Le pouvoir de l'authenticité dans les communications pour le changement de comportement social - CARE

Le pouvoir de l'authenticité dans les communications sur le changement de comportement social

Exemples de trois publicités diffusées sur Facebook et Instagram de femmes partageant leurs histoires personnelles sur le choix de se faire vacciner contre la COVID-19.

Les histoires personnelles s'avèrent dignes de confiance lorsqu'il s'agit de médias sociaux.

Le résumé TL; DR ?

  • De tous les annonces de messagerie de confiance CARE USA a couru en 2021, ceux-ci étaient les moins scénarisés et pourraient être considérés comme l'appel direct à l'action le plus "soft" pour se faire vacciner.
  • La demande "soft" a été un coup de circuit en ce qui concerne les métriques de communication, conduisant à des performances optimales parmi bon nombre de nos indicateurs de performance clés (KPI)
  • Fait intéressant, cette création centrée sur les femmes semblait résonner le plus chez les hommes.

Grâce à un partenariat avec Meta, anciennement Facebook, CARE USA a testé des stratégies de communication pour le changement social et comportemental (CCSC) sur la plateforme Meta tout au long de 2021. Notre objectif commun était de voir si l'hésitation à la vaccination pouvait être réduite à grande échelle en utilisant les médias sociaux, en particulier via Facebook et la publicité Instagram.

Tout au long de l'année, CARE USA a travaillé avec travailleurs de la santé, célébrités, chefs religieux et les anciens combattants pour partager des messages sur la sécurité et l'efficacité du vaccin COVID. En s'appuyant sur les enseignements de ces campagnes et sur l'efficacité incontestée du marketing de bouche à oreille, CARE a exploré le pouvoir des histoires personnelles axées sur des thèmes de choix et la confiance de vivre librement en décembre 2021. Sur la base des informations de l'écoute sociale et de l'UNICEF Vaccine Messaging Guide, nous savions que ces thèmes pourraient être puissants pour aider à conduire un changement de comportement.

Nous avons créé des publicités présentant des histoires personnelles d'une série de femmes qui avaient été touchées par le COVID-19 et qui hésitaient initialement à se faire vacciner. De nombreuses histoires partagées parlaient de l'impact de COVID-19 sur leurs familles, alors CARE a décidé de diffuser la série en novembre, avant Thanksgiving et d'autres voyages de vacances, alors que nous savions que notre public cible prévoyait de se réunir avec leurs familles.

Lorsque cette campagne s'est déroulée, du 10 novembre au 3 décembre 2021, la variante Delta était endémique et une nouvelle variante, Omicron, a été découverte et s'est propagée. Les cas de COVID, en particulier parmi les populations non vaccinées, ont continué à augmenter. À cette époque, des rappels étaient approuvés pour les adultes et des vaccins étaient disponibles pour les enfants de cinq ans et plus. Dans la plupart des États, l'acceptation des vaccins était en hausse. Malgré cela, 70% de notre public cible, (adultes conservateurs âgés de 18 à 49 ans) est resté hésitant sur les vaccins COVID.

Détails de la campagne

Dates de début/fin : Novembre 10 - Décembre 5, 2021

Public: Des publicités ont été présentées à des adultes politiquement conservateurs âgés de 18 à 49 ans, qui n'avaient pas de diplôme universitaire, dans douze États présentant les niveaux les plus élevés d'hésitation à la vaccination selon les données COVIDcast de l'Université Carnegie Melon. Les États ciblés comprenaient l'Alabama, la Géorgie, l'Illinois, la Louisiane, le Michigan, le Mississippi, la Caroline du Nord, l'Ohio, la Pennsylvanie, la Caroline du Sud, le Tennessee et le Texas.

CARE a créé de longues vidéos (plus d'une minute), de courtes vidéos (trente secondes) et des annonces illustrées statiques audacieuses pour valider notre hypothèse selon laquelle une combinaison de formats aurait un impact. Les histoires elles-mêmes étaient variées – d'Ayla dont le père était immunodéprimé, à Salomé qui avait contracté le COVID deux fois, à Praise qui a encouragé les gens à «se concentrer sur la situation dans son ensemble» pour protéger ceux qui les entourent. Chaque histoire était imprégnée d'un thème de «liberté et liberté» autour de ce que le vaccin leur a permis de faire dans leur vie. L'idée de « vivre la vie de ses rêves » ou d'avoir la « liberté de vivre » était un autre thème fort que nous avons trouvé dans notre recherche et qui semblait résonner à l'échelle mondiale.

