Liderança de fé e redução da hesitação vacinal - CARE

Liderança de fé e redução da hesitação vacinal

Três modelos do anúncio do líder multi-religioso no Facebook em iPhones em um fundo azul brilhante.

No final da primavera de 2021, a CARE lançou uma campanha de mudança de comportamento social (SBCC) em parceria com o Facebook para melhorar nossa compreensão compartilhada de como aplicar estratégias de comunicação de mudança social e comportamental a campanhas de mídia social e impulsionar resultados positivos de saúde pública no canal. À medida que a variante Delta se espalha e os casos de COVID atingem níveis nunca vistos desde o inverno passado, procuramos os líderes comunitários para ajudar a lembrar a seus constituintes que as vacinas COVID são maneiras seguras e eficazes de evitar a disseminação na comunidade e doenças graves.

Em julho, a CARE USA publicou uma série de anúncios no Facebook para testar quais mensageiros - provedores de saúde, celebridades ou líderes religiosos - levariam a uma maior aceitação da vacina. Ficamos surpresos ao saber que o líderes religiosos superaram os outros dois mensageiros, principalmente porque relatórios de outras fontes, como a Organização Mundial da Saúde (OMS), indicaram que os profissionais de saúde apresentaram os melhores resultados.

Recurso de vacinação multi-fé COVID-19

Rabino Ron Segal, Reverendo Dra. Betty J. Tom, Salima Jaffer e Reverendo Phil Tom

A CARE direcionou esses anúncios para adultos de 18 a 65 anos em estados com os níveis mais altos de hesitação à vacina, de acordo com Dados COVIDcast da Carnegie Melon University. Os estados-alvo incluem Idaho, Montana, Dakota do Norte, Dakota do Sul, Kentucky, Missouri, West Virginia, Arkansas, Tennessee, Oklahoma, Louisiana, Mississippi, Alabama e Geórgia.

Normalmente, uma referência para o sucesso usando a ferramenta de estudo de aumento do Facebook é atingir um aumento de +3 pontos ou melhor. Os anúncios de líderes religiosos da CARE na campanha original viram os seguintes aumentos na crença de que a vacina COVID-19 é segura:

  • Aumento de 7.9 pontos entre homens de 25-34 anos; e
  • Aumento de +10.4 pontos entre mulheres de 35-44 anos.

Como os anúncios baseados na fé tiveram tanto sucesso, a CARE os exibiu novamente nos mesmos estados, visando especificamente homens de 25 a 34 anos e mulheres de 35 a 44 anos para ver se conseguiríamos alcançar uma porcentagem maior deles populações nesses estados.

A CARE também expandiu a campanha realizando-a em 12 estados adicionais selecionados como os próximos mais hesitantes. A campanha estadual expandida incluiu Alasca, Arizona, Flórida, Iowa, Kansas, Michigan, Minnesota, Nebraska, Carolina do Norte, Carolina do Sul, Texas e Wisconsin. Nos estados expandidos, os anúncios religiosos direcionaram-se a homens e mulheres de 18 a 65 anos, semelhante ao teste original.

Executando novamente nos mesmos estados

Objetivos

  1. Reduz a hesitação da vacina em 10 estados de baixa aceitação entre adultos conservadores
  2. Entenda se os resultados de H1 podem ser replicados.

Estratégia de Teste

Teste novamente o criativo Faith nos grupos de gênero / idade onde o brand lift foi mais alto.

Datas

22 julho - agosto 9, 2021

Resultados

Limitar o público a homens de 25 a 34 anos e mulheres de 35 a 44 anos nos estados onde os anúncios tiveram sucesso com esses grupos na primeira exibição produziu menos do que resultados estelares. A campanha teve desempenho inferior ao original de várias maneiras. Mais notavelmente, não mostrou um aumento mensurável da marca como na primeira execução da campanha. Também vimos uma diminuição notável nos indicadores de comunicação de taxa de cliques (CTR) e taxa de engajamento.

Por outro lado, o CVR (taxa de conversão) do anúncio - aqueles que direcionam para uma página de destino que direciona as pessoas para a página de localização de vacinas do CDC - foi de 2.56% - um aumento de 124% sobre o CVR na campanha inicial.

Executando a campanha em dez estados adicionais

Objetivo

Reduza a hesitação da vacina entre adultos hesitantes em 12 estados adicionais de baixa aceitação.

Estratégia de Teste

Reteste a fé criativa em 12 novos estados onde a aceitação da vacina é baixa.

Datas

28 julho - agosto 18, 2021

Resultados

Embora a campanha não tenha tido um desempenho tão bom nos 12 estados adicionais quanto a execução inicial, a campanha na região expandida teve um desempenho melhor do que a repetição nos estados originais.

No geral, a campanha estadual expandida viu um +1.9 ponto de aumento em sua crença de que ser vacinado é importante.

A campanha de estados expandidos superou a repetição em:

  • A taxa de cliques (CTR) foi 27% maior
  • O número total de engajamentos do público foi 32.3% maior
  • A taxa de participação foi superior em + 500%

 

É difícil saber ao certo por que a campanha teve um desempenho inferior no segundo turno. Seria porque já havíamos alcançado aqueles que poderiam ser convertidos por essas mensagens da primeira vez? Foi porque algo mudou na mentalidade do público em relação à vacina nas semanas entre as duas campanhas?

Qual é o próximo?

Recentemente, um pastor evangélico conhecido e autor contatou a CARE com a disposição de emprestar sua voz ao nosso trabalho para reduzir a hesitação da vacina. Com sua ajuda, a CARE está considerando testar uma campanha baseada na fé mais direcionada, liderada por evangélicos interessados ​​em aumentar as normas sociais em torno da hesitação da vacina dentro de suas comunidades religiosas.