Les pays de CARE adoptent des approches créatives pour faire campagne pour la vaccination contre le COVID-19

Les créations de style infographique de CARE Pakistan ont permis de visualiser ce qu'implique une vaccination complète : "première dose + deuxième dose + premier rappel + deuxième rappel". L'équipe de CARE Pakistan a mené la campagne publicitaire la plus interactive de CARE dans cette série avec 2 millions d'engagements de publication. Le taux de clics du Pakistan (0.35 %) était supérieur de 75 % à la référence de CARE et supérieur à ce que la campagne précédente du bureau de pays avait réalisé en 2021.

By surveiller les performances des créations hebdomadaire, CARE était mesure d' rafraîchir créatif en temps réel. SOINS ROYAUME-UNI remarqué que de nombreuses personnes dans Royaume Uni demandaient combien coups de feu étaient nécessaires pour une vaccination complète. Prenant lepublic En tenant compte des commentaires, CARE UK a conçu une deuxième série de créations qui imitaient la stratégie du Pakistan consistant à exposer clairement la vaccination complète. Cette annonce a ensuite eu le Pays clic le plus élevé- par taux (0.3 %). 

CARE Philippines avait le taux d'achèvement vidéo le plus élevé (VCR) dans cette série avec des personnes complétant 83.7% des vidéos démarrées, dépassant la moyenne de la campagne de 12.1 % de magnétoscope. Leur courte et culturellement vidéos pertinentes tirées 111.1 millions de vues et SOIN Philippines a accumulé près de la moitié du nombre total de visionnages de vidéos sur toute la campagne Series.  

En Irak, CARE Irak»La campagne publicitaire a attiré un niveau d'engagement exceptionnel parmi les téléspectateurs. Le contenu de CARE Irak a atteint un total de 1.6 million les personnes qui ont interagi avec les publications sociales par le biais de likes, de commentaires, et part, conduite un taux d'engagement maximal de 10.2 %. Si l'on tient compte de la vidéo, le taux d'engagement de l'Irak a explosé plus à 442%. We calculé basé sur le taux d'engagement à portée de main et ainsi de suite un seule l'individu aurait pu voir ou engagé avec la vidéo plusieurs fois, le faire possible pour le participation taux supérieur à 100%. 

Bien qu'il s'agisse de leur première campagne, le bureau de CARE Zimbabwe a également créé un contenu très engageant, ce qui a entraîné le deuxième taux d'engagement le plus élevé de 5.1 % (hors visionnages de vidéos). Les publicités utilisées par le Zimbabwe mettaient en vedette de vraies personnes se faisant vacciner et étaient accompagnées d'une copie engageante qui vantait que le vaccin était gratuit et accessible.

Le top de CARE Ghana les créations en cours comprenaient deux très populaire des vidéos animées mettant l'accent sur la protection des êtres chers et la liberté personnelle offertes par le vaccin COVID-19. 

Avec 17,681 XNUMX actions, CARE Bangladesh a conduit le taux de partage de publication les plus élevés parmi tous les bureaux de pays. Leur courte vidéo montrant Dr Tasnim Jara était le message le plus engageant et l'un des plus partagés (rendre compte 7,630 XNUMX actions). 

L'annonce vidéo de CARE Haïti qui mettait en vedette un membre du personnel, un messager de confiance, a considérablement augmenté l'engagement des publications et a porté le temps moyen de visionnage des vidéos à 4 secondes, soit le double de la référence Facebook pour un temps moyen de visionnage des vidéos de 2 secondes.

ENTRETIEN Sierra Leone des images lumineuses et animées stratégiquement conçues qui ont permis une forte visibilité dans les flux de médias sociaux qui ont été déployés en Sierra Leone et au Libéria. 

CARE Zambie a utilisé les meilleures publicités développées par CARE Zimbabwe, et ces publicités adaptées ont également été utilisées par d'autres bureaux de pays de la région.

Résultats

Grâce à cette campagne, les bureaux nationaux de CARE ont tiré parti des crédits publicitaires donnés par Meta et ont atteint 422.2 millions de personnes, chaque personne ayant vu les publicités en moyenne 7 fois. Parmi ceux qui ont été touchés par notre campagne, il est probable que 2.5 millions de personnes supplémentaires ont exprimé leur confiance que le vaccin était sûr et important, par rapport au groupe témoin

41.8 % de notre audience étaient des femmes et 57.6 % des hommes, ce qui correspond à notre connaissance qu'une plus grande proportion d'hommes utilisent ou ont accès aux plateformes de médias sociaux dans les pays du Sud. La majorité (74.7 %) de l'audience a été atteinte via Facebook, tandis que le reste (25.3 %) l'a été via Instagram.

