Campanhas de Mudança Social e Comportamental Menor Hesitância à Vacina - CARE

Campanhas de comunicação de mudança social e comportamental para reduzir a hesitação à vacina

Mesmo antes da declaração de COVID-2020 de março de 19 como uma pandemia global, a CARE estava trabalhando em todo o mundo para distribuir kits de higiene e água potável, mensagens vitais de saúde pública sobre como se proteger contra o vírus, e agora está trabalhando para garantir o rápido e distribuição justa de vacinas para todos, em todos os lugares. Diante de populações que hesitam em se vacinar, a CARE, em parceria com o Facebook, continua a buscar melhorar nossa compreensão compartilhada das estratégias de comunicação de mudança social e comportamental para resultados positivos de saúde pública. Em particular, estamos trabalhando para entender que tipo de mensagem funciona melhor para aumentar a aceitação da vacina em cada contexto para aplicação em futuras campanhas de saúde pública.

Quando relatamos os resultados de nossa primeira série de anúncios mencionamos que nosso próximo passo seria testar quais mensageiros são mais eficazes para aumentar a aceitação da vacina. A segunda série de anúncios da CARE destinada a promover a aceitação da vacina COVID-19 apresentou líderes religiosos, profissionais de saúde e celebridades testados em relação a mensagens gerais sobre a segurança e eficácia da vacina.

Melhores Práticas Aplicadas

Desenvolvimento de público-alvo

Quando esta série de anúncios foi definida para ser lançada, a hesitação da vacina era maior entre adultos conservadores com idades entre 18 e 49 em estados com taxas de adoção da vacina entre 78-82% (ID, MT, ND, SD, KY, MO, WV, AR, TN, OK, LA, MS, AL, GA). Nossos grupos de idade alvo e localização geográfica foram gerados usando dados de hesitação disponíveis em CIVIQS assim como dados geográficos disponíveis via Carnegie Melon.

Um gráfico que mostra os indivíduos com hesitação em receber a vacina COVID-19, discriminados por raça e gênero.

A CARE optou por veicular os anúncios em estados com adoção de 78-80% - não o mais baixo ou o mais alto da faixa - com a esperança de que algumas normas sociais nesses estados ajudassem os adultos mais conservadores a tomar a decisão de vacinar.

Design de anúncios e mensagens

  • Como fizemos em nosso primeiro conjunto de anúncios, a CARE USA aplicou as melhores práticas do Guia de Mensagens de Vacinas da UNICEF para usar um mensageiro confiável (trabalhador de saúde) com base no Dados da pesquisa preventiva COVID da Johns Hopkins na campanha.
  • A CARE USA também continuou a usar o recurso “Escolha quem pode comentar”, limitando quem pode comentar para proteger as pessoas da desinformação associada à vacina.

A CARE USA, então, desenvolveu criativos com vídeos de líderes religiosos, profissionais médicos e celebridades.

Recurso de vacinação multi-fé COVID-19

Rabino Ron Seghal, Reverendo Dra. Betty Tom, Salima Jaffer e Reverendo Phil Tom

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O Dr. Charles L. Brown III quer que você #GetVacinated

Dr. Charles L. Brown III, CEO, Physician Enterprise, Piedmont Healthcare, Atlanta, Geórgia

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Brad Paisley quer que você # seja vacinado

Brad Paisley

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Gerenciamento de campanhas

Os anúncios da série foram otimizados para alcance e frequência. CARE teve como objetivo atingir o maior número possível de pessoas com uma frequência de pelo menos 3 visualizações.

