Los mensajeros confiables impulsan un cambio de comportamiento social positivo en las redes sociales - CARE

Los mensajeros de confianza impulsan un cambio de comportamiento social positivo en las redes sociales

Tres anuncios de Facebook que muestran a veteranos que alientan a las personas a vacunarse contra el COVID-19.

Los veteranos demuestran ser memorables y efectivos para disminuir las dudas sobre las vacunas.

¿El resumen de TL;DR de nuestra última campaña para desmentir mitos?

  • Sorprendentemente, las mujeres (frente a los hombres) se convirtieron a un ritmo asombroso. De las mujeres que fueron a la página de destino, el 18 % hizo clic para registrarse para recibir una vacuna, un 800 % por encima del promedio de la campaña.
  • Según los resultados del estudio de marketing y de reconocimiento de marca, creemos que una combinación de videos cortos y estáticos fue una combinación ganadora.
  • Nuestra campaña de destrucción de mitos estuvo bien, solo eso: un fiasco. Desplácese hasta el final para saber por qué.

¿Qué tienen en común los veteranos, las mujeres afectadas por el COVID-19 y los emojis? ¡Nada! Ese era exactamente el punto.

A lo largo de 2021 y a través de su asociación con Meta, anteriormente Facebook, CARE USA trabajó para disminuir las dudas sobre las vacunas mediante el diseño y ejecución de campañas de comunicación para el cambio social y de comportamiento (SBCC) en Facebook e Instagram. Incorporando aprendizajes De las campañas que se llevaron a cabo durante la primera mitad del año, CARE realizó dos campañas de comunicaciones para el cambio social y de comportamiento (SBCC, por sus siglas en inglés) en las redes sociales, una con distinguidos veteranos estadounidenses como mensajeros confiables y una segunda con contenido que disipaba los mitos comunes sobre las vacunas. Queríamos descubrir qué enfoque impulsaría un mayor aumento en la creencia de que las vacunas COVID eran seguras y que vacunarse era importante.

Contexto

De septiembre a diciembre de 2021, la variante Delta proliferó y los casos de COVID continuaron aumentando, particularmente entre las poblaciones no vacunadas. A pesar de la aprobación de la vacuna de Pfizer por parte de la Administración de Drogas y Alimentos (FDA) el 23 de agosto, solo el 30% de la audiencia objetivo de la campaña SBCC pensó que la vacuna COVID era segura y que vacunarse era importante. Por lo tanto, el sabíamos que nuestro mensaje y nuestra asociación continua con Meta era de suma importancia.

Campaña de veteranos

La primera prueba de esta serie se lanzó el 2 de septiembre y duró hasta el 4 de octubre de 2021. Contó con siete veteranos condecorados: Almirante William H. McRaven, General Stanley A. McChrystal, Almirante Michael Mullen, General José Votel, General de división Charles Bolden, Almirante Cecil Haneyy Capitán Florent Groberg. El anuncio de cada Veterano incluía mensajes sobre la seguridad y eficacia de las vacunas contra el COVID-19 y declaraciones personales sobre por qué cada uno de ellos eligió vacunarse para proteger su salud, sus familias y su país. Los anuncios enfatizaron su elección de vacunarse demostrando los valores de libertad, fuerza y ​​deber: todos los temas que anticipamos resonarían en nuestro público objetivo según los conocimientos de la Guía de mensajes de vacunas de UNICEF.

La campaña incluyó tres enfoques creativos: video largo (más de un minuto), video corto (aproximadamente treinta segundos) y una imagen estática. Además de probar un nuevo tipo de mensajero de confianza, queríamos saber si un formato de creatividad específico generaba más impacto que otro.

Usando la orientación de anuncios de Meta, estos anuncios se mostraron a adultos políticamente conservadores de 18 a 49 años en doce estados donde la vacilación de vacunas era más alta en ese momento según Datos de COVIDcast de la Universidad Carnegie Melon. Los estados objetivo incluyeron Alabama, Arkansas, Washington, Distrito de Columbia, Florida, Georgia, Luisiana, Mississippi, Carolina del Norte, Ohio, Carolina del Sur y Tennessee. Tenga en cuenta que excluimos partes de Luisiana que fueron las más afectadas por el huracán Ida, que ocurrió al comienzo de esta campaña.

