Observe que a diferença em homens e mulheres impactados pelas campanhas diz menos sobre a atitude de homens e mulheres em relação aos comportamentos de prevenção da COVID e às vacinas e é simplesmente um fator relacionado a quem alcançamos por meio dos esforços da campanha. Em países como Mali, Somália e Paquistão, 80% do nosso alcance foi para homens porque há mais homens na plataforma do Facebook nesses países.

Embora a mídia social como ferramenta de comunicação de mudança social e comportamental ainda esteja em seus estágios experimentais, aprendemos muito sobre o que funcionou e o que não funcionou.

Aprendizados criativos

A CARE escreveu extensivamente sobre alguns dos aprendizados e sucessos criativos em nossos artigos “COVID-19 e mídias sociais: usando o Facebook para impulsionar mudanças sociais e comportamentais em 19 países” e “COVID-19 e Meta: Aprendizados de comunicação de mudança social e comportamental de 20 países”. Alguns destaques importantes incluem:

  • A importância de criar para dispositivos móveis. Todos os criativos devem ser otimizados para telefones celulares.
  • Priorize gráficos ou vídeos em vez de texto pesado, principalmente para áreas com baixa alfabetização.
  • Localize o conteúdo. O conteúdo em dialetos regionais normalmente superou o desempenho.
  • Otimize o vídeo para dispositivos móveis também. Formate vídeos para celulares, inclua legendas e tenha as mensagens mais importantes nos primeiros três segundos e uma ótima imagem em miniatura que será exibida no feed.
  • Limite o uso de linguagem técnica. As postagens que utilizaram muita terminologia médica ou técnica não tiveram um bom desempenho.
  • A necessidade de mensagens claras e singulares. Imagens ou campanhas que incluíam muitas mensagens normalmente não obtiveram bons resultados do estudo de Brand Lift.
  • Criativos que fossem autênticos e apresentassem histórias pessoais, depoimentos ou ideias sobre liberdade e liberdade tiveram um bom desempenho globalmente.
  • O criativo não precisava ser “perfeitamente construído” para ter um bom desempenho. Alguns dos vídeos com melhor desempenho foram filmados em um telefone celular.
  • As campanhas que tinham vários formatos (por exemplo, estático, GIF ou vídeo curto, vídeo longo) pareciam superar as campanhas que usavam apenas um formato único.

Aprendizados da ferramenta Brand Lift Study (BLS)

Para esta iniciativa, uma das principais ferramentas de medição utilizadas foi Ferramenta Brand Lift Survey (BLS) da Meta. Embora essa ferramenta fosse informativa, ela apresentava vários desafios de medição, incluindo:

  • O BLS exigia um grande alcance para garantir que os resultados fossem estatisticamente significativos. Essa escala provou ser um desafio para os escritórios nacionais da CARE que não tinham uma população de um milhão na plataforma do Facebook, muito menos um milhão de membros de sua população hesitante em vacinas. A escala exigida também se mostrou desafiadora quando havia o desejo de personalizar as mensagens ou atingir um público específico.
  • O BLS só funcionava bem quando uma campanha era focada em uma mensagem singular. Como os destinatários da pesquisa veem apenas uma pergunta, as campanhas geralmente não mostram resultados positivos de BLS quando a campanha incorpora vários temas. Por exemplo, se uma campanha tinha um anúncio focado no uso de máscara e outro anúncio focado no distanciamento social, geralmente havia pouco ou nenhum aumento em uma ou ambas as perguntas. Isso foi particularmente desafiador para os designers de campanha, pois muitas vezes havia o desejo (e a necessidade) de falar sobre vários temas.
  • O objetivo da campanha selecionado na ferramenta de gerenciamento de campanha do Facebook pode alterar significativamente o BLS e os resultados gerais da campanha. Por exemplo, campanhas que usaram um objetivo “Engajamento” foram memoráveis, tendo uma média de 12 pontos percentuais a mais no recall do anúncio, enquanto as campanhas com o objetivo “Alcance” tiveram uma média de 6 pontos percentuais no recall do anúncio. Em média, as campanhas com um objetivo de “engajamento” também tiveram aumentos médios mais altos em questões de atitude e comportamento. Um objetivo de “tráfego” viu regularmente taxas de cliques (CTR) acima de um por cento (1%), mas lutou consistentemente para alcançar a escala necessária para um BLS.

