Les campagnes de changement social et comportemental réduisent la réticence à la vaccination - CARE

Campagnes de communication sur le changement social et comportemental pour réduire l'hésitation à la vaccination

Même avant la déclaration de COVID-2020 en mars 19 comme pandémie mondiale, CARE travaillait dans le monde entier pour distribuer des kits d'hygiène et de l'eau potable, des messages vitaux de santé publique sur la façon de se protéger contre le virus, et travaille maintenant pour assurer rapidement et distribution équitable des vaccins à tous, partout. Face à des populations hésitant à se faire vacciner, CARE, en partenariat avec Facebook, continue de chercher à améliorer notre compréhension commune des stratégies de communication pour le changement social et comportemental pour des résultats positifs en matière de santé publique. En particulier, nous nous efforçons de comprendre quels messages fonctionnent le mieux pour augmenter l'acceptation des vaccins dans chaque contexte à appliquer aux futures campagnes de santé publique.

Quand nous avons rapporté les résultats de notre première série d'annonces nous avons mentionné que notre prochaine étape serait de tester quels messagers sont les plus efficaces pour augmenter l'acceptation des vaccins. La deuxième série de publicités de CARE conçue pour promouvoir l'acceptation du vaccin COVID-19 mettait en vedette des chefs religieux, des professionnels de la santé et des célébrités testés par rapport aux messages généraux sur la sécurité et l'efficacité du vaccin.

Meilleures pratiques appliquées

Développement du public cible

Lorsque cette série d'annonces devait être lancée, l'hésitation à la vaccination était la plus élevée chez les adultes conservateurs âgés de 18 à 49 ans dans les États avec des taux d'adoption du vaccin compris entre 78 et 82 % (ID, MT, ND, SD, KY, MO, WV, AR, TN, OK, LA, MS, AL, GA). Nos groupes d'âge cibles et notre emplacement géographique ont été générés à l'aide de données d'hésitation disponibles au CIVIQS ainsi que données géographiques disponibles via Carnegie Melon.

Un graphique montrant les personnes hésitant à recevoir le vaccin COVID-19, ventilées par race et sexe.

CARE a choisi de diffuser les publicités dans les États avec 78 à 80 % d'adoption - pas le plus bas ou le plus élevé de la gamme - dans l'espoir qu'une certaine normalisation sociale dans ces États aiderait les adultes plus conservateurs à faire le choix de vacciner.

Conception d'annonces et messagerie

  • Comme nous l'avons fait dans notre premier ensemble de publicités, CARE USA a appliqué les meilleures pratiques du Guide de messagerie sur les vaccins de l'UNICEF consistant à utiliser un messager de confiance (travailleur de la santé) basé sur Données de l'enquête préventive COVID de Johns Hopkins dans la campagne.
  • CARE USA a également continué à utiliser la fonction « Choisir qui peut commenter » limitant les personnes autorisées à commenter pour protéger les gens de la désinformation associée au vaccin.

CARE USA a ensuite développé des créations mettant en vedette des vidéos de chefs religieux, de professionnels de la santé et de célébrités.

Appel multiconfessionnel pour la vaccination contre la COVID-19

Le rabbin Ron Seghal, le révérend Dr Betty Tom, Salima Jaffer et le révérend Phil Tom

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Le Dr Charles L. Brown III veut que vous vous #vacciniez

Dr Charles L. Brown III, PDG, Physician Enterprise, Piedmont Healthcare, Atlanta, Géorgie

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Brad Paisley veut que vous vous faites #vacciner

Brad Paisley

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Gestion des campagnes

Les publicités de la série ont été optimisées pour la portée et la fréquence. CARE visait à toucher le plus de personnes possible avec une fréquence d'au moins 3 vues.

Mesure, évaluation et apprentissage

CARE s'est fixé le même objectif que celui que nous avions lors de notre première série de publicités : accroître la conviction de notre public cible que le vaccin COVID-19 était sûr et que se faire vacciner contre COVID-19 était important. Les questions de notre étude d'impact étaient les mêmes dans l'ensemble de publicités 2 que dans notre premier test de publicité. CARE USA a diffusé sa deuxième série de publicités pendant quatre semaines, appuyée par une étude d'impact pour tester l'efficacité de la campagne à changer les attitudes envers le vaccin. À la fin de la campagne, il a été demandé au groupe témoin et à ceux qui ont vécu la campagne :

