Países da CARE adotam abordagens criativas para campanha de vacinação contra COVID-19

Os criativos em estilo infográfico da CARE Paquistão ajudaram a visualizar o que implica a vacinação completa: “primeira dose + segunda dose + primeiro reforço + segundo reforço”. A equipe da CARE Paquistão executou a campanha publicitária mais interativa da CARE nesta série, com 2 milhões de engajamentos de postagens. A taxa de cliques do Paquistão (0.35%) ficou 75% acima da referência da CARE e acima do que a campanha anterior do escritório no país alcançou em 2021.

By monitorando o desempenho criativo semanal, CUIDAR era capaz de refrescar criador em tempo real. CUIDADOS REINO UNIDO percebeu que muitas pessoas no Reino Unido estavam perguntando quantos tiros eram necessários para a vacinação completa. Pegando ose audiência Levando em consideração os comentários, a CARE UK desenvolveu uma segunda rodada de criação que imitava a estratégia do Paquistão de apresentar claramente a vacinação completa. Este anúncio passou a ter o país clique mais alto- através da taxa (0.3%). 

A CARE Filipinas teve a maior taxa de conclusão de vídeo (VCR) nesta série com pessoas completando 83.7% dos vídeos começaram, superando a média da campanha de 12.1% VCR. Seus curtos e culturalmente vídeos relevantes desenhados 111.1 milhões de visualizações e CARE Filipinas acumulou quase metade do total de visualizações de vídeo em toda a campanha série.  

No Iraque, CARE Iraque,A campanha publicitária da empresa atraiu um nível excepcional de engajamento entre espectadores. O conteúdo da CARE Iraque atingiu um total de 1.6 milhão pessoas que interagiram com as postagens sociais por meio de curtidas, comentários, e partes, condução uma taxa de engajamento superior de 10.2%. Ao contabilizar o vídeo, a taxa de engajamento do Iraque disparou mais distante para 442%. We calculado com base na taxa de engajamento ao alcance e assim um únicoe indivíduo poderia ter visto ou envolvido com o vídeo várias vezes, fazendo isto possível para o COMPROMETIMENTO taxa para exceder 100%. 

Apesar de esta ser sua primeira campanha, o escritório da CARE no Zimbábue também criou conteúdo altamente envolvente, resultando na segunda maior taxa de engajamento de 5.1% (excluindo visualizações de vídeo). Os anúncios usados ​​pelo Zimbábue apresentavam pessoas reais recebendo vacinas e eram acompanhados por uma cópia atraente que anunciava que a vacina era gratuita e acessível.

Top da CARE Gana criativos de desempenho incluíram dois altamente popular vídeos animados que enfatizavam a proteção de entes queridos e a liberdade pessoal proporcionada pela vacina COVID-19. 

Com o 17,681 ações, A CARE Bangladesh conduziu o taxas mais altas de compartilhamento de postagens entre todos os escritórios nacionais. Seu pequeno vídeo retratando Dr. Tasnim Jara foi a postagem mais envolvente, além de ser uma das mais compartilhadas (representando 7,630 ações). 

O anúncio em vídeo da CARE Haiti, que apresentava um membro da equipe, um mensageiro confiável, aumentou significativamente o engajamento da postagem e elevou o tempo médio de exibição do vídeo para 4 segundos, o dobro do benchmark do Facebook para o tempo médio de exibição do vídeo de 2 segundos.

MANUTENÇÃO Serra Leoa imagens brilhantes e animadas estrategicamente projetadas que permitiram forte visibilidade nos feeds de mídia social que foram implantados em Serra Leoa e na Libéria. 

A CARE Zâmbia usou o melhor criativo desenvolvido pela CARE Zimbábue, e esses anúncios adaptados também foram utilizados por outros COs na região.

Resultados

Através desta campanha, os escritórios nacionais da CARE alavancaram os créditos publicitários doados pela Meta e alcançaram 422.2 milhões de pessoas, com cada pessoa tendo visto os anúncios em média 7 vezes. Entre aqueles que foram alcançados por meio de nossa campanha, é provável que 2.5 milhões de pessoas adicionais expressou confiança de que a vacina era segura e importante, em comparação com o grupo de controle

41.8% de nosso público era feminino e 57.6% masculino, de acordo com nosso conhecimento de que uma proporção maior de homens está ou tem acesso a plataformas de mídia social em nações do sul global. A maioria (74.7%) da audiência foi alcançada pelo Facebook, enquanto o restante (25.3%) foi pelo Instagram.

