Campagnes de communication pour le changement de comportement social : le pouvoir du contexte dans un environnement en évolution rapide - CARE

Campagnes de communication pour le changement de comportement social : le pouvoir du contexte dans un environnement en évolution rapide

Une maquette de deux iPhones montrant des publications sur Facebook et Instagram encourageant les gens à se faire vacciner.

Comment CARE République tchèque est devenue une partie d'un processus d'apprentissage fascinant grâce à un partenariat mondial avec Meta, anciennement Facebook.

CARE République tchèque a eu une opportunité unique de se joindre à une campagne numérique pro-vaccin qui est née d'une collaboration entre CARE et Facebook. En savoir plus sur l'initiative mondiale ici.

Round 1 : Connaître le contexte

Début mai 2021, seuls 21 % des citoyens tchèques étaient vaccinés, nous avons donc commencé avec l'objectif de réduire l'hésitation à la vaccination Covid-19 dans le pays. CARE CZ a commencé à élaborer une stratégie de communication. Après avoir appris les principes fondamentaux de la conduite de campagnes de communication pour le changement de comportement social sur la plate-forme Facebook et mené une analyse approfondie de l'environnement social tchèque, les premières publicités vidéo animées de CARE République tchèque ont été lancées.

Notre stratégie consistait à créer des vidéos courtes et mémorables avec des graphismes audacieux et un texte changeant rapidement pour attirer l'attention du spectateur. La campagne a duré trois semaines et a touché 1,166,303 XNUMX XNUMX utilisateurs Facebook et Instagram.

Résultats du 1er tour

Un tableau de données montrant que les publicités standard étaient particulièrement mémorables pour les hommes âgés de 25 à 34 ans et de 45 à 54 ans et les femmes de 45 à 54 ans.

À l'aide de l'outil de brand lift de Facebook, nous avons interrogé un public exposé à la campagne et non exposé pour rechercher une différence dans ses attitudes envers les comportements connus pour empêcher le COVID-19. Parce que la recherche montre que les connaissances, les attitudes et les comportements des gens peuvent être modifiés en augmentant leur perception de l'acceptation sociale et de la normalisation, nous espérions voir une augmentation de 2 points ou plus auprès de notre audience, ce qui signifie que les personnes qui ont vu la campagne étaient plus susceptibles (de deux points de pourcentage ou plus) d'exprimer des attitudes positives envers le comportement ou la question promus. Bien que nous ayons atteint et dépassé cet objectif de mémorisation publicitaire, nous n'avons pas atteint l'objectif en constatant une différence d'attitude ou de comportement autour des normes sociales liées à la prévention comme nous l'avions espéré. Alors que nos annonces graphiques audacieuses étaient mémorables, elles ont peut-être laissé aux téléspectateurs une légère impression d'impersonnalité. Il est possible que, parce que notre groupe cible ne pouvait pas s'identifier directement à d'autres personnes, parce qu'il n'y avait pas de vrais visages dans les publicités, ils n'étaient pas pleinement convaincus de faire confiance aux messages. CARE continuera d'apprendre de ce processus et cherchera à appliquer ces apprentissages à la conception de futures campagnes.

Apprendre et s'adapter

Sur la base des conclusions du premier tour des campagnes de CARE CZ et d'autres bureaux de pays de CARE, CARE République tchèque a considérablement modifié son approche créative pour sa deuxième campagne. Il est devenu clair que la conception de campagnes efficaces de changement de comportement social en ligne peut être assez délicate car elles sont fortement liées aux émotions subjectives, à la compassion et à la confiance.

En réponse, CARE République tchèque a lancé une campagne nationale pro-vaccin qui a tiré parti du matériel créatif développé par le ministère de la Santé de la République tchèque. La campagne a utilisé divers messagers de confiance – médecins, infirmières, parents, amis – pour se connecter directement avec le groupe cible.

Des citations comme « Faisons le dernier pas pour mettre fin à notre solitude » (dites par des amis et des parents) ou « Faisons le dernier pas pour mettre fin à notre épuisement » (dites par des médecins et des infirmières) ont été utilisées pour entrer en contact avec le groupe cible de manière plus approfondie. niveau.

Faire savoir aux citoyens que leurs problèmes sont bien compris et proposer une solution définitive se sont avérés efficaces dans la phase initiale de la campagne menée par le gouvernement début 2021.

Round 2 : Le pouvoir d'un timing précis

Le deuxième cycle de la campagne CARE CZ utilisant l'approche de messagerie de confiance du gouvernement a été soigneusement planifié et lancé en août 2021. Techniquement, la campagne a bien fonctionné sur la base des conclusions du BLS. Cependant, cette fois, le contexte national et l'impact externe ont fortement affecté les résultats de la campagne.

Les habitants de la République tchèque profitaient d'un été paisible avec presque aucune restriction, sans parler des blocages. De plus, à l'approche d'importantes élections nationales, les médias étaient soudainement pleins de campagnes politiques axées sur des sujets sans rapport avec COVID, laissant la pandémie presque oubliée.

Malheureusement, c'est le moment même où la campagne des messagers de confiance de CARE CZ a été lancée et livrée aux personnes qui pensaient que les problèmes mentionnés dans les publicités appartenaient déjà au passé. Par conséquent, la puissance relative des messages et l'impact final de la campagne ont été affectés.

Résultats du 2er tour

Encore une fois, la campagne a duré trois semaines et a touché 1,394,292 25 34 utilisateurs Facebook et Instagram. La mémorisation publicitaire de CARE CZ était élevée chez les hommes et les femmes du groupe d'âge 2-1.7 ans, mais atteindre une augmentation de 25 points autour de l'importance du vaccin était plus difficile à atteindre, bien que nous nous soyons rapprochés d'une augmentation de 34 point chez les hommes de XNUMX ans. XNUMX ans.

Un tableau de données montrant que les hommes âgés de 25 à 44 ans étaient particulièrement susceptibles d'exprimer leur confiance dans l'importance du vaccin après avoir vu les publicités.

Résultats globaux et apprentissages

Sur les 2.5 millions de personnes touchées par des messages sur le vaccin au cours de nos deux campagnes, 5,000 25 personnes supplémentaires, en particulier des hommes âgés de 44 à XNUMX ans, ont exprimé leur confiance dans l'importance du vaccin par rapport au groupe témoin. Ces résultats illustrent que les campagnes de changement de comportement social en ligne ont le potentiel d'influencer les connaissances, les attitudes et le comportement et peuvent être un outil plus puissant lorsqu'une compréhension approfondie du contexte et un calendrier précis sont assurés.

L'implication de CARE CZ dans la campagne mondiale a aidé notre équipe à développer de nouvelles compétences et capacités dans un domaine qui peut nous aider tous à lutter plus efficacement contre la pandémie. Même si les résultats des deux cycles de campagne ont été influencés par des facteurs extérieurs, les résultats du BLS ont montré une différence d'attitudes entre les groupes exposés et non exposés, indiquant que la campagne peut avoir eu un impact sur le comportement des groupes cibles et contribué à la diminution des vaccins. hésitation. Aujourd'hui, 58% des citoyens tchèques sont désormais vaccinés. Pourtant, au tout début de la quatrième vague de la pandémie en République tchèque, il est clair qu'il est toujours nécessaire d'agir.

Leadership religieux et réduction de l'hésitation à la vaccination

En juillet, CARE USA a diffusé une série de publicités Facebook mettant en vedette des chefs religieux. Après le succès de cette campagne, CARE a mené deux autres expériences : une rediffusion des publicités dans les mêmes états avec un public ciblé plus spécifique, et une extension de la campagne dans 12 états supplémentaires.

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