Seguimiento de la campaña

Opción 1: enlaces salientes

En algunas de las campañas de CARE diseñadas para reducir las dudas sobre la vacuna COVID, los anuncios se optimizaron para hacer clic en un sitio web externo. Estos sitios web proporcionaron información sobre cómo programar citas para la vacuna COVID en la comunidad local. Las páginas de inicio de la campaña de CARE enlazaban con sitios del Ministerio de Salud donde las personas podían programar citas para vacunas. CARE no tuvo acceso a las estadísticas del sitio web del Ministerio de Salud para saber cuántas personas que hicieron clic en las páginas de inicio de CARE programaron citas para vacunas. Para cada anuncio individual que se publicó en la campaña, CARE pudo realizar un seguimiento del porcentaje de audiencia que vio cada anuncio y comprender cuántos estaban motivados para hacer clic en la página de inicio de la vacuna. Luego, CARE pudo comprender qué anuncios generaban más tráfico a estos sitios externos e invertir más en los anuncios más exitosos.

Opción 2: Estudios de Brand Lift

Si está trabajando en metaplataformas como Facebook o Instagram, es posible que pueda utilizar Herramienta de encuesta de reconocimiento de marca (BLS) de Meta. Esta herramienta utiliza preguntas de encuesta posteriores a la campaña para evaluar posibles cambios en el conocimiento, la actitud y el comportamiento entre las audiencias que estuvieron expuestas a los anuncios frente a las audiencias que no estuvieron expuestas. Normalmente, un punto de referencia para el éxito al utilizar la herramienta de estudio de elevación de Facebook es lograr una elevación de +2 puntos o mejor.

Si se utiliza la versión de autoservicio de BLS, se requiere un presupuesto de campaña mínimo de $30,000 1 USD, así como una inversión publicitaria mensual previa y constante. Además de los requisitos presupuestarios, la BLS exige un tamaño de audiencia mínimo de aproximadamente 2 a XNUMX millones, dependiendo del tamaño de la población del país donde se publicarán los anuncios. Si la campaña no está destinada a una audiencia de esa escala, es posible que la herramienta BLS de Meta no sea la herramienta de medición adecuada, ya que es poco probable que arroje resultados estadísticamente significativos.

Si bien la herramienta de reconocimiento de marca de Meta fue informativa, planteó algunos desafíos de medición, entre ellos:

• BLS requirió un gran alcance para garantizar que los resultados fueran estadísticamente significativos. Esta escala resultó un desafío para las oficinas de país de CARE que no tenían una población lo suficientemente grande en la plataforma de Facebook. La escala requerida también resultó un desafío cuando se deseaba personalizar los mensajes o dirigirse a audiencias específicas, incluso más pequeñas.
• BLS funcionó bien cuando una campaña se centró en un mensaje singular. Debido a que cada destinatario de la encuesta solo ve una pregunta, las campañas a menudo no mostraron resultados positivos de BLS cuando incorporaron múltiples temas. Por ejemplo, si una campaña tenía un anuncio que se centraba en el uso de mascarillas y otro anuncio que se centraba en el distanciamiento social, a menudo había poco o ningún aumento en una o ambas preguntas. Esto fue particularmente desafiante para los diseñadores de campañas, ya que a menudo existía el deseo (y la necesidad) de hablar sobre múltiples temas.
• El objetivo de la campaña seleccionado dentro de la herramienta de gestión de campañas de Facebook puede cambiar significativamente el BLS y los resultados generales de la campaña. Por ejemplo, durante una campaña global de COVID a gran escala, CARE observó que las campañas que utilizaban un objetivo de "Compromiso" eran memorables, con un promedio de 12 puntos porcentuales más en el recuerdo del anuncio, mientras que las campañas con un objetivo de "Alcance" obtuvieron un promedio de 6 puntos porcentuales más en el recuerdo del anuncio. de 1 puntos porcentuales en el recuerdo del anuncio. En promedio, las campañas con un objetivo de “Compromiso” también registraron mayores aumentos promedio en las preguntas de actitud y comportamiento. Un objetivo de "Tráfico" registraba regularmente tasas de clics (CTR) superiores al uno por ciento (XNUMX%), pero constantemente luchaba por alcanzar la escala necesaria para un BLS. Estas no son ideas oficiales, simplemente observaciones de un conjunto de datos limitado.

Debido a que las campañas SBCC de CARE no tuvieron una conversión en línea (o fuera de línea) clara y rastreable que pudiera atribuirse directamente a los anuncios de la campaña, tampoco está claro si los resultados de BLS son verdaderos indicadores de cambio de comportamiento. Por ejemplo, si bien las campañas de tráfico generalmente reportaban malos resultados de BLS, a menudo tenían altas tasas de conversión cuando las personas hacían clic en un sitio donde podían reservar una cita para vacunarse. ¿Se correlacionan los resultados de BLS con las acciones fuera de línea? Debido a la naturaleza de las campañas de SBCC, no pudimos responder definitivamente a esa pregunta.

Durante la pandemia, CARE se benefició del apoyo de Meta en la elaboración de preguntas de estudio personalizadas sobre el reconocimiento de marca. La herramienta de autoservicio no tiene preguntas de salud como opciones. En el futuro, podríamos recomendar el uso de la herramienta BLS de autoservicio trimestralmente para verificar sus suposiciones, recopilar información y ajustar su enfoque para el próximo trimestre. Haga clic aquí para ver si puede trabajar con un representante de Meta en un estudio de reconocimiento de marca.

Opción 3: Encuestas previas y posteriores a la campaña

Si no tiene acceso a la herramienta de estudio de reconocimiento de marca de Meta, existen otras formas de utilizar los anuncios Meta para realizar encuestas. Una forma de hacerlo es utilizando el Formato de anuncio de generación de leads.

Dado que el jemer, el idioma oficial de Camboya y el idioma principal hablado por los trabajadores de la confección, no estaba disponible en la herramienta de reconocimiento de marca de Meta, CARE Camboya probó "anuncios principales" de una manera innovadora para recrear la experiencia del estudio de reconocimiento de marca de Meta. Cada anuncio principal mostraba una pregunta (similar a la UX de Meta) y los anuncios estaban orientados por grupo demográfico/edad y se dividían en grupos de prueba y control, para identificar y codificar fácilmente las respuestas. El uso de este formato de anuncio fue una forma escalable y rentable de recrear una experiencia de encuesta en línea.

Otra forma de hacerlo es creando una encuesta utilizando Google Forms o una herramienta de encuestas como Survey Monkey o Qualtrics. Luego, puede utilizar anuncios de tráfico para atraer audiencias específicas a completar la encuesta.