Campanhas de comunicação de mudança de comportamento social: O poder do contexto em um ambiente de mudança rápida - CARE

Campanhas de comunicação para mudança de comportamento social: o poder do contexto em um ambiente em rápida mudança

Uma maquete de dois iPhones mostrando postagens no Facebook e no Instagram incentivando as pessoas a tomar a vacina.

Como a CARE República Tcheca se tornou parte de um processo de aprendizagem fascinante por meio de uma parceria global com a Meta, anteriormente Facebook.

A CARE República Tcheca teve a oportunidade única de participar de uma campanha digital pró-vacina que surgiu de uma colaboração entre a CARE e o Facebook. Saiba mais sobre a iniciativa global aqui.

Rodada 1: Conhecendo o contexto

No início de maio de 2021, apenas 21% dos cidadãos tchecos foram vacinados, então começamos com o objetivo de reduzir a hesitação da vacina Covid-19 no país. CARE CZ começou a construir uma estratégia de comunicação. Depois de aprender os princípios fundamentais da execução de campanhas de comunicação de mudança de comportamento social na plataforma do Facebook e de realizar uma análise completa do ambiente social tcheco, os primeiros anúncios em vídeo animados da CARE Czech Republic foram lançados.

Nossa estratégia era criar vídeos curtos e memoráveis ​​com gráficos ousados ​​e texto que mudava rapidamente para chamar a atenção do espectador. A campanha durou três semanas e atingiu 1,166,303 usuários do Facebook e Instagram.

Resultados da primeira rodada

Uma tabela de dados que mostra que os anúncios padrão foram particularmente memoráveis ​​para homens de 25 a 34 anos e 45 a 54 anos e mulheres de 45 a 54 anos.

Usando a ferramenta de promoção de marca do Facebook, pesquisamos um público exposto à campanha e não exposto para procurar uma diferença em suas atitudes em relação a comportamentos conhecidos por prevenir COVID-19. Porque pesquisas mostram que o conhecimento, as atitudes e os comportamentos das pessoas podem ser alterados, aumentando sua percepção de aceitação social e normatização, esperávamos ver um aumento de 2 pontos ou mais em nosso público, o que significa que as pessoas que viram a campanha eram mais propensas - em dois pontos percentuais ou mais - a expressar atitudes positivas em relação ao comportamento ou pergunta promovido. Embora tenhamos atingido e excedido essa meta no recall de anúncios, não atingimos a meta ao ver uma diferença de atitude ou comportamento em torno das normas sociais relacionadas à prevenção, como esperávamos. Embora nossos anúncios gráficos ousados ​​sejam memoráveis, talvez eles tenham deixado os usuários com uma leve impressão de impessoalidade. É possível que, porque nosso grupo-alvo não conseguia se relacionar diretamente com outras pessoas, porque não havia rostos reais nos anúncios, eles não estivessem totalmente convencidos de confiar nas mensagens. A CARE continuará a aprender com este processo e procurará aplicar esses aprendizados ao design de campanhas futuras.

Aprendizagem e adaptação

Com base nas conclusões da primeira rodada das campanhas da CARE CZ e de outros escritórios da CARE nos países, a CARE República Tcheca modificou significativamente sua abordagem criativa para sua segunda campanha. Ficou claro que projetar Campanhas de Mudança de Comportamento Social online eficaz pode ser bastante complicado, pois estão fortemente conectadas a emoções subjetivas, compaixão e confiança.

Em resposta, a CARE República Tcheca lançou uma campanha nacional pró-vacina que aproveitou materiais criativos desenvolvidos pelo Ministério da Saúde da República Tcheca. A campanha usou vários mensageiros confiáveis ​​- médicos, enfermeiras, pais, amigos - para se conectar diretamente com o grupo-alvo.

Citações como “Vamos dar o passo final para acabar com nossa solidão” (dito por amigos e pais) ou “Vamos dar o passo final para acabar com nossa exaustão” (dito por médicos e enfermeiras) foram usadas para conectar com o grupo-alvo de uma forma mais profunda nível.

