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Estudios de caso de CUIDADO

Una persona mira un anuncio de CARE en Facebook.

Desde que CARE comenzó a experimentar con las redes sociales como modalidad de SBCC, se ha aprendido mucho.

Algunas campañas tuvieron un desempeño excepcionalmente bueno, otras no lograron generar impulso, algunas se vieron afectadas negativamente por eventos ambientales como las elecciones, y algunas establecieron comunicaciones bidireccionales entre CARE y la audiencia. En esta sección, compartiremos estudios de casos de algunas campañas memorables.

 

CARE Irak: superando las expectativas

Con las tendencias e intereses en constante cambio de las redes sociales, puede resultar difícil conectarse con grandes audiencias y moldear sus opiniones. A pesar de estos obstáculos, algunas campañas superan todas las expectativas. Los planes de campaña bien planificados conducen a creatividades, mensajes y segmentación de audiencia bien planificados. Ese fue el caso de la campaña de CARE Irak de julio de 2022 diseñada para impulsar la vacuna COVID y aumentar la confianza y las prácticas preventivas. Creados con una intención decidida, los anuncios generaron un nivel excepcional de participación entre los espectadores. Un total de 1.6 millones de personas interactuaron con las publicaciones sociales de la campaña a través de me gusta, comentarios y acciones compartidas, lo que generó una tasa de participación del 10.2 %.

La oficina en el país se basó en conocimientos previos sobre el buen desempeño de los mensajeros confiables. Cuatro de los cinco anuncios de vídeo de CARE Iraq presentaban personas reales con las que se podía identificarse: un chef, un taxista, un profesor y un médico. Presentar a personas de diferentes ámbitos de la vida creó una sensación de identificación y conexión para la audiencia. El vídeo del chef alcanzó 23 millones de visitas y el vídeo del taxista generó una tasa de clics muy alta del 0.42 %, el doble del benchmark esperado de la plataforma del 0.20 %.

Huda Ali, oficial de comunicaciones de CARE Iraq, quien encabezó el diseño de la campaña, dijo: "Lo más importante es que la gente sepa que no se les está ordenando hacer esto ni se les está diciendo que esta es la manera correcta". En cambio, el propósito es que las personas vean a los miembros habituales de su comunidad experimentar una sensación de normalidad y seguridad después de haber recibido la vacuna o el refuerzo.

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CARE República Checa: El poder de la sincronización precisa

Hay ocasiones en las que el rendimiento y el impacto de una campaña pueden verse disminuidos por factores externos imprevistos. CARE experimentó esto de primera mano en el República Checa, donde una campaña para reducir las dudas sobre la vacuna COVID fue ahogada por discusiones más populares en línea sobre las próximas elecciones nacionales.

La segunda ronda de la campaña CARE República Checa, utilizando el exitoso enfoque de mensajería confiable del gobierno, se planificó cuidadosamente y se lanzó en agosto de 2021. En ese momento, la gente en la República Checa disfrutaba de un verano tranquilo casi sin restricciones relacionadas con el COVID, y mucho menos. bloqueos solos. Además, ante la proximidad de importantes elecciones nacionales, los medios de comunicación se llenaron repentinamente de campañas políticas centradas en temas no relacionados con la COVID, dejando la pandemia casi olvidada.

Desafortunadamente, fue en ese mismo momento que se lanzó la campaña de mensajería confiable de CARE República Checa y se entregó a personas que sentían que los problemas mencionados en los anuncios ya eran cosa del pasado. Por tanto, el poder relativo de los mensajes y el impacto final de la campaña se vieron afectados. Si bien técnicamente la campaña tuvo un buen desempeño según los hallazgos del estudio de reconocimiento de marca, el contexto nacional y el impacto externo afectaron fuertemente los resultados de la campaña y demostraron el poder de una sincronización precisa.