Dans l'ensemble, la campagne a enregistré un taux d'engagement de 2.2 %, ce qui signifie que plus de 8.5 millions de personnes dans ces pays ont interagi avec nos publicités, que ce soit par le biais de mentions J'aime, de commentaires ou de partages. Semaine après semaine, des publicités montrant quelqu'un se faire vacciner, parler de famille ou la communauté et messagers de confiance les vidéos ont continué à être les plus performantes.

Voici quelques résultats notables :

• La campagne conjointe de CARE Colombie et CARE Equateur sur la vaccination a vu une augmentation de +4.7 points chez les femmes âgées de 25 à 34 ans. Sur la base de la population touchée par cette campagne, cela signifie potentiellement qu'elle a conduit 342,671 XNUMX femmes supplémentaires pour exprimer sa confiance dans l'importance du vaccin.
• La campagne d'engagement élevé de CARE Irak a vu une augmentation significative de l'importance et des comportements de sécurité, et il est statistiquement probable que 314,932 XNUMX hommes supplémentaires ont exprimé leur confiance que le vaccin était sûr et important.
• Au Royaume-Uni, les données démographiques plus âgées (55 ans et plus) ont obtenu de bons résultats dans les questions de sécurité et d'importance, en particulier en voyant un ascenseur 5 points chez les femmes de plus de 65 ans pour des questions de sécurité
• Aux États-Unis, au moment de la campagne, l'adoption des rappels était à la traîne chez les Américains plus âgés - ceux qui en avaient le plus besoin. Les publicités de CARE USA, qui imitaient les conceptions des publicités commerciales populaires dans les années 1960, 1970 et 1980, avaient des niveaux significatifs de rappel publicitaire parmi les publics plus âgés et un ascenseur 14.6 points en mémoire chez les hommes de plus de 65 ans.

L'expérimentation de CARE avec l'utilisation des médias sociaux comme modalité de communication pour le changement social et comportemental continue de susciter des questions et des idées supplémentaires pour des tests supplémentaires. Par exemple, comment continuez-vous à adapter les messages tout au long du cycle de vie des principaux résultats de santé comme les vaccinations contre le covid ? Lorsque la base de connaissances et d'attitudes est déjà élevée, quelles sont les tactiques les plus efficaces pour conduire la prochaine étape du changement de comportement ? Par exemple, dans ces campagnes, de nombreux pays avaient une ligne de base de 50 % ou plus. Cela signifie que plus de 50 % du groupe témoin pensaient que le vaccin COVID était sûr et important. Cela différait des campagnes précédentes où la ligne de base moyenne était plus proche de 30 %.

Nous continuons également de constater que la mémorisation publicitaire et des mesures de communication solides n'entraînent pas nécessairement des changements d'attitude. Par exemple, au Bangladesh, en Haïti et au Pakistan, les segments d'audience qui avaient le rappel publicitaire le plus élevé n'avaient aucune amélioration dans leur attitude selon laquelle le vaccin COVID était important ou sûr. Cela se reflétait également dans les résultats des questions individuelles. Alors que 58 % des campagnes ont vu une augmentation de l'importance des vaccins, seulement 30 % des campagnes ont entraîné une augmentation des deux questions d'attitude. Peut-être que si les gens reconnaissent l'importance du vaccin, des messages différents sont nécessaires pour changer les croyances les plus sceptiques.

Quelle est la prochaine?

Les équipes de CARE continuent d'apprendre comment susciter un changement de comportement grâce aux médias sociaux et au développement stratégique d'annonces. Alors que les tendances en matière d'engagement, de visionnage et de conception publicitaire efficace continuent d'évoluer, cette forme d'expérimentation semble prometteuse pour une application ultérieure.

Les campagnes de CCSC menées via les plateformes de Meta peuvent s'étendre au-delà de la santé et des messages COVID-19, en explorant comment nous pouvons apprendre et créer des changements positifs sur des sujets tels que la violence sexiste ou les normes sociales néfastes. CARE continue d'étendre son expérimentation avec les plateformes de Meta pour aider les bureaux de pays à conduire le changement programmatique et à être le pionnier de l'intersection de la communication, des médias sociaux et du travail de développement.