CARE Iraque lidera campanha de vacinação contra a COVID-19 - CARE

CARE Iraque lidera campanha de vacinação contra a COVID-19

Um homem e uma mulher, cada um usando uma máscara facial e um colete cáqui CARE, demonstram práticas seguras de higiene.

O projeto Building Resilient Livelihoods for Conflict Affected Communities da CARE, localizado no distrito de Sinjar no Iraque, girou para incluir intervenções COVID-19 como mensagens de saúde pública. Crédito da foto: Sound Pro/CARE

O projeto Building Resilient Livelihoods for Conflict Affected Communities da CARE, localizado no distrito de Sinjar no Iraque, girou para incluir intervenções COVID-19 como mensagens de saúde pública. Crédito da foto: Sound Pro/CARE

A CARE Iraque é um dos vários escritórios nacionais da CARE que ganharam habilidades em projetar, lançar e aprender com campanhas de comunicação de mudança social e comportamental (SBCC) que promovem práticas positivas de saúde.

Desde que começaram os testes em 2021, a CARE Iraq aprendeu muitas práticas recomendadas que impulsionam a mudança usando a mídia social, desde a conexão com os valores das pessoas até o reforço das normas sociais.

De 13 de junho a 18 de julho de 2022, a CARE Iraque e 15 outros países realizaram campanhas publicitárias online promovendo práticas preventivas e mensagens COVID-19 projetadas para aumentar a vacina COVID-19 e aumentar a confiança. O Iraque estava lutando com baixas taxas de vacinação em todo o país, com relatórios NPR que em fevereiro de 2022, apenas 17% dos iraquianos haviam sido totalmente vacinados. Em maio de 2022, 18.3 milhões de doses cumulativas de vacina foram administradas em todo o país, com apenas 182,526 indivíduos recebendo a terceira dose da vacina.

A CARE Iraq lançou uma série de anúncios em vídeo que incentivavam as pessoas a tomar suas vacinas e reforços contra a COVID-19 especificamente para continuar vivendo uma vida normal. Esta campanha apoiou os programas de saúde pública off-line conduzidos pelo escritório nacional da CARE no Iraque, incluindo sessões presenciais de conscientização sobre a vacinação contra a COVID-19 e uma unidade móvel de vacinação na cidade de Mosul, no Iraque.

TL;DR resumo

  • A campanha de verão da CARE Iraq apresentou resultados excepcionais, provavelmente influenciando a atitude de mais 314,932 pessoas de que a vacina COVID-19 era segura e importante.
  • O design intencional e a aplicação das melhores práticas na concepção criativa levaram 1.6 milhão de pessoas a se envolverem com os anúncios da campanha por meio de curtidas, cliques, compartilhamentos e comentários.
  • Os aprendizados de campanhas anteriores foram replicados, pois os vídeos com pessoas reais superaram os gráficos em movimento.

Práticas recomendadas e criativas

A campanha da CARE Iraq consistia em cinco anúncios em vídeo, cada um variando de 20 a 60 segundos e usando imagens reais e animadas. Com base em seus aprendizados de melhores práticas, que mostraram que vídeos com pessoas reais tiveram melhor desempenho tanto na condução do engajamento quanto na mudança de conhecimento, atitude e comportamento, quatro dos cinco vídeos que a CARE Iraq exibiu apresentavam pessoas reais: um chef, motorista de táxi, professor e médico. Esses anúncios bem projetados aproveitaram as práticas recomendadas de mensagens de Guia de mensagens sobre vacinas do UNICEF e apresentou alguns dos resultados mais fortes em todas as campanhas dos escritórios nacionais.

Melhores práticas de mensagens sobre vacinas do UNICEF:

  • Construindo confiança usando mensageiros confiáveis ​​e relacionáveis
  • Equilibrar as mensagens, já que as mensagens pró-vacina podem sair pela culatra
  • Lembrando as pessoas porque vacinamos

 

O oficial de comunicações da CARE Iraque, Huda Ali, que liderou o design da campanha, falou sobre a intenção por trás da mensagem criativa. “O mais importante é que as pessoas saibam que não estão recebendo ordens para fazer isso ou dizendo que esse é o caminho certo”, disse ela. Em vez disso, o objetivo é que as pessoas vejam os membros regulares de sua comunidade experimentarem uma sensação de normalidade e segurança após receberem a vacina ou o reforço. Em outras palavras, o uso de normas sociais pró era o método de mensagem mais acessível e apropriado no Iraque.

