Utiliser Facebook pour stimuler le changement social et comportemental COVID - CARE

COVID-19 et médias sociaux : utiliser Facebook pour stimuler le changement social et comportemental dans 19 pays

Trois maquettes d'exemples de publications d'images et de vidéos Facebook sur des iPhones sur fond violet clair.

Grâce à un partenariat révolutionnaire avec Facebook, les bureaux de pays de CARE ont commencé à comprendre quel type de message fonctionne le mieux pour augmenter les comportements de prévention du COVID et l'acceptation des vaccins.

Avant même que COVID-19 ne commence sa propagation incessante dans le monde, CARE fournissait des conseils complets et des directives de l'OMS à son personnel et à ses bureaux mondiaux. Depuis ces premiers jours, CARE distribue des messages de santé publique, des kits d'hygiène et de l'eau potable pour aider les communautés à se protéger contre les infections. Aujourd'hui, CARE s'efforce d'assurer une distribution rapide et équitable des vaccins à tous, partout. Alors que nous continuons à rencontrer des millions de personnes dans le monde qui sont soit résistantes aux vaccins, soit dans des endroits où les vaccins ne sont pas encore disponibles, nous nous sommes efforcés d'améliorer les connaissances et la compréhension de la manière dont les médias sociaux peuvent appliquer des stratégies de communication pour le changement social et comportemental pour améliorer la santé publique. Grâce à un partenariat révolutionnaire avec Facebook, nous avons commencé à comprendre quels types de messages fonctionnent le mieux pour augmenter les comportements de prévention du COVID et l'acceptation des vaccins.

Au printemps 2021, le personnel de CARE de 19 bureaux de pays de CARE a participé à un atelier de 8 semaines pour apprendre à mener des campagnes de communication pour le changement social et comportemental (CCSC) sur la plate-forme Facebook. Les participants ont exploré des stratégies pour créer des messages culturellement appropriés afin d'encourager l'adoption de comportements préventifs et/ou de renforcer la confiance dans le vaccin, même s'il n'était pas encore disponible.

Le personnel des bureaux de pays de CARE a développé des campagnes menées localement en utilisant les leçons apprises au cours de la série de huit semaines qui ont répondu aux besoins spécifiques dans le contexte de chaque pays.

Le personnel du bureau de pays de CARE a préparé des campagnes réfléchies en recherchant d'abord les populations hésitantes, en travaillant pour comprendre la source de cette hésitation à la vaccination et quels arguments motivent les changements d'attitudes, de connaissances et/ou de comportement. Ensuite, chaque équipe a créé des publicités avec des messages conçus pour motiver le public hésitant. Les campagnes ont ensuite été téléchargées sur la plate-forme Facebook et les résultats ont été suivis chaque semaine.

Approches variées :

Dans certains pays, le vaccin COVID n'était pas encore disponible au moment du lancement des campagnes. Ces pays se sont concentrés sur la prévention du COVID alors que le virus augmentait dans le monde.

CARE Sierra Leone
SOINS Guatemala
CARE Sierra Leone

Au Bangladesh, l'équipe a programmé des messages pour les célébrations de l'Aïd pour rappeler aux gens de faire attention aux déplacements et à la distanciation sociale lors des grandes célébrations. Ce message de valeur pratique était l'un des plus performants de CARE Bangladesh.

Graphique social de CARE Bangladesh pour Eid Mubarak encourageant les gens à rester à l'abri de la pandémie.

Plusieurs pays ont identifié la nécessité d'aider les parents à parler à leurs enfants de la COVID et de l'importance des comportements préventifs. CARE Cambodge et CARE Somalie ont tous deux créé ce type de message pour les parents. Chaque équipe a créé des vidéos amusantes et animées qui étaient leurs publications les plus performantes. Ces publications ont également bénéficié du plus grand nombre de sauvegardes sur Facebook, un comportement rare et à fort impact observé sur Facebook. La vidéo de la Somalie mettait en vedette un chanteur célèbre qui a créé une chanson sur la prévention du COVID.

CARE Cambodge
CARE Somalie

Le Bangladesh a créé des animations amusantes et rapides qui infusaient un peu d'humour. Il s'avère qu'un peu d'humour peut faire beaucoup car leur taux de partage était de +114% au-dessus de leur objectif.

CARE Ghana a créé des vidéos rapides qui ont mis en évidence les méthodes de prévention du COVID-19. Ces vidéos/images ont généré un engagement élevé.

Graphique des médias sociaux de CARE Ghana encourageant les gens à rester à l'abri de COVID-19 en maintenant une distance physique.

CARE Haïti visait à renforcer la confiance dans le vaccin même s'il n'était pas encore disponible. Pour comprendre leur efficacité, l'équipe d'Haïti a testé la cadence des messages. Les gens ont vu deux publicités préventives (en bas à gauche), un seul message sur le vaccin (en bas à droite) qui dit : « Nous sommes prêts pour le vaccin ! Es-tu?" ou ils ont vu tous les trois. Ensemble, ces publications ont reçu 33,000 XNUMX engagements – réactions, commentaires, partages et clics.

