CARE lança campanha publicitária pró-vacina no Facebook - CARE

COVID-19 Vaccine Confidence: CARE lança campanha publicitária pró-vacina

Três modelos de amostra de imagens do Facebook e postagens de vídeo em iPhones em um fundo azul brilhante.

Desde o surto de COVID-19, a CARE tem trabalhado em todo o mundo para fornecer mensagens de saúde pública, kits de higiene e água limpa, e está trabalhando para garantir a distribuição rápida e justa da vacina para todos, em todos os lugares.

Muitas comunidades têm dúvidas legítimas sobre as vacinas COVID-19 e ainda não estão prontas para obter uma vacina COVID-19. A CARE buscou melhorar nossa compreensão compartilhada de como aplicar estratégias de comunicação de mudança social e comportamental a campanhas de mídia social e gerar resultados positivos de saúde pública no Facebook. Em particular, queríamos entender o que as comunidades querem saber sobre COVID e as vacinas e quais mensagens e abordagens criativas funcionam melhor para aumentar a vontade das pessoas de receber as vacinas COVID-19.

“A CARE está na vanguarda da resposta humanitária e do trabalho de desenvolvimento há 75 anos em mais de 100 países. No Facebook, temos a sorte de oferecer suporte à programação deles nos últimos anos. Foi uma decisão natural e fácil apoiar seu primeiro programa nos Estados Unidos como parte da nossa resposta e da CARE a esta pandemia global sem precedentes. ”

- Luchen Foster, Diretor de Parcerias de Saúde do Facebook

A CARE USA coordenou equipes de 19 países para participar de workshops do Facebook para aprender como criar campanhas culturalmente apropriadas e relevantes para encorajar a adoção de vacinas. Ao mesmo tempo em que participava das oficinas, o pessoal das representações da CARE nos países também desenvolveu campanhas lideradas localmente, aproveitando as melhores práticas aprendidas durante a série de oito semanas. Com relação à hesitação da vacina nos EUA, a CARE procurou aprender a) quais mensagens são mais bem-sucedidas para promover a conscientização / aceitação da vacina COVID em estados com baixa, média e alta hesitação à vacina; eb) quais são as diferenças entre as diferentes faixas etárias e entre homens e mulheres. Role para baixo até “Resultados” para ver o que aprendemos e o que nossa campanha alcançou!

De 9 de abril a 7 de maio de 2021, a CARE USA realizou nossa primeira campanha para saber quais mensagens ressoam com qual grupo comunitário deve responder às suas dúvidas e preocupações sobre as vacinas COVID-19 nos Estados Unidos.

Melhores práticas aplicadas:

  • A CARE USA foi única no sentido de que fomos o primeiro parceiro no grupo de workshop piloto de Comunicações sobre Mudança Social e Comportamental do Facebook a usar diretamente o Dados Carnegie Mellon do mapa COVIDCAST para segmentar e atingir diferentes públicos por taxas de aceitação da vacina na plataforma do Facebook.
  • CARE USA também aplicou o Guia de mensagens de vacinas da UNICEF prática recomendada de usar um mensageiro confiável para uma comunidade específica, um trabalhador de saúde neste caso, baseado no Dados da pesquisa preventiva COVID da Johns Hopkins na campanha.
  • A CARE USA também usou as melhores práticas de moderação de comentários depois de aprender da maneira mais difícil, no lançamento da campanha, que a natureza politizada da vacina COVID no contexto dos EUA geraria centenas de comentários negativos / antivaxx. Essa moderação de comentário protegeu as pessoas de serem expostas a informações incorretas relacionadas à vacina.

A CARE USA desenvolveu então um criativo com vídeos de uma assistente de uma médica e imagens estáticas. Três mensagens diferentes foram testadas entre os públicos identificados:

  • As vacinas são seguras,
  • As vacinas são eficazes e
  • As vacinas são seguras e eficazes

Resultados

A CARE USA veiculou sua primeira série de anúncios por três semanas, apoiada por um estudo de elevação para testar a eficácia da campanha em abordar preocupações e mudar atitudes em relação à vacina. Na conclusão da campanha, o grupo de controle e aqueles que vivenciam a campanha foram questionados:

  • Você acha que a vacina COVID-19 é segura para pessoas como você? Resposta (s) alvo: Muito seguro, um pouco seguro
  • Qual a importância de uma vacina para prevenir a disseminação de COVID-19? Resposta (s) alvo: Muito importante, um pouco importante
Uma maquete de perguntas da pesquisa do Facebook em um iPhone.

A série de anúncios alavancou US $ 411,000 em créditos de anúncios doados pelo Facebook para alcançar 17.4 milhões de pessoas. Como resultado:

  • A campanha de segurança da CARE US atingiu 1.44 milhão de pessoas em estados de baixa aceitação da vacina. Nesses estados, as pessoas que viram a campanha tiveram dois (2) pontos percentuais mais chances de perceber a vacina COVID-19 como segura em comparação com as pessoas que não viram a campanha. Com base na população atingida, isso significa potencialmente 29,000 pessoas adicionais expressaram confiança na segurança dessas vacinas.
    • Além disso, as mulheres com idades entre 25 e 34 anos que viram a campanha de segurança nestes estados de baixa aceitação da vacina foram Pontos percentuais 4.1 [1] tem maior probabilidade de expressar confiança de que as vacinas são seguras em comparação com aqueles que não viram a campanha. (NOTA: A segurança das vacinas para mulheres mais jovens foi um tópico extremamente importante a ser abordado durante o período da campanha porque a pausa da Johnson & Johnson também estava acontecendo.)
  • A campanha segura e eficaz da CARE US alcançou 1.58 milhão de pessoas em estados de alta aceitação da vacina. Nesses estados, as pessoas que assistiram à campanha tiveram 2.6 pontos percentuais mais chances de perceber a vacina COVID-19 como importante para prevenir a disseminação da COVID-19 em comparação com as pessoas que não viram a campanha. Com base na população atingida, isso significa potencialmente 41,000 pessoas adicionais expressaram a importância das vacinas COVID-19.
  • No geral, em comparação com o grupo de controle, as pessoas que viram a campanha tiveram 1.5 ponto percentual mais probabilidade de perceber as vacinas como seguras e 1.2 ponto percentual mais probabilidade de perceber as vacinas COVID-19 como importantes para prevenir a disseminação do COVID-19. Com base na população atingida, isso significa potencialmente 260,600 pessoas adicionais expressaram confiança na segurança das vacinas COVID-19 e 210,000 pessoas adicionais dizendo que as vacinas são importantes para prevenir a disseminação de COVID-19 por causa da campanha.

260,600 pessoas adicionais expressaram confiança na segurança das vacinas COVID-19

210,000 pessoas adicionais disseram que as vacinas são importantes para prevenir a propagação de COVID-19

Qual é o próximo?

O segundo conjunto de anúncios da CARE apresenta líderes religiosos, profissionais médicos e celebridades e está atualmente em circulação no Facebook. A CARE planeja testar qual mensageiro é mais eficaz para aumentar a aceitação da vacina e planeja usar os aprendizados combinados dos primeiros dois conjuntos de anúncios para informar um terceiro. A CARE planeja aplicar as mesmas práticas recomendadas e desenvolver nossos aprendizados para atingir comunidades específicas com mensagens que criam confiança, clamam por acesso igual às vacinas, reforçam a segurança e eficácia da vacina, que as vacinas são gratuitas para todos, independentemente do seguro ou status de imigração pessoas aos centros de distribuição de vacinas e dissipar mitos sobre a vacinação.

Criativo de melhor desempenho