Campañas de comunicación de cambio de comportamiento social: el poder del contexto en un entorno que cambia rápidamente - CARE

Campañas de comunicación sobre cambio de comportamiento social: el poder del contexto en un entorno que cambia rápidamente

Una maqueta de dos iPhones que muestra publicaciones de Facebook e Instagram que animan a las personas a vacunarse.

Cómo CARE República Checa se convirtió en parte de un fascinante proceso de aprendizaje a través de una asociación global con Meta, anteriormente Facebook.

CARE República Checa ha tenido una oportunidad única de unirse a una campaña digital pro-vacuna que surgió de una colaboración entre CARE y Facebook. Obtenga más información sobre la iniciativa global aquí.

Ronda 1: Conociendo el contexto

A principios de mayo de 2021, solo el 21% de los ciudadanos checos estaban vacunados, por lo que comenzamos con el objetivo de reducir las dudas sobre la vacuna Covid-19 en el país. CARE CZ comenzó a desarrollar una estrategia de comunicación. Después de aprender los principios fundamentales de la ejecución de campañas de comunicación para el cambio de comportamiento social en la plataforma de Facebook y de realizar un análisis exhaustivo del entorno social checo, se lanzaron los primeros anuncios de video animados de CARE República Checa.

Nuestra estrategia fue crear videos cortos y memorables con gráficos llamativos y texto que cambia rápidamente para captar la atención del espectador. La campaña duró tres semanas y llegó a 1,166,303 usuarios de Facebook e Instagram.

Resultados de la ronda 1

Una tabla de datos que muestra que los anuncios estándar fueron particularmente memorables para hombres de 25 a 34 y 45 a 54 años y mujeres de 45 a 54 años.

Utilizando la herramienta de reconocimiento de marca de Facebook, encuestamos a una audiencia expuesta a la campaña y no expuesta para buscar una diferencia en sus actitudes hacia los comportamientos que se sabe que previenen el COVID-19. Porque La investigación muestra que el conocimiento, las actitudes y los comportamientos de las personas pueden modificarse aumentando su percepción de la aceptación social y la normativa., esperábamos ver un aumento de 2 puntos o más con nuestra audiencia, lo que significa que las personas que vieron la campaña tenían más probabilidades, en dos puntos porcentuales o más, de expresar actitudes positivas hacia el comportamiento o la pregunta promocionados. Si bien logramos y superamos ese objetivo en el recuerdo del anuncio, no logramos el objetivo de ver una diferencia en la actitud o el comportamiento en torno a las normas sociales relacionadas con la prevención como esperábamos. Si bien nuestros anuncios gráficos audaces fueron memorables, tal vez dejaron a los espectadores con una ligera impresión de impersonalidad. Es posible que debido a que nuestro grupo objetivo no podía relacionarse directamente con otras personas, porque no había caras reales en los anuncios, no se convencieron por completo de confiar en los mensajes. CARE continuará aprendiendo de este proceso y buscará aplicar estos aprendizajes al diseño de campañas futuras.

Aprendiendo y adaptándose

Con base en los hallazgos de la primera ronda de campañas tanto de CARE CZ como de otras oficinas de CARE en los países, CARE República Checa modificó significativamente su enfoque creativo para su segunda campaña. Quedó claro que diseñar Campañas de Cambio de Comportamiento Social en línea efectivas puede ser bastante complicado, ya que están fuertemente conectadas con las emociones subjetivas, la compasión y la confianza.

En respuesta, CARE República Checa lanzó una campaña nacional a favor de las vacunas que aprovechó los materiales creativos desarrollados por el Ministerio de Salud de la República Checa. La campaña utilizó varios mensajeros de confianza (médicos, enfermeras, padres, amigos) para conectarse directamente con el grupo objetivo.

Citas como "Hagamos el paso final para terminar con nuestra soledad" (dicho por amigos y padres) o "Hagamos el paso final para terminar con nuestro agotamiento" (dicho por médicos y enfermeras) se utilizaron para conectar con el grupo objetivo de una manera más profunda. nivel.

Hacer saber a la gente que sus problemas están bien entendidos y ofrecer una solución final resultó ser efectivo en la fase inicial de la campaña realizada por el gobierno a principios de 2021.

Ronda 2: El poder de la sincronización precisa

La segunda ronda de la campaña CARE CZ utilizando el enfoque de mensajería confiable del gobierno se planeó cuidadosamente y se lanzó en agosto de 2021. Técnicamente, la campaña tuvo un buen desempeño según los hallazgos de BLS. Sin embargo, esta vez el contexto nacional y el impacto externo afectaron fuertemente los resultados de la campaña.

La gente de la República Checa estaba disfrutando de un verano tranquilo sin casi restricciones, y mucho menos bloqueos. Además, con la proximidad de importantes elecciones nacionales, los medios de comunicación se vieron repentinamente llenos de campañas políticas centradas en temas no relacionados con COVID, dejando la pandemia casi olvidada.

Lamentablemente, ese fue el momento en el que se lanzó la campaña de mensajería de confianza de CARE CZ y se entregó a las personas que sentían que los problemas mencionados en los anuncios ya estaban en el pasado. Por tanto, el poder relativo de los mensajes y el impacto final de la campaña se vieron afectados.

Resultados de la ronda 2

Una vez más, la campaña duró tres semanas y llegó a 1,394,292 usuarios de Facebook e Instagram. El recuerdo del anuncio de CARE CZ fue alto entre hombres y mujeres en el grupo de edad de 25 a 34 años, pero lograr un aumento de 2 puntos en torno a la importancia de la vacuna fue más difícil de alcanzar, aunque estuvimos cerca de un aumento de 1.7 puntos entre los hombres de 25 a 34 años.

Una tabla de datos que muestra que los hombres de 25 a 44 años eran particularmente propensos a expresar su confianza en que la vacuna es importante después de ver los anuncios.

Resultados y aprendizajes generales

De los 2.5 millones de personas a las que se llegó con mensajes de vacuna en el transcurso de nuestras dos campañas, 5,000 personas más, en particular hombres de entre 25 y 44 años, expresaron su confianza en que la vacuna era importante, en comparación con el grupo de control. Estos hallazgos ilustran que las campañas de cambio de comportamiento social en línea tienen el potencial de influir en el conocimiento, las actitudes y el comportamiento y pueden ser una herramienta más poderosa cuando se garantiza una comprensión profunda del contexto y una sincronización precisa.

La participación de CARE CZ en la campaña global ayudó a nuestro equipo a desarrollar nuevas habilidades y capacidades en un campo que puede ayudarnos a todos a combatir la pandemia de manera más eficaz. Aunque los resultados de ambas rondas de campaña fueron influenciados por factores externos, los hallazgos de BLS mostraron una diferencia en las actitudes entre los grupos expuestos y no expuestos, lo que indica que la campaña puede haber tenido un impacto en el comportamiento de los grupos objetivo y contribuido a disminuir la vacunación. vacilación. Actualmente, el 58% de los ciudadanos checos están vacunados. Sin embargo, al comienzo de la cuarta ola de la pandemia en la República Checa, está claro que todavía es necesario actuar.

Liderazgo en la fe y reducción de la vacilación a las vacunas

En julio, CARE USA publicó una serie de anuncios en Facebook con líderes religiosos. Después del éxito de esta campaña, CARE realizó dos experimentos más: una repetición de los anuncios en los mismos estados con un público objetivo más específico y una expansión de la campaña en 12 estados adicionales.

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