Contrairement à d'autres publicités, celles-ci ne demandaient pas aux téléspectateurs de se faire vacciner, mais se concentraient plutôt sur les raisons de chacun de faire le choix de se le faire vacciner. De toutes les publicités de messager de confiance diffusées par CARE USA en 2021, celles-ci étaient les moins scénarisées et pourraient être considérées comme l'appel direct à l'action le plus "soft" pour se faire vacciner.

Fait intéressant, cette demande "douce" a eu de bons résultats.

Les Résultats

Métriques de communication

Cette campagne a reproduit les résultats que nous avons vus avec la campagne des vétérans où la combinaison de graphiques audacieux et statiques et de courtes vidéos (30 secondes) semblait conduire au succès.

Les le taux de clics (CTR) de 1.14 % était de + 500 % par rapport à la moyenne de CARE USA et cela était dû en partie à l'optimisation pour page de destination vues par rapport à portée. En raison du CTR plus élevé, les sessions du site sur la page de destination ont été de +183 % par rapport à la campagne des anciens combattants et, simultanément, les clics pour s'inscrire au vaccin (le bouton dirige les gens vers la page de recherche de vaccins du CDC) ont été de +327 %. Cela équivalait à un taux de conversion (CVR) de 3 %, notre taux de conversion global le plus élevé dans toutes nos campagnes pour réduire la réticence à la vaccination. Cette métrique de CVR était un indicateur clé pour nous car c'était la métrique de "performance" la plus proche que nous pouvions obtenir pour corréler directement notre campagne avec l'adoption du vaccin.

De tous les créatifs, le image statique de Louange a conduit plus de 293 clics pour s'inscrire, un incroyable 28 % de taux de conversion et le plus motivé par une seule annonce. Les résultats du CVR nous ont également surpris. Les hommes avaient un CVR de 6.4 %, +113 % par rapport à la moyenne de la campagne. Curieux que cette campagne ait produit de meilleurs résultats auprès des hommes alors que notre campagne pour les vétérans a produit de meilleurs résultats auprès des femmes.

Indicateurs d'impact sur la santé

À l'aide de l'outil d'amélioration de la marque de Meta, nous avons sondé les audiences exposées et non exposées à la campagne pour rechercher une différence dans leurs attitudes. Parce que la recherche montre que les connaissances, les attitudes et les comportements des gens peuvent être modifiés en augmentant leur perception de l'acceptation sociale et de la normalisation, nous espérions voir une augmentation de 2 points ou plus auprès de notre audience, ce qui signifie que les personnes qui ont vu la campagne étaient plus susceptibles (de deux points de pourcentage ou plus) d'exprimer des attitudes positives à l'égard du comportement ou de la question mis en avant. Encore une fois, le public cible de CARE était les adultes de 18 à 49 ans hésitants face à la vaccination.

Semblable aux campagnes de CARE mettant en vedette dirigeants confessionnels, travailleurs de la santé et célébrités, cette série d'annonces d'histoires personnelles a toutes montré une augmentation de la confiance envers la marque. Globalement, la fiabilité a vu une augmentation de +1.8 pt, l'augmentation globale la plus élevée de l'année dans cette catégorie. Le plus notable, les hommes de 25 à 34 ans avaient une augmentation de +3.4 points.

Parce que ces publicités étaient si personnelles, CARE a posé pour la première fois une question de normalisation sociale dans l'étude Brand Lift.

"Quand vous pensez à la plupart des gens dont vous appréciez l'opinion, dans quelle mesure approuveraient-ils que les gens reçoivent un vaccin COVID-19?"

De toutes les questions sur l'impact sur la marque posées pour cette campagne, celui-ci a montré la plus grande remontée globale : +2.3 pts, avec la plus grande augmentation chez les hommes de 45 à 54 ans (4.9 points) et les hommes de 25 à 34 ans (3.2 points).

La campagne a également vu petites augmentations de confiance dans la sécurité et l'importance du vaccin pour les femmes de 18 à 24 ans : 2.9 pts et 2 pts respectivement.

Quelle est la prochaine étape?

Avec Omicron se propageant rapidement et la possibilité pour les 5 à 11 ans de se faire vacciner, CARE a lancé une campagne fin décembre 2021 qui s'appuie sur certains des apprentissages clés et encourage les parents à «faire vacciner toute la famille». Nous sommes impatients de partager les résultats ici au fur et à mesure que nous les avons et de continuer à tester les façons dont les médias sociaux peuvent être exploités pour favoriser le changement social et comportemental.

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