CARE Guatemala promove masculinidade sobre machismo em campanha de mídia social

Alguns resultados de comunicação da campanha incluíram:

• A campanha teve uma taxa de conclusão de vídeo (VCR) de 14%, o que é duas vezes mais alto do que o VCR observado durante as campanhas COVID da CARE Guatemala. Isso pode ocorrer porque esses vídeos são mais curtos e utilizam práticas recomendadas de vídeo vertical, como vídeos otimizados para dispositivos móveis e sobreposições de texto.
• As populações urbanas e rurais da cidade tiveram taxas de engajamento semelhantes, no entanto, o público urbano foi três vezes mais alcançável.

Resultados

Com o apoio da Meta, a campanha publicitária da CARE Guatemala alcançou 1.9 milhão de pessoas em todo o país. Para avaliar a eficácia da campanha na mudança de conhecimento, atitudes e comportamento, a Meta facilitou uma estudo de brand lift onde as pessoas expostas e não expostas aos anúncios foram questionadas:

• Recall do anúncio: Você se lembra de ter visto um anúncio da CARE Guatemala online ou em um dispositivo móvel nos últimos dois dias?
• O quanto você concorda ou discorda com a seguinte afirmação? “Um homem pode compartilhar as responsabilidades domésticas com sua esposa e ainda ser um homem.”
• Qual a importância de combater o machismo para reduzir a violência na Guatemala?
• Qual a probabilidade de você conversar com seus amigos sobre a questão do machismo na Guatemala?

O estudo de promoção da marca também direcionou testes entre cidades urbanas e rurais na Guatemala para avaliar se havia diferença nas atitudes e no aprendizado. Os principais resultados incluíram:

• Aproximadamente 40,700 pessoas adicionais em ambas as campanhas, o público provavelmente acreditaria na importância de combater o machismo para reduzir a violência de gênero.
• Isso sugere que o conteúdo foi eficaz em ajudar as pessoas a ver a ligação entre machismo e violência.
• O maior aumento ocorreu na faixa etária de 18 a 24 anos entre o público urbano e na faixa etária de 24 a 34 anos entre o público rural da cidade. Essas descobertas podem informar a segmentação e o design de futuras campanhas publicitárias.
• A pergunta final obteve um aumento significativo de 1.8 pontos entre o público urbano, o que significa que cerca de mais 25,700 pessoas nesta audiência provavelmente conversariam com seus amigos sobre a questão do machismo na Guatemala.

Na Guatemala, vimos um resultado interessante de aumento significativo no público urbano (aumento de 1.7 ponto), mas não no público não afluente (aumento de 0.7 ponto) em relação à última pergunta.

“Na Guatemala, o machismo persiste e a desigualdade e a religião o sustentam”, comentou Rivas em resposta a essa constatação. “Infelizmente, as áreas rurais são mais desiguais e com maiores índices de pobreza, portanto, há menos educação, menos acesso à informação, menos oportunidades e espaços de discussão.”

Qual é o próximo?

As normas de priorizar a educação dos meninos e deixar as meninas em casa para prepará-las para serem mães ou esposas persistem na Guatemala. De acordo com Rivas, discutir tópicos como violência e machismo também leva a declarações difíceis de refutar sobre religião e o que “Deus diz”. No entanto, a CARE Guatemala ainda está procurando maneiras de comunicar de forma eficaz a todos os públicos sobre a redução da violência de gênero e da cultura tóxica do machismo.

Para isso, lançaram também uma segunda fase da campanha para entender quantas vezes os homens precisam ver uma mensagem para fazer uma mudança de comportamento.

* Esses números podem incluir alguma contagem dupla entre a população urbana visada na Guatemala, uma vez que houve um aumento significativo em duas questões diferentes do estudo de brand lift.