CARE Bangladesh Impulsiona Mudança Comportamental Social no Acesso a Cuidados Pré-Natais

Resultados

Para avaliar a eficácia da campanha na mudança de conhecimento, atitudes e comportamento, a Meta facilitou uma estudo de brand lift. Em um estudo multicelular, a campanha é segmentada para obter informações mais profundas sobre uma variável específica. Para esta campanha, a variável foi Gazipur, onde a CARE conduziu uma programação presencial intensiva para saúde materna, versus outras áreas de Bangladesh (com algumas áreas de programação).

A pesquisa perguntou às pessoas que foram expostas e às que não foram expostas aos anúncios sobre lembrança, importância e acesso:

1. Recordação do anúncio: Você se lembra de ter visto um anúncio da CARE Bangladesh online ou em um dispositivo móvel nos últimos 2 dias?
2. Importância: Quão importante você acha que é ir ao médico quatro vezes para o pré-natal para uma gravidez e parto seguros?
3. Acesse em: Você sabe onde uma mulher grávida em sua área pode obter informações detalhadas se precisar de um médico para atendimento pré-natal?

A campanha alavancou créditos de anúncios doados pela Meta e alcançou 9.4 milhões de pessoas únicas em Bangladesh. Como um resultado:

• A taxa de compartilhamento geral de 0.034% foi 143% acima da meta e as mulheres em Gazipur tiveram as taxas de compartilhamento mais altas (0.037%) e foram as mais engajadas (37%).
• Com base nas melhores práticas criativas, a campanha utilizou uma mistura de imagens estáticas e vídeos curtos e animados. O criativo de melhor desempenho foi uma imagem estática que mostrava quando deveriam ocorrer as quatro consultas pré-natais.
• Para a pergunta do estudo de brand lift “Importância”, a CARE Bangladesh descobriu que 86% das pessoas já achavam que quatro consultas pré-natais eram importantes sem ver a campanha publicitária. Em Gazipur, foi ainda maior – 89%. Portanto, não surpreende que a campanha tenha tido pouco ou nenhum impacto nessa questão.
• Enquanto as pessoas achavam que as consultas pré-natais eram importantes, menos da metade das pessoas pesquisadas sabia aonde ir. Aqueles em Gazipur com programação presencial tiveram um aumento geral de +2.2 pontos percentuais, indicando que sabem para onde ir. E, para mulheres de 25 a 34 anos, o aumento foi ainda maior – +3.3 pontos percentuais. No geral, a campanha provavelmente levou 101,602 pessoas adicionais em Gazipur a saber onde ir para atendimento pré-natal.
• Fora de Gazipur, o aumento foi um pouco menor (+2.0 pts), mas devido ao tamanho maior da população, o número de pessoas provavelmente impactadas foi um pouco maior – 162,857 pais adicionais em Bangladesh indicaram que sabiam onde ir para atendimento pré-natal.

Próximos passos

As fases dois e três da campanha estão em andamento. Na fase dois, os recursos criativos destacaram aspectos relevantes do cuidado pré-natal, como o papel da família, sinais de perigo e nutrição. Essas fases também utilizarão um mensageiro confiável, Dr. Tasnim Jara, que a CARE Bangladesh já havia apresentado em campanhas de sucesso. No futuro, os aprendizados da campanha serão utilizados para projetar campanhas futuras e aumentar a integração da mídia social no componente de comunicação do projeto.

“Explica-se especificamente a importância de quatro check-ups para uma mulher grávida, o que é muito útil. Aprendi quando fazer check-ups ANC com a campanha CARE, o que me ajudou”, disse Sayeda Sadia, de 25 anos, membro do Grupo de Apoio Comunitário (CSG), Ward-17, Gazipur.