Resultados de la campaña de veteranos

Métricas de comunicación

  • Alcanzar: La serie de anuncios Veterans alcanzó 5.1 millones de personas con una frecuencia de 2.3 visualizaciones por persona.
  • Clic por calificaciones: Nuestra tasa de clics (CTR) del 0.14 % estuvo un 30 % por debajo de nuestro punto de referencia del 0.2 % de campañas anteriores.
  • Conversión: Los que hicieron clic en la campaña la landing page tuvieron 23% más probabilidades de convertir hacer clic para “registrarse para la vacuna” (un botón que dirige a las personas a la página de búsqueda de vacunas de los CDC) que en nuestra campaña anterior que mostraba a los líderes religiosos como mensajeros de confianza. Sorprendentemente, las mujeres se convirtieron a un ritmo asombroso. De las mujeres que fueron a la página de inicio, el 18 % hizo clic para registrarse para recibir una vacuna. Ese es 800% por encima del promedio de campaña de 2%. ¿Qué impulsó la conversión significativamente más alta? Ojalá lo supiéramos.
  • Recordatorio de anuncios: También sorprendente, el recuerdo del anuncio estaba activado 🔥🔥🔥. Los anuncios estáticos tuvieron un recuerdo general del anuncio de +10.8 puntos, por encima del benchmark de +6.1pt. El recuerdo del anuncio fue el más fuerte entre hombres de 45 a 54 años, que tenían un recuerdo de +15.3pts. Esta campaña tuvo nuestro mayor recuerdo publicitario del año. Esto es un poco menos sorprendente ya que los anuncios estáticos de CARE USA son gráficos consistentemente llamativos con citas llamativas que son fáciles de leer en un iPhone, donde se entregó la mayoría de los medios. El recuerdo del anuncio fue el más fuerte entre hombres de 45 a 54 años, que tenían un recuerdo de +15.3pts. Esta campaña tuvo nuestro mayor recuerdo publicitario del año.

Métricas de impacto en la salud

Usando la herramienta de reconocimiento de marca de Meta, encuestamos a las audiencias expuestas y no expuestas a la campaña para buscar una diferencia en sus actitudes. Porque La investigación muestra que el conocimiento, las actitudes y los comportamientos de las personas se pueden cambiar al aumentar su percepción de la aceptación social y la normalización. esperábamos ver un aumento de 2 puntos o más con nuestra audiencia, lo que significa que las personas que vieron la campaña tenían más probabilidades, en dos puntos porcentuales o más, de expresar actitudes positivas hacia el comportamiento o la pregunta promocionada. Una vez más, el público objetivo de CARE eran adultos de 18 a 49 años que dudaban en vacunarse.

  • Importancia de la vacuna: Los anuncios estáticos mostraron un aumento de +3.9 puntos para mujeres de 18 a 24 años y de +3.6 puntos para hombres de 45 a 54 años.
  • Seguridad de la vacuna: Los videos cortos tuvieron un aumento de +4 puntos para mujeres de 35 a 44 años y los videos largos generaron un aumento de +3.6 puntos con hombres de 18 a 24 años frente al grupo de control.

Conclusión de la campaña de veteranos

Según los resultados del estudio de marketing y de reconocimiento de marca, creemos que una mezcla de videos estáticos y cortos fue una combinación ganadora. Lanzamos esta campaña días después de que las tropas estadounidenses salieran de Afganistán y algunos de los veteranos destacados también aparecían en las noticias siendo entrevistados sobre su punto de vista sobre la situación. No estamos seguros de si el contexto cultural de ese momento tuvo un efecto positivo o negativo en el rendimiento de los anuncios. Sabemos que los eventos culturales sin duda tuvieron un impacto en la campaña de SBCC en el República Checa.

Sería interesante ejecutar Veterans como mensajeros de confianza en otro momento para ver si se producen cambios en el rendimiento.

Campaña de destrucción de mitos

En noviembre, CARE se centró en acabar con los mitos. La táctica se identificó a través de la escucha social, particularmente en otros países, para combatir la información errónea sobre las vacunas contra el COVID-19 y pareció ser efectiva para generar conversaciones en línea. ¿Funcionaría la destrucción de mitos como una táctica de SBCC?

Se crearon una serie de anuncios GIF que tenían como objetivo disipar los mitos más comentados sobre la vacuna y sus efectos secundarios.

