Le résumé TL; DR de notre dernière campagne anti-mythes ?
- Étonnamment, les femmes (par rapport aux hommes) se sont converties à un rythme stupéfiant. Parmi les femmes qui se sont rendues sur la page de destination, 18 % ont cliqué pour s'inscrire à un vaccin, 800 % au-dessus de la moyenne de la campagne
- Sur la base des résultats des études de marketing et d'amélioration de la marque, nous pensons qu'un mélange de vidéos statiques et courtes était une combinaison gagnante
- Notre campagne anti-mythes était bien, juste ça - un buste. Faites défiler jusqu'à la fin pour savoir pourquoi.
Qu'est-ce que les anciens combattants, les femmes touchées par le COVID-19 et les emojis ont en commun ? Rien! C'était exactement le but.
Tout au long de 2021 et grâce à son partenariat avec Meta, anciennement Facebook, CARE USA a travaillé sur la réduction de la réticence à la vaccination en concevant et en menant des campagnes de communication pour le changement social et comportemental (CCSC) sur Facebook et Instagram. Intégrer les apprentissages à partir des campagnes qui se sont déroulées au cours du premier semestre de l'année, CARE a mené deux campagnes de communication pour le changement social et comportemental (CCSC) sur les réseaux sociaux, l'une mettant en vedette des vétérans américains distingués en tant que messagers de confiance et une seconde présentant un contenu qui a dissipé les mythes courants sur les vaccins. Nous voulions découvrir quelle approche entraînerait une plus forte augmentation de la conviction que les vaccins COVID étaient sûrs et que se faire vacciner était important.
Contexte
De septembre à décembre 2021, la variante Delta était endémique et les cas de COVID ont continué à augmenter, en particulier parmi les populations non vaccinées. Malgré l'approbation du vaccin Pfizer par la Food and Drug Administration (FDA) le 23 août, seulement 30 % du public cible de la campagne CCSC pensaient que le vaccin COVID était sûr et qu'il était important de se faire vacciner. Par conséquent, nous savions que notre messagerie et notre partenariat continu avec Meta étaient de la plus haute importance.
Campagne des anciens combattants
Le premier test de cette série a été lancé le 2 septembre et s'est déroulé jusqu'au 4 octobre 2021. Il comportait sept vétérans décorés : Amiral William H. McRaven, Général Stanley A. McChrystal, Amiral Michael Mullen, Général Joseph Votel, Général de division Charles Bolden, Amiral Cecil Haney et Capitaine Florent Groberg. L'annonce de chaque vétéran comprenait des messages sur la sécurité et l'efficacité des vaccins COVID-19 et des déclarations personnelles sur les raisons pour lesquelles chacun d'eux a choisi de se faire vacciner pour protéger sa santé, sa famille et son pays. Les publicités mettaient l'accent sur leur choix de se faire vacciner en démontrant les valeurs de liberté, de liberté, de force et de devoir - tous les thèmes qui, selon nous, trouveraient un écho auprès de notre public cible sur la base des informations du Guide de messagerie sur les vaccins de l'UNICEF.
La campagne comprenait trois approches créatives : une longue vidéo (plus d'une minute), une courte vidéo (environ trente secondes) et une image statique. En plus de tester un nouveau type de messager de confiance, nous voulions comprendre si un format de création spécifique avait plus d'impact qu'un autre.