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CARE Ecuador: Desafíos para cambiar actitudes cuando la conciencia es alta

Cada campaña arroja lecciones aprendidas, especialmente cuando los resultados obtenidos no alcanzan el objetivo. A finales de 2022, CARE Ecuador llevó a cabo una campaña de seis semanas que abordó la violencia de género que sufren las trabajadoras domésticas. La campaña llegó a 4.2 millones de personas en regiones ricas y no ricas del país. A la campaña le siguió un estudio de reconocimiento de marca (BLS) que preguntó a las personas expuestas y no expuestas a los anuncios:

  1. ¿Qué tan interesado estaría en ofrecerse como voluntario para apoyar a las trabajadoras domésticas remuneradas que sufren violencia?
  2. ¿Qué tan importante cree que es proteger los derechos de las trabajadoras domésticas remuneradas en Ecuador?
  3. ¿Qué tan de acuerdo está con esta afirmación, “La violencia de género contra las trabajadoras domésticas remuneradas es un problema en el Ecuador”?

Si bien CARE Ecuador vio un cambio significativo en la disposición de las personas a ser voluntarios, las otras preguntas formuladas durante la BLS no resultaron en un aumento significativo entre quienes habían visto los anuncios.

La investigación posterior a la campaña mostró que la falta de resultados significativos puede deberse a creencias básicas preexistentes. Los datos de BLS mostraron que el grupo de control (aquellos que no vieron los anuncios) ya creía en las respuestas deseadas. Por ejemplo, más del 90% del grupo de control, que no estuvo expuesto al anuncio, respondió con la respuesta deseada para la segunda pregunta. Estos altos valores de referencia, si bien son sorprendentes, se corroboran en los hallazgos de una encuesta separada realizada por Meta en asociación con CARE y otros. Debido a que la importancia de proteger los derechos de los trabajadores domésticos remunerados ya era una creencia del 90% de la población, lograr un aumento fue mucho más difícil de lo que podría haber sido si muchas menos personas ya lo creyeran.

Las estadísticas posteriores a la campaña también mostraron que la línea de base entre los hombres era más baja que la de las mujeres, lo que indica que CARE Ecuador debería reconsiderar cómo pueden llegar y comunicarse mejor con sus audiencias masculinas específicamente. Este estudio de caso muestra cuán importantes pueden ser las bases y creencias preexistentes para analizar la efectividad de una campaña e informar el diseño de campañas futuras.

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CARE Ghana: Impulsando la participación multiplataforma

Se puede utilizar una campaña de SBCC en línea junto con otras modalidades de SBCC y/o programación sobre el terreno para complementar e impulsar el desempeño y la eficacia. CARE Ghana decidió probar una estrategia multifacética lanzando campañas en las redes sociales sobre un tema que ya abordaban a través de programación fuera de línea: mejorar el estado nutricional de las mujeres en edad reproductiva y los niños menores de 2 años en la región central de Ghana.

Al experimentar con campañas de SBCC en línea, los anuncios de CARE Ghana alentaron al público objetivo a acceder al chatbot de WhatsApp de la organización, que brindaba información sobre alimentación y nutrición y respondía preguntas frecuentes. De los 1.3 millones de personas alcanzadas, el 79% interactuó con los anuncios y más de 5,000 personas iniciaron una conversación de WhatsApp. De aquellos que hicieron clic para iniciar un chat, el 35% inició una conversación, superando el objetivo de conversión en un 35%.

CARE Ghana también observó altas tasas de participación: el 79% de las personas vieron el video o le dieron me gusta, comentaron o compartieron la publicación. Esto fue un +295% por encima del objetivo inicial del 20%. Además, los hombres de entre 18 y 24 años que vieron los anuncios tenían 2.1 puntos porcentuales más probabilidades de identificar correctamente el alimento nutricional adecuado para los niños.

Las métricas de comunicación y conversación de WhatsApp indicaron que los mensajes de la campaña resonaron en la audiencia y generaron una participación decidida.

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