Antes del lanzamiento, realizamos una prueba rápida utilizando Herramienta de prueba A/B de Meta para determinar la mejor creatividad para los anuncios que acaban con los mitos. De los veinte anuncios originales diseñados y probados, CARE publicó los ocho de mejor desempeño en la campaña completa. Estos ocho se separaron en anuncios que incluían una imagen de una persona real frente a los que tenían un emoji de cara feliz con un hecho sobre la vacuna y un emoji de cara triste con un mito sobre la vacuna. Nos preguntamos si los emojis, una forma de comunicación ahora omnipresente, superarían a las imágenes de personas.

En ese momento, del 1 al 23 de noviembre de 2021, el clima en torno a COVID se mantuvo similar al de la campaña anterior, con la adición de elegibilidad para niños de cinco años o más anunciada el 2 de noviembre de 2021.

El público objetivo también se mantuvo similar. Esta serie de anuncios se mostró a adultos políticamente conservadores de 18 a 49 años de edad en los doce estados con los niveles más altos de reticencia a la vacunación según Datos de COVIDcast de la Universidad Carnegie Melon. Los estados objetivo incluyeron Alabama, Florida, Georgia, Illinois, Luisiana, Michigan, Mississippi, Ohio, Pensilvania, Carolina del Sur, Tennessee y Texas.

Resultados de la campaña que acaba con los mitos

Métricas de comunicación e impacto en la salud

Si bien los GIF de Emoji no fueron memorables, los anuncios de "Personas reales" fueron recordados por hombres de 18 a 24 años (+7.1 puntos) y mujeres de 25 a 34 años (+5.5 puntos).

Curiosamente, aunque los anuncios de Emoji no tuvieron un fuerte recuerdo, superaron ligeramente la tasa de clics (CTR) y la participación.

En las campañas de bajo rendimiento, seguimos viendo resultados divergentes entre la publicidad y las métricas de reconocimiento de marca. En todas las métricas, muy pocas se correlacionaron. Los anuncios con personas reales generaron un mayor recuerdo del anuncio, pero los anuncios con emoji generaron una participación más fuerte (como las acciones sociales). La conversión para hacer clic para registrarse para una vacuna fue plana entre las dos versiones.

De acuerdo con las preguntas de resultados de salud en el estudio de reconocimiento de marca relacionadas con la percepción de la seguridad y la importancia de la vacuna, estos anuncios no mostraron ningún reconocimiento. Las métricas de rendimiento también fueron deficientes con un CTR del 0.08 %, una disminución del 43 % en comparación con la campaña Veteranos.

En comparación con los veteranos, las sesiones de la página de destino se redujeron un 54 % debido al CTR bajo, los clics para registrarse para recibir una vacuna aumentaron un 186 % y, por lo tanto, la tasa de conversión (CVR) para registrarse fue de +12 % (2.3 %). Curiosamente, los hombres convirtieron más que las mujeres.

Las personas que visitaron la página de destino desde estos anuncios pasaron un 57 % menos de tiempo en la página que las que visitaron los anuncios de veteranos. Es posible que aquellos para quienes resonaron estos anuncios estuvieran más temprano en su proceso de planificación de vacunas y todavía estuvieran buscando investigación en lugar de estar listos para registrarse para una vacuna.

En general, esta campaña fue un fracaso. Nos preguntamos si las personas interesadas en aprender hechos para romper mitos todavía estaban demasiado temprano en su viaje de cambio de comportamiento. Y, a pesar de hacer todo lo posible para evitar reforzar los mitos, nos preguntamos si la campaña existente.

¿Y ahora qué?

En nuestra última campaña de 2021, CARE creó anuncios con mujeres que se habían visto afectadas por el COVID-19 compartiendo historias personales. Originalmente, estos estaban programados para publicarse en agosto junto con los anuncios de la campaña Veteran; sin embargo, debido a que muchas de las historias hablaban sobre el impacto de COVID en familias individuales, decidimos publicar estos anuncios en noviembre, antes del Día de Acción de Gracias y los viajes festivos, cuando sabíamos que muchos se reunirían con sus familias. Esperábamos que este momento les diera más peso a estos anuncios y más impacto al conductor. ¡Y teníamos razón! Vea los resultados de una de nuestras campañas de SBCC de mayor rendimiento aquí. 

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