CARE lance une campagne publicitaire pro-vaccins sur Facebook - CARE

COVID-19 Vaccine Confidence : CARE lance une campagne publicitaire pro-vaccin

Trois maquettes d'échantillons d'images et de vidéos Facebook sur des iPhones sur un fond bleu clair.

Depuis l'épidémie de COVID-19, CARE a travaillé dans le monde entier pour fournir des messages de santé publique, des kits d'hygiène et de l'eau potable, et s'efforce d'assurer une distribution rapide et équitable des vaccins à tous, partout.

De nombreuses communautés ont des questions légitimes sur les vaccins COVID-19 et ne sont pas encore prêtes à recevoir un vaccin COVID-19. CARE a cherché à améliorer notre compréhension commune de la manière d'appliquer des stratégies de communication pour le changement social et comportemental aux campagnes sur les réseaux sociaux et d'obtenir des résultats positifs en matière de santé publique sur Facebook. En particulier, nous voulions comprendre ce que les communautés veulent savoir sur COVID et les vaccins et quels messages et approches créatives fonctionnent le mieux pour augmenter la volonté des gens de se faire vacciner contre le COVID-19.

« CARE est à la pointe de la réponse humanitaire et du travail de développement depuis 75 ans dans plus de 100 pays. Chez Facebook, nous avons la chance d'avoir pu soutenir leur programmation au cours des deux dernières années. C'était une décision naturelle et facile de soutenir leur premier programme aux États-Unis dans le cadre de notre réponse et de celle de CARE à cette pandémie mondiale sans précédent. »

– Luchen Foster, directeur des partenariats pour la santé chez Facebook

CARE USA a coordonné les équipes de 19 pays pour participer à des ateliers Facebook pour apprendre à créer des campagnes culturellement appropriées et pertinentes pour encourager l'adoption de vaccins. Tout en participant simultanément aux ateliers, le personnel des bureaux de pays de CARE a également développé des campagnes menées localement en tirant parti des meilleures pratiques apprises au cours de la série de huit semaines. Concernant l'hésitation à la vaccination aux États-Unis, CARE a cherché à savoir a) quels messages sont les plus efficaces pour promouvoir la sensibilisation/l'acceptation du vaccin COVID dans les États à faible, moyenne et forte hésitation à la vaccination ; et b) quelles sont les différences entre les différents groupes d'âge et entre les hommes et les femmes. Faites défiler jusqu'à « Résultats » pour voir ce que nous avons appris et ce que notre campagne a réalisé !

Du 9 avril au 7 mai 2021, CARE USA a mené notre première campagne pour savoir quels messages résonnent avec quel groupe communautaire pour répondre à leurs questions et préoccupations concernant les vaccins COVID-19 aux États-Unis.

Meilleures pratiques appliquées :

  • CARE USA était unique en ce sens que nous étions le premier partenaire de la cohorte d'ateliers pilotes Facebook Social and Behavioral Change Communications à utiliser directement le Données Carnegie Mellon de la carte COVIDCAST pour segmenter et cibler différents publics par taux d'acceptation des vaccins sur la plateforme Facebook.
  • CARE USA a également appliqué la Guide de messagerie de l'UNICEF sur les vaccins les meilleures pratiques d'utilisation d'un messager de confiance pour une communauté spécifique, un travailleur de la santé dans ce cas, basé sur Données de l'enquête préventive COVID de Johns Hopkins dans la campagne.
  • CARE USA a également utilisé les meilleures pratiques de modération des commentaires après avoir appris à ses dépens lors du lancement de la campagne que la nature politisée du vaccin COVID dans le contexte américain générerait des centaines de commentaires négatifs/anti-vaxx. Cette modération des commentaires a protégé les gens contre l'exposition à la désinformation liée aux vaccins.