Há necessidade de muito mais testes para entender quais alavancas podem gerar impacto nas mudanças de conhecimento, atitude e comportamento. Alguns temas que a CARE começou a ver incluem:

  • Objetivo da campanha. Alavancar o objetivo de “engajamento” da Meta parecia gerar resultados de BLS mais altos, mas são necessários mais testes para determinar o valor do objetivo versus outras opções de objetivo de campanha.
  • Maior Impacto. Para campanhas de SBCC online, devemos focar em uma coisa de cada vez? Devemos escolher apenas conhecimento, apenas atitude ou apenas mudança de comportamento? Devemos abordar os esforços para efetuar a mudança em todas as três campanhas e um objetivo de cada vez? Podemos fazer parceria com outras organizações e coordenar para que cada um de nós esteja lidando com uma peça única do quebra-cabeça da mudança? mensagens de mudança comportamental mais fortes para marcar uma consulta de vacina?
  •  Mensageiros confiáveis. Como eles mudam ao longo do tempo ou em diferentes estágios? Depende de qual é o tema da saúde para que os profissionais de saúde tenham maior impacto? Por exemplo, como os resultados obtidos pelos médicos como mensageiros confiáveis ​​podem variar ao oferecer informações sobre prevenção da malária versus informações sobre saúde sexual e reprodutiva? No contexto de epidemias, os profissionais de saúde podem ter um impacto maior no início? Sua influência começa a diminuir se a epidemia for prolongada? O uso de “pessoas comuns compartilhando histórias pessoais” sempre gerará mais conhecimento, atitude e mudança de comportamento?
  • Moderação dos comentários. Continue testando a ativação/desativação de comentários de postagem em postagens controversas, bem como postagens moderadas (alguém cuidando da conversa) versus não moderadas (permitindo todos os comentários, independentemente do sentimento ou validade). A análise da CARE explorou se altas taxas de compartilhamento ou altas taxas de comentários foram um fator para resultados mais fortes de BLS. No entanto, campanhas com altas taxas de engajamento tendiam a gerar maiores aumentos nos resultados de BLS, principalmente quando havia uma alta taxa de comentários.

Participar deste projeto fez a CARE se perguntar como as mídias sociais se encaixam nos planos mais amplos do programa SBCC daqui para frente.

Com as mídias sociais, podemos fazer algumas coisas que não são possíveis com outras metodologias, como:

  • Direcione o alcance da mensagem para populações muito específicas (por exemplo, meninas de 18 a 25 anos que vivem em Dhaka e gostam de críquete)
  • Pesquise com precisão os indivíduos que viram nossa mensagem, bem como um grupo de controle que não viu e compare os resultados relacionados às mudanças na atitude e no comportamento do conhecimento – grande tratamento versus pesquisa de controle.
  • Meça rapidamente métricas de desempenho, como visualizações e interações (e cliques)
  • Iterar e otimizar criativos em tempo real

A metodologia da ferramenta BLS da Meta foi incrivelmente útil. Um estudo semelhante em relação às nossas metodologias offline seria proibitivamente caro. Dito isso, há várias coisas que outras metodologias permitem que a mídia social não oferece, como:

  • Antes e depois dos estudos
  • Medição do comportamento offline (não autorrelatado), uma vez que usamos o BLS para o comportamento autorrelatado
  • Alcance pessoas que não estão nas redes sociais (às vezes uma parte significativa da população com a qual trabalhamos, mas nem sempre)
  • Maneiras fáceis de fazer perguntas, obter respostas rápidas e fazer perguntas de acompanhamento para maior clareza ou perguntas adicionais com base nas respostas.
  • Diálogos comunitários face a face em torno da mensagem

Esta experiência fez com que a CARE pensasse em como nossa prática de mídia social poderia continuar a apoiar os resultados programáticos. O trabalho de mídia social poderia impulsionar mudanças nas atitudes em relação à saúde materna, igualdade de gênero ou clima?