  • équipement de sécurité – Dans quelle mesure pensez-vous qu'un vaccin COVID-19 est pour des personnes comme vous ? Réponse(s) cible(s) : Très sûr, Assez sûr
  • Importance – Selon vous, à quel point un vaccin est-il important pour prévenir le COVID-19 ? Réponse(s) cible(s) : Très important, Assez important

Resultats

Lorsque nous nous sommes d'abord demandé quel messager, selon nous, serait le plus efficace pour changer les attitudes, les connaissances ou le comportement, nous aurions sélectionné des prestataires de soins de santé car la plupart des recherches de l'Organisation mondiale de la santé et d'autres à l'époque suggéraient que la plupart des gens étaient persuadés se faire vacciner par des professionnels de la santé de confiance. Ce que nous avons trouvé nous a surpris. Les publicités les plus efficaces de CARE dans cette série étaient de loin celles avec des chefs religieux livrant le message. CARE a inclus des chefs religieux dans la série après qu'un membre de l'équipe de santé mondiale de CARE nous ait parlé de l'hésitation parfois motivée par la foi. Malgré ses conseils, nous ne nous attendions pas aux résultats que nous avons trouvés.

Cette série de publicités a mobilisé 382,000 2 $ en crédits publicitaires donnés par Facebook pour toucher 13 millions de personnes avec 3 millions d'impressions. En règle générale, une référence pour réussir à l'aide de l'outil d'étude d'ascenseur de Facebook est d'atteindre un ascenseur de +19 points ou mieux. Dans cette série, CARE a constaté les augmentations suivantes de la conviction que le vaccin COVID-XNUMX est sûr :

  • +7.9 points de remontée chez les hommes de 25-34 ans ; et
  • +10.4 points de remontée chez les femmes de 35-44 ans.

 

La publicité la plus performante de la première série a servi de témoin et a continué à générer l'augmentation la plus positive de l'importance du vaccin où elle a démontré une augmentation de +3.6 points chez les hommes de 25 à 34 ans.

Au cours de cette campagne, nous avons également inclus un lien sortant vers une page d'information sur les vaccins sur le site Web de CARE. À partir de là, les téléspectateurs pouvaient cliquer sur le site Web du CDC où les gens pouvaient trouver un rendez-vous pour le vaccin. Le compte Google Analytics de CARE a montré que cet ensemble de publicités a généré 37,000 2,500 pages vues uniques sur la page Web de CARE et a conduit à 5.4 XNUMX clics sortants vers le site Web du CDC, démontrant un taux de conversion de XNUMX %.

Quelle est la prochaine?

Parce que les publicités confessionnelles ont connu un tel succès, CARE, en partenariat avec Facebook, étend la diffusion des publicités confessionnelles dans les mêmes États. Nous réduisons l'audience cible pour la mettre en corrélation avec l'impact le plus élevé et optimiserons la campagne pour la portée et la fréquence parmi les hommes de 25 à 34 ans et les femmes de 35 à 44 ans en ID, MT, ND, SD, KY, MO, WV, AR, TN, OK, LA, MS, AL, GA.

De plus, nous prévoyons notre troisième série de publicités. Des données américaines récentes sur l'hésitation montrent que les adultes conservateurs âgés de 18 à 49 ans continuent d'avoir le plus de réserves sur le vaccin. Les obstacles à l'acceptation du vaccin comprennent la peur des effets secondaires, notamment les préoccupations concernant l'impact du vaccin sur la fertilité. Les motivations peuvent inclure le renforcement de la vérité sur les effets secondaires tout en dissipant (sans renforcer) les mythes à leur sujet. De plus, les appels aux valeurs de ce public autour de la liberté, du choix, du devoir et de la responsabilité de protéger la famille, la communauté et la nation peuvent également motiver un changement d'attitude et/ou de comportement lié au vaccin. La prochaine série de publicités de CARE espère tester les messages faisant la promotion de la vérité sur les effets secondaires par rapport aux messages faisant appel au sens du devoir pour voir lequel fonctionne le mieux.

CARE cherche également à en savoir plus sur la corrélation entre les comportements en ligne et hors ligne. Pour cette prochaine série d'annonces, nous avons l'intention de surveiller de plus près les clics sortants et les conversions pour voir si nous pouvons augmenter le taux de conversion et le nombre total de personnes qui cliquent pour trouver un rendez-vous pour un vaccin.