No geral, a campanha teve uma taxa de engajamento de 2.2%, o que significa que mais de 8.5 milhão de pessoas nesses países envolvidos com nossos anúncios, seja por meio de curtidas, comentários ou compartilhamentos. Semana após semana, anúncios que mostravam alguém recebendo uma vacina, fala de família ou comunidade e mensageiros de confiança os vídeos continuaram com o melhor desempenho.

Alguns resultados notáveis ​​incluíram:

• A campanha conjunta de vacinação da CARE Colômbia e da CARE Equador registrou um aumento de +4.7 pontos em mulheres de 25 a 34 anos. Com base na população que esta campanha alcançou, isso significa que ela levou 342,671 mulheres adicionais para expressar confiança de que a vacina era importante.
• A campanha de alto envolvimento da CARE Iraq viu um aumento significativo tanto na importância quanto nos comportamentos de segurança, sendo estatisticamente provável que 314,932 homens adicionais expressou confiança de que a vacina era segura e importante.
• No Reino Unido, os dados demográficos mais velhos (55 anos ou mais) tiveram um bom desempenho em questões de segurança e importância, particularmente vendo um elevação de 5 pontos em mulheres acima de 65 anos para questões de segurança
• Nos EUA, na época da campanha, a adoção do reforço estava atrasada entre os americanos mais velhos – aqueles que mais precisam. Os anúncios da CARE USA, que imitavam designs de anúncios comerciais populares nas décadas de 1960, 1970 e 1980, tiveram níveis significativos de lembrança de anúncio entre o público mais velho e um elevação de 14.6 pontos na memória entre os homens com mais de 65 anos.

A experimentação da CARE com o uso da mídia social como uma modalidade para comunicações de mudança social e comportamental continua a dar origem a perguntas adicionais e ideias para testes adicionais. Por exemplo, como você continua a adaptar as mensagens ao longo do ciclo de vida dos principais resultados de saúde, como vacinas contra a covid? Quando a linha de base para conhecimento e atitudes já é alta, quais são as táticas mais eficazes para conduzir a próxima etapa da mudança de comportamento? Por exemplo, nessas campanhas, muitos países tiveram uma linha de base de 50% ou mais. O que significa que mais de 50% do grupo de controle achou que a vacina COVID era segura e importante. Isso diferiu das campanhas anteriores, em que a linha de base média estava próxima de 30%.

Também continuamos a ver que a recordação do anúncio e as fortes métricas de comunicação não resultam necessariamente em mudanças nas atitudes. Por exemplo, em Bangladesh, Haiti e Paquistão, os segmentos de público com maior recordação de anúncios não melhoraram suas atitudes de que a vacina COVID era importante ou segura. Isso também se refletiu nos resultados das perguntas individuais. Enquanto 58% das campanhas viram um aumento na importância das vacinas, apenas 30% das campanhas levaram a um aumento em ambas as questões de atitude. Talvez, embora as pessoas reconheçam a importância da vacina, sejam necessárias mensagens diferentes para mudar as crenças mais céticas.

Qual é o próximo?

As equipes da CARE continuam a aprender como conduzir a mudança de comportamento por meio da mídia social e do desenvolvimento estratégico de anúncios. Embora as tendências de engajamento, visualização e design de anúncio eficaz continuem a evoluir, essa forma de experimentação é promissora para futuras aplicações.

As campanhas da SBCC realizadas por meio das plataformas da Meta podem se expandir além das mensagens sobre saúde e COVID-19, explorando como podemos aprender e criar mudanças positivas em tópicos como violência de gênero ou normas sociais prejudiciais. A CARE continua a expandir nossa experimentação com as plataformas da Meta para ajudar os escritórios nos países a conduzir mudanças programáticas e ser pioneira na interseção de comunicação, mídia social e trabalho de desenvolvimento.