A CARE Iraq escolheu apresentar pessoas de diferentes estilos de vida em seus anúncios, já que a campanha estava “dirigida a todos os tipos de pessoas em diferentes comunidades”. Ser capaz de ver um chef de um restaurante conhecido que as pessoas já visitaram ou um médico em quem as pessoas confiam para orientação médica criou uma sensação de identificação e conexão.

Resultados

Anúncios de melhor desempenho

Os vídeos que apresentavam pessoas reais e identificáveis ​​continuaram a ter o melhor desempenho nesta campanha, com o vídeo do chef sendo o mais envolvente e amplamente visto (23 milhões de visualizações). O vídeo com o taxista gerou uma taxa de cliques muito alta de 0.42%, o dobro do benchmark esperado da plataforma de 0.20%.

 

 

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Uma postagem compartilhada pela CARE Iraque (@care_iraq)

Para avaliar a eficácia da campanha na mudança de conhecimento, atitudes e comportamento, a Meta facilitou um estudo de brand lift em que as pessoas expostas e não expostas aos anúncios foram questionadas:

  1. Recall do anúncio: Você se lembra de ter visto um anúncio de vacinas COVID da CARE Iraq online ou em um dispositivo móvel nos últimos dois dias?
  2. Segurança: Você acha que a vacina COVID-19 é segura para pessoas como você?
  3. Importância: Quão importante você acha que uma vacina é para proteger contra o COVID-19?

A série de anúncios alavancou créditos de anúncios doados pela Meta e alcançou 15.9 milhões de pessoas únicas em todo o Iraque. Como resultado:

  • A campanha publicitária da CARE Iraq atraiu um nível excepcional de engajamento entre os telespectadores. Um total de 1.6 milhão de pessoas interagiu com as postagens sociais da campanha por meio de curtidas, comentários e compartilhamentos, gerando uma taxa de engajamento de 10.2%.
  • O engajamento disparou ainda mais para 442% ao incluir exibições de vídeo como parte das métricas de engajamento. As taxas de engajamento podem exceder 100%, pois esse número é calculado com base no alcance e um indivíduo pode ter visto ou interagido com um vídeo várias vezes.
  • Através de seu alcance de 15.9 milhões de pessoas, a campanha provavelmente levou mais 314,932 pessoas para expressar seu acordo de que a vacina contra a covid e o reforço são seguros e importantes
  • Os homens experimentaram o aumento de marca mais alto, com um aumento de 4.7 pontos na segurança da vacina entre homens de 18 a 24 anos e um aumento de 3.5 pontos na importância da vacina entre homens de 25 a 34 anos. Embora esses números de aumento possam parecer pequenos à primeira vista, eles se traduzem em um número significativo de homens adicionais que agora provavelmente acreditam na segurança e na importância da vacina.

A campanha publicitária da CARE Iraq teve muito sucesso em promover mudanças positivas. “Tendo esse grande impacto, o impacto positivo nas pessoas, foi quando percebi, ok, o trabalho duro valeu a pena. Foi muito bom ver que estamos fazendo algo positivo por meio da mídia social, que normalmente tem má reputação”, disse Ali.

Para aqueles que estão experimentando mídias sociais e comportamentos de saúde, a sugestão de Ali seria “colocar-se no lugar deles. Pense no que você gostaria de ver e parta daí. Esse será o primeiro passo.”

Países da CARE adotam abordagens criativas para campanha de vacinação contra COVID-19

Como parte de uma parceria com a Meta, a CARE realizou uma série de campanhas de verão que promoveram a confiança nas vacinas e práticas preventivas em 16 países em todo o mundo.

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Um passo mais perto da vacinação

Em 2021, 20 escritórios nacionais da CARE realizaram 45 campanhas pró-vacina no Facebook e Instagram. Por meio da ferramenta de estudo de brand lift da Meta, sabemos que 8.6 milhões de pessoas provavelmente experimentaram uma mudança positiva no conhecimento, atitude e/ou comportamento em relação às vacinas e/ou medidas preventivas de proteção contra o COVID. Embora ainda haja muitas lições a aprender, este post compartilha o que aprendemos sobre o que funciona e o que não funciona.

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