CARE République tchèque a testé l'importance de la fréquence des publicités, en optimisant la campagne afin que les gens voient leur publicité vidéo 10 fois. Fait intéressant, à une fréquence de cinq, le taux d'achèvement de la vidéo était très élevé, mais le taux de clics (CTR) pour plus d'informations sur le vaccin était faible. Puis, du 6 au 10, le comportement a commencé à changer. L'achèvement de la vidéo a diminué, mais le nombre de clics pour s'inscrire a considérablement augmenté.

Vidéo sur les réseaux sociaux de CARE République tchèque montrant des moyens de prévenir la propagation du COVID-19.

CARE Turquie avait une stratégie d'audience unique. Ils ont ciblé les réfugiés en Turquie, au Liban et en Jordanie et ont testé un message factuel, un message « Sûr et efficace » et un message « Protégez la communauté ». Dans les trois pays, le message « protégez la communauté » était le plus fort, montrant une augmentation de +22 % du CTR par rapport aux autres.

Les faits
Sûr et efficace
Protéger la communauté

CARE Philippines a puisé dans une valeur culturelle liée au bien commun pour encourager la normalisation sociale autour de l'importance de se faire vacciner.

CARE Palestine / Cisjordanie / Gaza a promu l'enregistrement des vaccins à travers une variété de messages, testant « Restez en bonne santé », « Protégez vos proches » et « Inscrivez-vous maintenant ».

Reste en bonne santé
Protégez vos proches
S'inscrire maintenant

Le simple et direct « Inscrivez-vous maintenant » a été le plus performant, entraînant une augmentation de 347 % du CTR par rapport aux autres messages. Le CTR a été un indicateur de succès important puisque de nombreux messages de CARE conduisent les téléspectateurs vers le ministère local de la santé ou des sites Web similaires où les individus peuvent en savoir plus sur le vaccin et/ou prendre rendez-vous pour se faire vacciner.

CARE Bénin/Togo a encouragé les gens à se faire vacciner avec quatre messages. Les deux premiers messages (voir ci-dessous) encourageaient les téléspectateurs à sauver des vies et rappelaient aux gens que les vaccinations sont gratuites (image non montrée). CARE Bénin/Togo a suivi avec une publicité « Faites-vous vacciner comme moi » et une publicité plus directe « Inscrivez-vous pour vous faire vacciner ».

Faites-vous vacciner comme moi
Sauver des vies
S'inscrire maintenant

Le message « Faites-vous vacciner comme moi » de CARE Bénin / Togo a généré 12.3 56 réactions postées, tandis que le message « Inscrivez-vous » plus fort a enregistré XNUMX % de clics sortants de plus que la moyenne.

CARE Cambodge a créé des vidéos expliquant à quoi s'attendre en arrivant pour un rendez-vous de vaccination.

L'Inde a créé une vidéo Foire aux questions (FAQ) pour répondre aux questions courantes sur le vaccin.

Graphique de médias sociaux de CARE India qui dit :

Resultats

Les bureaux de pays de CARE ont collectivement atteint 270 millions de personnes dans 19 pays grâce à des campagnes de CCSC pour promouvoir les comportements de prévention du COVID et accroître la confiance dans le vaccin. Les équipes de CARE en apprennent beaucoup sur ce qui conduit au changement et ce qui ne le fait pas.

Par exemple, ensemble, nous avons appris que la portée et l'engagement avec les publicités - une mesure importante dans le marketing de marque - ne sont pas nécessairement le corollaire d'un changement de comportement.

Dans certains contextes, nous avons pu tirer parti de l'outil d'étude de brand lift de Facebook pour mesurer l'efficacité de la campagne, mais dans certains contextes, la population sur la plate-forme est trop petite pour que l'outil soit utile. Nous travaillons ensemble en tant que cohorte d'apprentissage pour trouver de nouvelles façons de mesurer les efforts dans ces pays.

Dans les pays où nous avons pu mener des études de portance, nous avons constaté des résultats encourageants.

  • Au Bangladesh, nous avons constaté une augmentation de 2 points du nombre de personnes qui savent que la distanciation sociale est importante pour ralentir la propagation du COVID-19 – une augmentation estimée de 7.5 millions de personnes.
  • Au Nigeria, nous avons constaté une augmentation de 1.6 point du nombre de personnes qui comprennent l'importance des comportements préventifs - une augmentation estimée de 3 millions de personnes.
  • En Inde, nous avons constaté une augmentation de 2.1 points du nombre de personnes déclarant avoir toujours ou souvent porté un masque au cours des 2 derniers jours – une augmentation estimée à près de 57 millions de personnes.
  • Aux États-Unis, nous avons constaté une augmentation de 10.4 points chez les femmes âgées de 34 à 44 ans qui pensaient que les vaccins COVID-19 étaient sûrs et chez les hommes âgés de 25 à 34 ans, nous avons constaté une augmentation de 7.9 points de la conviction que les vaccins étaient sûrs.

Et après

Pour aller de l'avant, les bureaux de pays de CARE s'appuient sur les enseignements tirés des efforts de campagne initiaux et rédigent les plans de campagne ultérieurs. CARE s'attend à voir un deuxième cycle de prévention et / ou de campagnes COVID-19 pour renforcer la confiance dans les vaccins sur le marché dans les 19 pays au cours des prochaines semaines. Notre espoir est d'augmenter les changements que nous observons dans les connaissances, les attitudes et les comportements dans chaque contexte, car aucun de nous n'est en sécurité tant que nous ne le sommes pas tous.