Usando o Facebook para impulsionar a mudança social e comportamental do COVID - CARE

COVID-19 e mídia social: usando o Facebook para promover mudanças sociais e comportamentais em 19 países

Três modelos de amostra de imagem do Facebook e postagens de vídeo em iPhones em um fundo roxo claro.

Por meio de uma parceria inovadora com o Facebook, os escritórios da CARE nos países começaram a entender que tipo de mensagem funciona melhor para aumentar os comportamentos de prevenção COVID e a aceitação da vacina.

Mesmo antes do COVID-19 começar a sua disseminação implacável pelo mundo, a CARE estava fornecendo orientação abrangente e diretrizes da OMS para sua equipe e escritórios globais. Desde aqueles primeiros dias, a CARE tem distribuído mensagens de saúde pública, kits de higiene e água potável para ajudar as comunidades a se protegerem de infecções. Hoje, a CARE está trabalhando para garantir a distribuição rápida e justa da vacina para todos, em todos os lugares. À medida que continuamos a encontrar milhões em todo o mundo que são resistentes a vacinas ou em lugares onde as vacinas ainda não estão disponíveis, temos trabalhado para melhorar o conhecimento e a compreensão de como as mídias sociais podem aplicar estratégias de comunicação de mudança social e comportamental para melhorar a saúde pública. Por meio de uma parceria inovadora com o Facebook, começamos a entender que tipos de mensagens funcionam melhor para aumentar os comportamentos de prevenção COVID e a aceitação da vacina.

Na primavera de 2021, o pessoal da CARE de 19 escritórios nos países da CARE participou de um workshop de 8 semanas para aprender como realizar campanhas de comunicação de mudança social e comportamental (SBCC) na plataforma do Facebook. Os participantes exploraram estratégias para criar mensagens culturalmente apropriadas para encorajar a adoção de comportamentos preventivos e / ou para construir confiança na vacina, mesmo que ela ainda não estivesse disponível.

Os funcionários dos escritórios da CARE nos países desenvolveram campanhas lideradas localmente usando as lições aprendidas durante a série de oito semanas que responderam às necessidades específicas no contexto de cada país.

O pessoal do escritório da CARE no país preparou campanhas ponderadas pesquisando primeiro as populações hesitantes, trabalhando para compreender a origem dessa hesitação vacinal e que argumentos motivam mudanças nas atitudes, conhecimento e / ou comportamento. Em seguida, cada equipe criou anúncios com mensagens destinadas a motivar o público hesitante. As campanhas foram então enviadas para a plataforma do Facebook e os resultados foram monitorados semanalmente.

Abordagens variadas:

Em alguns países, a vacina COVID ainda não estava disponível quando as campanhas foram lançadas. Esses países se concentraram na prevenção de COVID à medida que o vírus aumentava em todo o mundo.

CARE Serra Leoa
CARE Guatemala
CARE Serra Leoa

Em Bangladesh, a equipe cronometrou mensagens para as celebrações do Eid para lembrar as pessoas de terem cuidado com viagens e distanciamento social durante as grandes celebrações. Esta mensagem de valor prático foi um dos melhores desempenhos da CARE Bangladesh.

Gráfico social da CARE Bangladesh para Eid Mubarak incentivando as pessoas a se protegerem da pandemia.

Vários países identificaram a necessidade de ajudar os pais a falar com seus filhos sobre COVID e a importância dos comportamentos preventivos. Tanto a CARE Cambodia quanto a CARE Somália criaram esse tipo de mensagem para os pais. Cada equipe criou vídeos divertidos e animados que foram suas postagens de melhor desempenho. Essas postagens também foram as que mais salvaram no Facebook, um comportamento raro e de alto impacto visto no Facebook. O vídeo da Somália apresentava uma celebridade cantora que criou uma música sobre a prevenção COVID.

CARE Camboja
CARE Somália

Bangladesh criou animações divertidas e rápidas que infundiram um pouco de humor. Acontece que um pouco de humor pode ajudar muito, já que sua taxa de ações estava + 114% acima de sua meta.

A CARE Gana criou vídeos rápidos que destacaram métodos para prevenir COVID-19. Esses vídeos / imagens geraram alto engajamento.

Gráfico de mídia social da CARE Gana incentivando as pessoas a ficarem protegidas do COVID-19, mantendo o distanciamento físico.

A CARE Haiti teve como objetivo construir confiança na vacina, embora ela ainda não estivesse disponível. Para entender sua eficácia, a equipe do Haiti testou a cadência da mensagem. As pessoas viram dois anúncios preventivos (abaixo à esquerda), uma única mensagem da vacina (abaixo à direita) que diz: “Estamos prontos para a vacina! Você está?" ou eles viram todos os três. Combinados, esses posts receberam 33,000 engajamentos - reações, comentários, compartilhamentos e cliques.

