Desde que começaram os testes em 2021, a CARE Iraq aprendeu muitas práticas recomendadas que impulsionam a mudança usando a mídia social, desde a conexão com os valores das pessoas até o reforço das normas sociais.
De 13 de junho a 18 de julho de 2022, a CARE Iraque e 15 outros países realizaram campanhas publicitárias online promovendo práticas preventivas e mensagens COVID-19 projetadas para aumentar a vacina COVID-19 e aumentar a confiança. O Iraque estava lutando com baixas taxas de vacinação em todo o país, com relatórios NPR que em fevereiro de 2022, apenas 17% dos iraquianos haviam sido totalmente vacinados. Em maio de 2022, 18.3 milhões de doses cumulativas de vacina foram administradas em todo o país, com apenas 182,526 indivíduos recebendo a terceira dose da vacina.
A CARE Iraq lançou uma série de anúncios em vídeo que incentivavam as pessoas a tomar suas vacinas e reforços contra a COVID-19 especificamente para continuar vivendo uma vida normal. Esta campanha apoiou os programas de saúde pública off-line conduzidos pelo escritório nacional da CARE no Iraque, incluindo sessões presenciais de conscientização sobre a vacinação contra a COVID-19 e uma unidade móvel de vacinação na cidade de Mosul, no Iraque.
TL;DR resumo
- A campanha de verão da CARE Iraq apresentou resultados excepcionais, provavelmente influenciando a atitude de mais 314,932 pessoas de que a vacina COVID-19 era segura e importante.
- O design intencional e a aplicação das melhores práticas na concepção criativa levaram 1.6 milhão de pessoas a se envolverem com os anúncios da campanha por meio de curtidas, cliques, compartilhamentos e comentários.
- Os aprendizados de campanhas anteriores foram replicados, pois os vídeos com pessoas reais superaram os gráficos em movimento.
Práticas recomendadas e criativas
A campanha da CARE Iraq consistia em cinco anúncios em vídeo, cada um variando de 20 a 60 segundos e usando imagens reais e animadas. Com base em seus aprendizados de melhores práticas, que mostraram que vídeos com pessoas reais tiveram melhor desempenho tanto na condução do engajamento quanto na mudança de conhecimento, atitude e comportamento, quatro dos cinco vídeos que a CARE Iraq exibiu apresentavam pessoas reais: um chef, motorista de táxi, professor e médico. Esses anúncios bem projetados aproveitaram as práticas recomendadas de mensagens de Guia de mensagens sobre vacinas do UNICEF e apresentou alguns dos resultados mais fortes em todas as campanhas dos escritórios nacionais.
Melhores práticas de mensagens sobre vacinas do UNICEF:
- Construindo confiança usando mensageiros confiáveis e relacionáveis
- Equilibrar as mensagens, já que as mensagens pró-vacina podem sair pela culatra
- Lembrando as pessoas porque vacinamos
O oficial de comunicações da CARE Iraque, Huda Ali, que liderou o design da campanha, falou sobre a intenção por trás da mensagem criativa. “O mais importante é que as pessoas saibam que não estão recebendo ordens para fazer isso ou dizendo que esse é o caminho certo”, disse ela. Em vez disso, o objetivo é que as pessoas vejam os membros regulares de sua comunidade experimentarem uma sensação de normalidade e segurança após receberem a vacina ou o reforço. Em outras palavras, o uso de normas sociais pró era o método de mensagem mais acessível e apropriado no Iraque.
A CARE Iraq escolheu apresentar pessoas de diferentes estilos de vida em seus anúncios, já que a campanha estava “dirigida a todos os tipos de pessoas em diferentes comunidades”. Ser capaz de ver um chef de um restaurante conhecido que as pessoas já visitaram ou um médico em quem as pessoas confiam para orientação médica criou uma sensação de identificação e conexão.
Resultados
Anúncios de melhor desempenho
Os vídeos que apresentavam pessoas reais e identificáveis continuaram a ter o melhor desempenho nesta campanha, com o vídeo do chef sendo o mais envolvente e amplamente visto (23 milhões de visualizações). O vídeo com o taxista gerou uma taxa de cliques muito alta de 0.42%, o dobro do benchmark esperado da plataforma de 0.20%.
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