Medição, Avaliação e Aprendizagem

A CARE partiu com o mesmo objetivo que tínhamos em nossa primeira série de anúncios: aumentar a crença de nosso público-alvo de que a vacina COVID-19 era segura e que ser vacinado contra COVID-19 era importante. Nossas perguntas do estudo de aumento eram as mesmas no conjunto de anúncios 2 e em nosso primeiro teste de anúncios. A CARE USA veiculou sua segunda série de anúncios por quatro semanas, apoiada por um estudo de elevação para testar a eficácia da campanha na mudança de atitudes em relação à vacina. Na conclusão da campanha, o grupo de controle e aqueles que vivenciam a campanha foram questionados:

  • Segurança - Quão segura você acha que uma vacina COVID-19 é para pessoas como você? Resposta (s) alvo: Muito seguro, um pouco seguro
  • Importância - Qual a importância de uma vacina para prevenir a COVID-19? Resposta (s) alvo: Muito importante, um pouco importante

Resultados

Quando inicialmente nos perguntamos qual mensageiro acreditávamos ser mais eficaz na mudança de atitudes, conhecimento ou comportamento, teríamos selecionado profissionais de saúde, já que a maioria das pesquisas provenientes da Organização Mundial da Saúde e de outros na época sugeriam que a maioria das pessoas estava persuadida para obter vacinas por profissionais médicos de confiança. O que encontramos nos surpreendeu. Os anúncios mais eficazes da CARE nesta série foram, de longe, aqueles com líderes religiosos transmitindo a mensagem. A CARE incluiu líderes religiosos na série depois que um membro da equipe de Saúde Global da CARE falou conosco sobre a hesitação que às vezes é motivada pela fé. Apesar de seu conselho, não esperávamos os resultados que encontramos.

Esta série de anúncios alavancou $ 382,000 em créditos de anúncios doados pelo Facebook para alcançar 2 milhões de pessoas com 13 milhões de impressões. Normalmente, uma referência para o sucesso usando a ferramenta de estudo de aumento do Facebook é atingir um aumento de +3 pontos ou melhor. Nesta série, a CARE viu o seguinte aumento na crença de que a vacina COVID-19 é segura:

  • Aumento de 7.9 pontos entre homens de 25-34 anos; e
  • Aumento de +10.4 pontos entre mulheres de 35-44 anos.

 

O anúncio de melhor desempenho da primeira série serviu como nosso controle e continuou a impulsionar o aumento mais positivo na importância da vacina, onde demonstrou um aumento de +3.6 pontos entre homens de 25-34 anos.

Durante esta campanha, também incluímos um link externo para uma página de informações sobre vacinas no site da CARE. A partir daí, os telespectadores podem clicar no site do CDC, onde as pessoas podem encontrar uma consulta de vacina. A conta do Google Analytics da CARE mostrou que este conjunto de anúncios gerou 37,000 visualizações de página únicas para a página da CARE na web e levou a 2,500 cliques de saída para o site do CDC, demonstrando uma taxa de conversão de 5.4%.

Qual é o próximo?

Como os anúncios religiosos tiveram tanto sucesso, a CARE, em parceria com o Facebook, está estendendo a veiculação dos anúncios religiosos nos mesmos estados. Estamos reduzindo o público-alvo para se correlacionar com o maior aumento e otimizaremos a campanha para alcance e frequência entre homens de 25 a 34 anos e mulheres de 35 a 44 anos em ID, MT, ND, SD, KY, MO, WV, AR, TN, OK, LA, MS, AL, GA.

Além disso, estamos planejando nossa terceira série de anúncios. Dados recentes de hesitação dos EUA mostram que adultos conservadores com idades entre 18 e 49 anos continuam a ter mais reservas sobre a vacina. As barreiras à aceitação da vacina incluem o medo dos efeitos colaterais, o que inclui preocupações sobre o impacto da vacina na fertilidade. Os motivadores podem incluir o reforço da verdade sobre os efeitos colaterais, ao mesmo tempo que desfaz (sem reforçar) os mitos sobre eles. Além disso, apelos a valores desse público em torno da liberdade, escolha, dever e responsabilidade de proteger a família, a comunidade e a nação também podem motivar uma mudança de atitude e / ou comportamento em relação à vacina. A próxima série de anúncios da CARE espera testar mensagens que promovam a verdade sobre os efeitos colaterais contra mensagens que apelem ao senso de dever de alguém para ver qual tem melhor desempenho.

A CARE também busca aprender mais sobre a correlação entre os comportamentos online e offline. Para esta próxima série de anúncios, pretendemos monitorar os cliques de saída e as conversões mais de perto para ver se podemos aumentar a taxa de conversão e o número total de pessoas que clicam para encontrar uma consulta de vacina.