À medida que continuamos a encontrar milhões em todo o mundo que hesitam em vacinar ou em lugares onde as vacinas ainda não estão disponíveis, a CARE trabalhou para entender as maneiras pelas quais as mídias sociais podem servir como uma ferramenta de comunicação social e de mudança de comportamento para melhorar a saúde pública. Por meio de uma parceria inovadora com a Meta, a CARE testou postagens impulsionadas para entender quais tipos de mensagens funcionam melhor para aumentar os comportamentos de prevenção da COVID e a aceitação da vacina.
Ao longo de 2021, a CARE lançou 45 campanhas lideradas localmente em 20 países, aplicando as lições aprendidas durante uma série de treinamento de oito semanas com a Meta. No segundo semestre de 2021, os países participantes aproveitaram o aprendizado de suas primeiras campanhas e tentaram responder a novas perguntas que surgiram ao mesmo tempo em que criavam mensagens culturalmente apropriadas para incentivar a adoção de comportamentos preventivos e/ou construir confiança na vacina, mesmo que ainda não estava disponível. Embora o criativo da campanha tenha sido desenvolvido localmente para responder a desafios únicos em cada país, a CARE questionou se havia lições universais aprendidas que poderiam ser aplicadas globalmente à medida que a mídia social evolui como uma ferramenta potencial para impulsionar mudanças sociais e comportamentais.
O resumo TL;DR?
- Mensageiros confiáveis são um dos maiores impulsionadores de engajamento de postagem. Enquanto mensageiros confiáveis, como médicos, celebridades e líderes religiosos se mostraram poderosos, “pessoas comuns” como a equipe da CARE compartilhando experiências autênticas foram apenas, se não mais, influentes. Isso foi verdade em todos os sete países que testaram mensageiros confiáveis – Bangladesh, Burundi, Haiti, Iraque, Mali, Somália e EUA. Da mesma forma, em todas as campanhas da CARE que testaram pessoas reais versus imagens de desenhos animados, as pessoas reais não só tiveram indicadores de desempenho de comunicação mais fortes (Iraque, Nigéria, Paquistão), mas também impulsionaram o aumento da marca quando pudemos fazer um teste multicelular (Bangladesh, Nigéria, EUA). Isso fez sentido, mas também foi surpreendente, pois muitas campanhas veiculadas no início do ano usaram imagens de desenhos animados e tiveram bons resultados.
- A personalização é fundamental. As campanhas que personalizaram o conteúdo por demografia (CARE Bangladesh), idioma (CARE Guatemala) e o conectaram à cultura (CARE Índia) viram métricas de comunicação que foram o dobro e o triplo das referências da CARE.
- Contexto, contexto, contexto. Uma compreensão diferenciada dos eventos atuais, as últimas notícias e políticas da COVID e as distinções culturais foram fundamentais. As campanhas que conseguiram triangular todos os três normalmente tinham métricas de comunicação de destaque. As campanhas que não se alinharam tiveram um desempenho insatisfatório.