A CARE Czech Republic testou a importância da frequência do anúncio, otimizando a campanha para que as pessoas vissem seu anúncio em vídeo 10 vezes. Curiosamente, com uma frequência de cinco, a taxa de conclusão do vídeo foi muito alta, mas a taxa de cliques (CTR) para obter mais informações sobre a vacina foi baixa. Então, na 6ª - 10ª visão, o comportamento começou a mudar. A conclusão do vídeo diminuiu, mas os cliques para registrar aumentaram significativamente.

Vídeo de mídia social da CARE República Tcheca mostrando maneiras de prevenir a disseminação do COVID-19.

A CARE Turquia tinha uma estratégia de público única. Eles visaram refugiados na Turquia, Líbano e Jordânia e testaram uma mensagem baseada em fatos, mensagens “Seguras e Eficazes” e uma mensagem “Proteja a Comunidade”. Em todos os três países, a mensagem “proteja a comunidade” foi a mais forte, mostrando um aumento de + 22% na CTR em relação às outras.

Fatual
Seguro e eficaz
Proteja a comunidade

A CARE Filipinas aproveitou um valor cultural relacionado ao bem maior para encorajar normas sociais em torno da importância de ser vacinado.

A CARE Palestina / Cisjordânia / Gaza promoveu o registro da vacina por meio de uma variedade de mensagens, testando “Mantenha-se saudável”, “Proteja seus entes queridos” e “Cadastre-se agora”.

Fique saudável
Proteja seus entes queridos
Registre-se agora

O simples e direto “Cadastre-se agora” teve o melhor desempenho, gerando um aumento de + 347% na CTR em relação às outras mensagens. O CTR tem sido um importante indicador de sucesso, uma vez que muitas das postagens da CARE direcionam os telespectadores para o ministério local da saúde ou sites semelhantes, onde os indivíduos podem descobrir mais sobre a vacina e / ou marcar uma consulta para serem vacinados.

A CARE Benin / Togo encorajou as pessoas a serem vacinadas com quatro mensagens. As duas primeiras mensagens em destaque (veja abaixo) encorajando os telespectadores a salvar vidas e lembrando às pessoas que a vacinação é gratuita (imagem não mostrada). A CARE Benin / Togo lançou um anúncio “Seja vacinado como eu” e um anúncio mais direto “Registre-se para ser vacinado”.

Seja vacinado como eu
Salve vidas
Registre-se agora

A mensagem “Get Vaccinated Like Me” da CARE Benin / Togo gerou 12.3 mil pós-reações, enquanto a mensagem mais forte “Register” teve 56% mais cliques externos do que a média.

A CARE Cambodia criou vídeos explicando o que esperar ao chegar para uma consulta de vacina.

A Índia criou um vídeo de Perguntas frequentes (FAQ) para responder a perguntas comuns sobre a vacina.

Gráfico de mídia social da CARE India que diz:

Resultados

Os escritórios da CARE nos países, coletivamente, alcançaram 270 milhões de pessoas em 19 países por meio de campanhas de SBCC para promover comportamentos de prevenção COVID e aumentar a confiança na vacina. As equipes da CARE estão aprendendo muito sobre o que leva à mudança e o que não.

Por exemplo, juntos aprendemos que o alcance e o engajamento com os anúncios - uma métrica importante no marketing de marca - não são necessariamente corolários da mudança de comportamento.

Em alguns contextos, conseguimos alavancar a ferramenta de estudo de brand lift do Facebook para medir a eficácia da campanha, mas em alguns contextos a população da plataforma é muito pequena para que a ferramenta seja útil. Estamos trabalhando juntos como um grupo de aprendizagem para encontrar novas maneiras de medir os esforços nesses países.

Nos países onde realizamos estudos de elevação, vimos resultados encorajadores.

  • Em Bangladesh, vimos um aumento de 2 pontos no número de pessoas que sabem que o distanciamento social é importante para desacelerar a disseminação de COVID-19 - um aumento estimado de 7.5 milhões de pessoas.
  • Na Nigéria, vimos um aumento de 1.6 ponto no número de pessoas que entendem a importância dos comportamentos preventivos - um aumento estimado de 3 milhões de pessoas.
  • Na Índia, vimos um aumento de 2.1 pontos no número de pessoas que relatam que sempre ou com frequência usaram máscara nos últimos 2 dias - um aumento estimado de quase 57 milhões de pessoas.
  • Nos Estados Unidos, vimos um aumento de 10.4 pontos em mulheres de 34 a 44 anos que acreditavam que as vacinas COVID-19 são seguras e em homens de 25 a 34 anos vimos um aumento de 7.9 pontos na crença de que as vacinas são seguras.

Qual é o próximo

Seguindo em frente, os escritórios da CARE nos países estão aproveitando as lições aprendidas através dos esforços iniciais de campanha e elaborando planos de campanha subsequentes. A CARE espera ver uma segunda rodada de prevenção e / ou campanhas COVID-19 para construir a confiança nas vacinas no mercado nos 19 países nas próximas semanas. Nossa esperança é aumentar as mudanças que estamos vendo no conhecimento, atitude e comportamento em cada contexto, porque nenhum de nós está seguro até que todos estejam seguros.