Fazer com que as pessoas saibam que seus problemas são bem compreendidos e oferecer uma solução final mostrou-se eficaz na fase inicial da campanha realizada pelo governo no início de 2021.

Rodada 2: O poder do tempo preciso

A segunda rodada da campanha CARE CZ usando a abordagem de mensageiro confiável do governo foi cuidadosamente planejada e lançada em agosto de 2021. Tecnicamente, a campanha teve um bom desempenho com base nas descobertas do BLS. No entanto, desta vez, o contexto nacional e o impacto externo afetaram fortemente os resultados da campanha.

As pessoas na República Tcheca estavam desfrutando de um verão pacífico, quase sem restrições, quanto mais com bloqueios. Além disso, com a aproximação de eleições nacionais importantes, a mídia de repente se encheu de campanhas políticas focadas em tópicos não relacionados à COVID, deixando a pandemia quase esquecida.

Infelizmente, esse foi o momento em que a campanha de mensageiros de confiança da CARE CZ foi lançada e entregue a pessoas que sentiam que os problemas mencionados nos anúncios já eram do passado. Portanto, o poder relativo das mensagens e o impacto final da campanha foram afetados.

Resultados da primeira rodada

Mais uma vez, a campanha durou três semanas e atingiu 1,394,292 usuários do Facebook e Instagram. O recall do anúncio da CARE CZ foi alto entre homens e mulheres na faixa etária de 25-34 anos, mas alcançar um aumento de 2 pontos em torno da importância da vacina foi mais difícil, embora tenhamos chegado perto de um aumento de 1.7 ponto entre os homens de 25 34 anos.

Uma tabela de dados mostrando que os homens com idades entre 25-44 eram particularmente propensos a expressar confiança de que a vacina é importante depois de ver os anúncios.

Resultados e aprendizagens gerais

Dos 2.5 milhões de pessoas atingidas com mensagens de vacina ao longo de nossas duas campanhas, mais 5,000 pessoas, principalmente homens com idades entre 25 e 44 anos, expressaram confiança de que a vacina era importante, em comparação com o grupo de controle. Essas descobertas ilustram que as campanhas online de mudança de comportamento social têm o potencial de influenciar o conhecimento, as atitudes e o comportamento e podem ser uma ferramenta mais poderosa quando a compreensão profunda do contexto e o momento preciso são garantidos.

O envolvimento da CARE CZ na campanha global ajudou nossa equipe a desenvolver novas habilidades e capacidades em um campo que pode ajudar a todos nós a lutar contra a pandemia de forma mais eficaz. Mesmo que os resultados de ambas as rodadas da campanha tenham sido influenciados por fatores externos, os resultados do BLS mostraram uma diferença nas atitudes entre os grupos expostos e não expostos, indicando que a campanha pode ter tido um impacto no comportamento dos grupos-alvo e contribuído para diminuir a vacinação. hesitação. Hoje, 58% dos cidadãos tchecos estão vacinados. Ainda assim, logo no início da quarta onda da pandemia na República Tcheca, é claro que ainda há necessidade de ação.

Liderança de fé e redução da hesitação vacinal

Em julho, a CARE USA publicou uma série de anúncios no Facebook apresentando líderes religiosos. Após o sucesso desta campanha, a CARE conduziu mais duas experiências: uma reexibição dos anúncios nos mesmos estados com um público-alvo mais específico, e uma expansão da campanha em 12 estados adicionais.

Saiba Mais
COVID-19 e mídia social: usando o Facebook para impulsionar mudanças sociais e comportamentais em 19 países

Por meio de uma parceria inovadora com o Facebook, os escritórios da CARE nos países começaram a entender que tipo de mensagem funciona melhor para aumentar os comportamentos de prevenção COVID e a aceitação da vacina.

Saiba Mais