Leadership religieux et réduction de l'hésitation à la vaccination - CARE

Leadership religieux et réduction de l'hésitation à la vaccination

Trois maquettes de la publicité Facebook du leader multiconfessionnel sur iPhone sur fond bleu vif.

À la fin du printemps 2021, CARE a lancé une campagne de changement de comportement social (SBCC) en partenariat avec Facebook pour améliorer notre compréhension commune de la façon d'appliquer des stratégies de communication pour le changement social et comportemental aux campagnes sur les réseaux sociaux et générer des résultats positifs en matière de santé publique dans le canal. Alors que la variante Delta se propage et que les cas de COVID atteignent des niveaux jamais vus depuis l'hiver dernier, nous nous sommes tournés vers les dirigeants communautaires pour aider à rappeler à leurs électeurs que les vaccins COVID sont des moyens sûrs et efficaces d'éviter la propagation communautaire et les maladies graves.

En juillet, CARE USA a diffusé une série de publicités sur Facebook pour tester quels messagers – prestataires de soins de santé, célébrités ou chefs religieux – conduiraient à une plus grande acceptation des vaccins. Nous avons été surpris d'apprendre que le les chefs religieux ont surpassé les deux autres messagers, d'autant plus que les rapports d'autres sources telles que l'Organisation mondiale de la santé (OMS) ont indiqué que les prestataires de soins de santé ont montré les meilleurs résultats.

Appel multiconfessionnel pour la vaccination contre la COVID-19

Le rabbin Ron Segal, le révérend Dr Betty J. Tom, Salima Jaffer et le révérend Phil Tom

CARE a ciblé ces publicités sur les adultes âgés de 18 à 65 ans dans les États avec les niveaux les plus élevés d'hésitation à la vaccination selon Données COVIDcast de l'Université Carnegie Melon. Les États ciblés comprenaient l'Idaho, le Montana, le Dakota du Nord, le Dakota du Sud, le Kentucky, le Missouri, la Virginie-Occidentale, l'Arkansas, le Tennessee, l'Oklahoma, la Louisiane, le Mississippi, l'Alabama et la Géorgie.

En règle générale, une référence pour réussir à l'aide de l'outil d'étude de l'ascenseur de Facebook est d'atteindre un ascenseur de +3 points ou mieux. Les publicités des chefs religieux de CARE dans la campagne originale ont vu les augmentations suivantes de la croyance que le vaccin COVID-19 est sûr :

  • +7.9 points de remontée chez les hommes de 25-34 ans ; et
  • +10.4 points de remontée chez les femmes de 35-44 ans.

Parce que les publicités confessionnelles ont connu un tel succès, CARE les a rediffusées dans les mêmes États, ciblant spécifiquement les hommes de 25 à 34 ans et les femmes de 35 à 44 ans pour voir si nous pouvions atteindre un plus grand pourcentage de ces populations de ces États.

CARE a également étendu la campagne en l'exécutant dans 12 autres États sélectionnés comme les prochains les plus hésitants. La campagne d'État élargie comprenait l'Alaska, l'Arizona, la Floride, l'Iowa, le Kansas, le Michigan, le Minnesota, le Nebraska, la Caroline du Nord, la Caroline du Sud, le Texas et le Wisconsin. Dans les États élargis, les publicités religieuses ciblaient les hommes et les femmes de 18 à 65 ans de la même manière que les essai d'origine.

Re-courir dans les mêmes États

Objectifs

  1. Réduire l'hésitation à la vaccination dans 10 États à faible acceptation chez les adultes conservateurs
  2. Comprendre si les résultats de H1 peuvent être répliqués.

Stratégie de test

Retestez Faith Creative dans les groupes de sexe/d'âge où le brand lift était le plus élevé.

Dates

22 juillet - Août 9, 2021

Resultats

Limiter l'audience aux hommes de 25 à 34 ans et aux femmes de 35 à 44 ans dans les États où les publicités avaient eu du succès auprès de ces groupes dès la première diffusion a produit des résultats moins que stellaires. La campagne a sous-performé l'original à plusieurs égards. Plus particulièrement, il n'a pas montré de brand lift mesurable comme lors de la première manche de la campagne. Nous avons également constaté une baisse notable des indicateurs de communication du taux de clics (CTR) et du taux d'engagement.

Sur une note positive, le CVR (taux de conversion) de l'annonce – ceux qui ont cliqué vers une page de destination qui dirige les gens vers la page de recherche de vaccins du CDC – était de 2.56% – une augmentation de 124% par rapport au CVR de la campagne initiale.

Exécution de la campagne dans dix États supplémentaires

Objectif

Réduire l'hésitation à la vaccination chez les adultes hésitants dans 12 autres États à faible acceptation.

Stratégie de test

Retestez Faith creative dans 12 nouveaux États où l'acceptation des vaccins est faible.

Dates

28 juillet - Août 18, 2021

Resultats

Bien que la campagne n'ait pas été aussi performante dans les 12 États supplémentaires que la campagne initiale, la campagne dans la région élargie a mieux fonctionné que la réexécution dans les États d'origine.

Dans l'ensemble, la campagne d'État élargie a vu une +1.9 point de levage dans leur conviction que se faire vacciner est important.

La campagne des États étendus a surpassé la réexécution en ce sens :

  • Le taux de clics (CTR) était 27% plus élevé
  • Le nombre total d'engagements d'audience a augmenté de 32.3 %
  • Le taux d'action a augmenté de +500%

 

Il est difficile de savoir avec certitude pourquoi la campagne a sous-performé au deuxième tour. Était-ce parce que nous avions déjà atteint ceux qui pouvaient être convertis par ces messages la première fois ? Était-ce parce que quelque chose avait changé dans l'état d'esprit du public concernant le vaccin dans les semaines entre les deux campagnes ?

Quelle est la prochaine étape?

Récemment, un pasteur évangélique et auteur bien connu a contacté CARE avec la volonté de prêter sa voix à notre travail pour réduire l'hésitation à la vaccination. Avec son aide, CARE envisage de tester une campagne confessionnelle plus ciblée menée par des évangéliques intéressés par l'augmentation des normes sociales autour de l'hésitation à la vaccination au sein de leurs communautés religieuses.