CARE USA a ensuite développé une création comprenant des vidéos d'une assistante médicale et des images fixes. Trois messages différents ont été testés auprès des publics identifiés :

  • Les vaccins sont sûrs,
  • Les vaccins sont efficaces et
  • Les vaccins sont sûrs et efficaces

Resultats

CARE USA a diffusé sa première série de publicités pendant trois semaines, appuyée par une étude d'impact pour tester l'efficacité de la campagne à répondre aux préoccupations et à changer les attitudes envers le vaccin. À la fin de la campagne, il a été demandé au groupe témoin et à ceux qui ont vécu la campagne :

  • Dans quelle mesure pensez-vous qu'un vaccin COVID-19 est sûr pour des personnes comme vous ? Réponse(s) cible(s) : Très sûr, Assez sûr
  • Dans quelle mesure pensez-vous qu'un vaccin est important pour empêcher la propagation du COVID-19? Réponse(s) cible(s) : Très important, Assez important
Une maquette de questions d'enquête Facebook sur un iPhone.

La série de publicités a mobilisé 411,000 17.4 $ en crédits publicitaires donnés par Facebook pour toucher XNUMX millions de personnes. Par conséquent:

  • La campagne de sécurité de CARE US a touché 1.44 million de personnes dans les États à faible acceptation des vaccins. Dans ces États, les personnes qui ont vu la campagne étaient deux (2) points de pourcentage plus susceptibles de percevoir le vaccin COVID-19 comme sûr par rapport aux personnes qui n'ont pas vu la campagne. Sur la base de la population touchée, cela signifie potentiellement 29,000 XNUMX personnes supplémentaires ont exprimé leur confiance dans l'innocuité de ces vaccins.
    • De plus, les femmes âgées de 25 à 34 ans qui ont assisté à la campagne d'innocuité dans ces pays à faible acceptation des vaccins étaient Points de pourcentage 4.1 [1] plus susceptibles d'exprimer leur confiance que les vaccins sont sûrs par rapport à ceux qui n'ont pas vu la campagne. (REMARQUE : la sécurité des vaccins pour les jeunes femmes était un sujet extrêmement important à aborder pendant la période de campagne, car la pause Johnson & Johnson se produisait également.)
  • La campagne sûre et efficace de CARE US a touché 1.58 million de personnes dans les États à forte acceptation des vaccins. Dans ces États, les personnes qui ont vu la campagne étaient 2.6 points de pourcentage plus susceptibles de percevoir le vaccin COVID-19 comme important pour empêcher la propagation du COVID-19 par rapport aux personnes qui n'ont pas vu la campagne. Sur la base de la population touchée, cela signifie potentiellement 41,000 19 personnes supplémentaires ont exprimé l'importance des vaccins COVID-XNUMX.
  • Dans l'ensemble, par rapport au groupe témoin, les personnes qui ont vu la campagne étaient 1.5 point de pourcentage plus susceptibles de percevoir les vaccins comme sûrs et 1.2 point de pourcentage plus susceptibles de percevoir les vaccins COVID-19 comme importants pour empêcher la propagation du COVID-19. Sur la base de la population touchée, cela signifie potentiellement 260,600 19 personnes supplémentaires ont exprimé leur confiance dans la sécurité des vaccins COVID-210,000 et 19 XNUMX personnes supplémentaires affirmant que les vaccins sont importants pour empêcher la propagation du COVID-XNUMX en raison de la campagne.

260,600 19 personnes supplémentaires ont exprimé leur confiance dans la sécurité des vaccins COVID-XNUMX

210,000 19 personnes supplémentaires ont déclaré que les vaccins étaient importants pour empêcher la propagation du COVID-XNUMX

Quelle est la prochaine?

Le deuxième ensemble de publicités de CARE présente des chefs religieux, des professionnels de la santé et des célébrités et est actuellement en circulation sur Facebook. CARE prévoit de tester quel messager est le plus efficace pour augmenter l'acceptation des vaccins et prévoit d'utiliser les apprentissages combinés des deux premiers ensembles de publicités pour en informer un troisième. CARE prévoit d'appliquer les mêmes meilleures pratiques et de s'appuyer sur nos apprentissages pour cibler des communautés spécifiques avec des messages qui renforcent la confiance, appellent à un accès égal aux vaccins, renforcent la sécurité et l'efficacité des vaccins, que les vaccins sont gratuits pour tous, indépendamment de l'assurance ou du statut d'immigration, direct personnes aux centres de distribution de vaccins et dissiper les mythes sur la vaccination.

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