncios de la serie se optimizaron para alcance y frecuencia. CARE tenía como objetivo llegar a la mayor cantidad de personas posible con una frecuencia de al menos 3 visitas.

Medición, evaluación y aprendizaje

CARE se propuso el mismo objetivo que teníamos en nuestra primera serie de anuncios: aumentar la creencia de nuestra audiencia objetivo de que la vacuna COVID-19 era segura y que vacunarse contra COVID-19 era importante. Nuestras preguntas del estudio de efectividad eran las mismas en el conjunto de anuncios 2 que en nuestra primera prueba de anuncios. CARE USA publicó su segunda serie de anuncios durante cuatro semanas, respaldada por un estudio de elevación para probar la eficacia de la campaña en el cambio de actitudes hacia la vacuna. Al final de la campaña, se preguntó al grupo de control y a los que experimentaron la campaña:

  • Seguridad - ¿Qué tan segura cree que es una vacuna COVID-19 para personas como usted? Respuesta (s) objetivo: Muy seguro, algo seguro
  • Importancia - ¿Qué tan importante cree que es una vacuna para prevenir el COVID-19? Respuesta (s) objetivo: Muy importante, Algo importante

Resultados

Cuando inicialmente nos preguntamos qué mensajero creíamos que sería más eficaz para cambiar actitudes, conocimientos o comportamientos, habríamos seleccionado proveedores de atención médica, ya que la mayoría de las investigaciones de la Organización Mundial de la Salud y otros en ese momento sugirieron que la mayoría de las personas estaban persuadidas. para recibir las vacunas por parte de profesionales médicos de confianza. Lo que encontramos nos sorprendió. Los anuncios más efectivos de CARE en esta serie fueron, con mucho, aquellos con líderes religiosos que transmitían el mensaje. CARE incluyó a líderes religiosos en la serie después de que un miembro del equipo de Salud Global de CARE hablara con nosotros sobre las dudas que a veces se deben a la fe. A pesar de su consejo, no esperábamos los resultados que encontramos.

Esta serie de anuncios aprovechó $ 382,000 en créditos publicitarios donados por Facebook para llegar a 2 millones de personas con 13 millones de impresiones. Por lo general, un punto de referencia para el éxito con la herramienta de estudio de elevación de Facebook es lograr una elevación de +3 puntos o mejor. En esta serie, CARE vio los siguientes aumentos en la creencia de que la vacuna COVID-19 es segura:

  • Aumento de +7.9 puntos entre hombres de 25 a 34 años; y
  • Incremento de +10.4 puntos entre mujeres de 35 a 44 años.

 

El anuncio de mayor rendimiento de la primera serie sirvió como nuestro control y continuó impulsando el aumento más positivo en la importancia de la vacuna, donde demostró un aumento de +3.6 puntos entre los hombres de 25 a 34 años.

Durante esta campaña, también incluimos un enlace de salida a una página de información sobre vacunas en el sitio web de CARE. Desde allí, los espectadores pueden hacer clic en el sitio web de los CDC, donde las personas pueden encontrar una cita para la vacuna. La cuenta de CARE en Google Analytics mostró que este conjunto de anuncios generó 37,000 páginas vistas únicas a la página web de CARE y generó 2,500 clics salientes al sitio web de los CDC, lo que demuestra una tasa de conversión del 5.4%.

¿Qué es lo siguiente?

Debido a que los anuncios basados ​​en la fe tuvieron tanto éxito, CARE, en asociación con Facebook, está ampliando la ejecución de los anuncios basados ​​en la fe en los mismos estados. Estamos reduciendo la audiencia objetivo para que se correlacione con el incremento más alto y optimizaremos la campaña para el alcance y la frecuencia entre hombres de 25 a 34 años y mujeres de 35 a 44 años en ID, MT, ND, SD, KY, MO, WV, AR, TN, OK, LA, MS, AL, GA.

Además, estamos planeando nuestra tercera serie de anuncios. Los datos recientes de vacilación en los EE. UU. Muestran que los adultos conservadores de entre 18 y 49 años siguen teniendo la mayor cantidad de reservas sobre la vacuna. Las barreras para la aceptación de la vacuna incluyen el miedo a los efectos secundarios, lo que incluye preocupaciones sobre el impacto de la vacuna en la fertilidad. Los motivadores pueden incluir reforzar la verdad sobre los efectos secundarios mientras disipa (sin reforzar) los mitos sobre ellos. Además, apelar a los valores de esta audiencia en torno a la libertad, la elección, el deber y la responsabilidad de proteger a la familia, la comunidad y la nación también puede motivar un cambio de actitud y / o comportamiento relacionado con la vacuna. La próxima serie de anuncios de CARE espera probar los mensajes que promueven la verdad sobre los efectos secundarios frente a los mensajes que apelan al sentido del deber de uno para ver cuál funciona mejor.

CARE también busca aprender más sobre la correlación entre comportamientos en línea y fuera de línea. Para esta próxima serie de anuncios, tenemos la intención de monitorear los clics salientes y las conversiones más de cerca para ver si podemos aumentar la tasa de conversión y el número total de personas que hacen clic para encontrar una cita para la vacuna.