O resumo TL;DR?
- Para esta campanha, a CARE pensou em como usar ainda mais os dados geográficos para alcançar populações hesitantes em vacinas. Leia abaixo para saber como exploramos fontes de dados adicionais para aprimorar ainda mais essa campanha.
- Esta campanha gerou resultados semelhantes aos Campanhas Faith Leader que realizamos durante o verão. E, embora nunca tenhamos conseguido replicar o desempenho fenomenal de nossa primeira campanha que incorporou Faith Leaders, está claro que eles são fortes “mensageiros confiáveis” nos EUA.
- Ainda estamos aprendendo. O que podemos aprender se o testarmos como uma ferramenta para escalar a mudança de conhecimento, atitude e comportamento relacionados à justiça de gênero, clima, desenvolvimento econômico, ajuda externa ou a própria pobreza?
Contexto
Em julho de 2021, por meio de uma parceria com a Meta, antiga Facebook, CARE realizou uma campanha de comunicação de mudança social e comportamental na plataforma do Facebook projetada para tentar reduzir a hesitação da vacina COVID-19 e testar qual tipo de mensageiro impulsionaria a maior mudança na crença de que as vacinas eram seguras e eficazes.
Durante esta campanha, a CARE publicou anúncios no Facebook e Instagram apresentando profissionais médicos, celebridades e líderes religiosos. Ficamos surpresos ao descobrir que os líderes religiosos superaram tanto os profissionais médicos quanto as celebridades ao promover uma mudança na percepção de que a vacina era segura e que ser vacinado era importante. Nós nos perguntamos se poderíamos dobrar o esforço para alcançar mais pessoas e mudar mais mentes.
A CARE reexecutou a campanha nos estados onde foi originalmente veiculada e adicionou 12 estados adicionais. Infelizmente, não conseguimos reproduzir os resultados que alcançamos na primeira execução. Como nós concluído na época,
“É difícil saber ao certo por que a campanha teve um desempenho inferior no segundo turno.
Foi porque já havíamos alcançado aqueles que poderiam ser convertidos por essas mensagens pela primeira vez?
Foi porque algo mudou na mentalidade do público relacionado à vacina nas semanas entre as duas campanhas?”
Nós nos perguntamos se deveríamos explorar a interseção entre fé e hesitação em vacinas e adicionar mensageiros que representassem a fé dos mais hesitantes. Com a ajuda da equipe de fé da Meta, a CARE entrou em contato com líderes religiosos evangélicos para ver se eles gravariam uma mensagem pró-vacina que pudesse ser testada contra o conjunto de anúncios original. Tivemos a sorte de garantir a participação de Jonathan Wilson Hartgrove, um líder cristão evangélico.
O Teste
A CARE executou o anúncio de Jonathan Wilson Hartgrove em uma campanha com os anúncios de fé de melhor desempenho da campanha anterior para ver se um líder religioso evangélico superaria o conjunto de anúncios anterior. A chamada para ação era clicar em um página de vacinação CARE.org e a partir daí, para um Localizador de vacinas do CDC Disputas de Comerciais.
Público-Alvo
Adultos conservadores de 18 a 49 anos em estados com alta hesitação (Alabama, Geórgia, Louisiana, Mississippi, Carolina do Norte, Carolina do Sul e Tennessee).
A CARE usou públicos semelhantes ao Meta para segmentar “conservadores” e dimensionar corretamente o público para maximizar o alcance e a frequência. O público-alvo foi selecionado com base em dados de hesitação disponíveis em CIVIQS e dados geográficos disponíveis via Carnegie Melon.
Para esta campanha, a CARE pensou em como usar ainda mais os dados geográficos para atingir o público-alvo, então nos voltamos para o Site Colaborativo IHME Covid. O que gostamos no conjunto de dados do IHME foi que ele mediu a intenção – então parecia que alguém poderia direcionar os municípios com o maior potencial para mudar de ideia em relação à vacinação.
A CARE exportou os dados, classificados por nossos estados-alvo e depois pela porcentagem do potencial de adoção da vacina em cada código postal. Além disso, direcionamos nossa campanha para alcançar os CEPs com maior potencial de serem persuadidos.
Resultados
Métricas de comunicação
A campanha, incluindo o anúncio de Jonathan Wilson Hartgrove, atingiu 431,000 pessoas com uma frequência de 4x nas três semanas de campanha.
A taxa de cliques para a página de informações da vacina foi de 1.43%, 619% maior do que a campanha anterior. Isso provavelmente ocorre porque mudamos para otimizar o tráfego acima do alcance.
Nosso CPM (custo por mil) foi de US$ 20, um aumento de 106% em relação à campanha anterior, provavelmente devido a esse teste executado durante o feriado de Ação de Graças, quando a Black Friday e o início das compras de fim de ano aumentaram os custos. Felizmente, todos os anúncios foram financiados por uma generosa doação de créditos de anúncios da Meta.
Os anúncios de fé anteriores superaram nosso líder evangélico em taxas de cliques, chegando a 1.7%, enquanto a taxa de cliques de Jonathan Wilson Hartgrove foi de 86%. Dito isso, o vídeo evangélico teve a maior taxa de conversão, 4.2% contra 2.3% entre os demais anúncios.
A taxa de compartilhamento foi de 0.019%, uma das mais altas, mas estável em comparação com o teste anterior do mensageiro.
Informações do Google Analytics
Em comparação com a reprise anterior da campanha de fé, os cliques na página de registro de vacinas da CARE aumentaram +55% e a conversão aumentou +38%.
Os homens tiveram uma taxa de conversão significativamente maior de 6.2% em comparação com as mulheres que converteram em 1.8%. Isso refletiu as campanhas de fé anteriores que também viram os homens se converterem em taxas mais altas.