O Poder da Autenticidade nas Comunicações de Mudança de Comportamento Social - CARE

O poder da autenticidade nas comunicações de mudança de comportamento social

Exemplos de três anúncios exibidos no Facebook e Instagram de mulheres compartilhando suas histórias pessoais sobre a escolha de tomar a vacina COVID-19.

Histórias pessoais são confiáveis ​​quando se trata de mídia social.

O resumo TL;DR?

  • De todos os anúncios de mensagens confiáveis A CARE USA foi lançada em 2021, essas foram as menos roteirizadas e podem ser consideradas a chamada direta à ação “mais suave” para se vacinar.
  • A pergunta “suave” foi um sucesso quando se tratava de Métricas de Comunicação, levando ao melhor desempenho entre muitos de nossos principais indicadores de desempenho (KPIs)
  • Curiosamente, esse criativo centrado na mulher parecia ressoar mais forte com os homens.

Por meio de uma parceria com a Meta, anteriormente Facebook, a CARE USA testou estratégias de comunicação de mudança social e comportamental (SBCC) na plataforma Meta ao longo de 2021. Nosso objetivo compartilhado era ver se a hesitação da vacina poderia ser reduzida em escala usando as mídias sociais, em particular através do Facebook e publicidade no Instagram.

Ao longo do ano, a CARE USA trabalhou com profissionais de saúde, celebridades, líderes religiosos e veteranos para compartilhar mensagens sobre a segurança e eficácia da vacina COVID. Com base nos aprendizados dessas campanhas e na eficácia indiscutível do marketing boca a boca, a CARE explorou o poder das histórias pessoais focadas em temas de escolha e a confiança para viver livremente em dezembro de 2021. Com base em insights da escuta social e do UNICEF Vaccine Messaging Guide, sabíamos que esses temas poderiam ser poderosos para ajudar a impulsionar a mudança comportamental.

Criamos anúncios com histórias pessoais de uma série de mulheres que foram impactadas pelo COVID-19 e inicialmente hesitavam em vacinar. Muitas das histórias compartilhadas falavam sobre o impacto que o COVID-19 teve em suas famílias, então a CARE decidiu realizar a série em novembro, antes do Dia de Ação de Graças e outras viagens de férias, quando sabíamos que nosso público-alvo planejava se reunir com suas famílias.

Quando esta campanha foi executada, de 10 de novembro a 3 de dezembro de 2021, a variante Delta estava desenfreada e uma nova variante, Omicron, foi descoberta e se espalhando. Os casos de COVID, particularmente entre populações não vacinadas, continuaram a aumentar. Neste momento, reforços foram aprovados para adultos e vacinas estavam disponíveis para crianças de cinco anos ou mais. Na maioria dos estados, a aceitação da vacina estava em ascensão. Apesar disso, 70% do nosso público-alvo, (adultos conservadores de 18 a 49 anos) permaneceu hesitante sobre as vacinas COVID.

Detalhes da campanha

Datas de início/término: Novembro 10 - Dezembro 5, 2021

Público: Os anúncios foram exibidos para adultos politicamente conservadores de 18 a 49 anos, que não tinham diploma universitário, em doze estados com os mais altos níveis de hesitação em vacinas, de acordo com os dados COVIDcast da Carnegie Melon University. Os estados-alvo incluíram Alabama, Geórgia, Illinois, Louisiana, Michigan, Mississippi, Carolina do Norte, Ohio, Pensilvânia, Carolina do Sul, Tennessee e Texas.

A CARE criou vídeos longos (mais de um minuto), vídeos curtos (trinta segundos) e anúncios gráficos estáticos e em negrito para validar nossa hipótese de que uma combinação de formatos geraria impacto. As histórias em si eram variadas – de Ayla, cujo pai era imunocomprometido, a Salome, que pegou COVID duas vezes, a Praise, que incentivou as pessoas a “focar no quadro geral” de proteger aqueles ao seu redor. Cada história foi infundida com um tema de “liberdade e liberdade” em torno do que a vacina lhes permitiu fazer em suas vidas. A ideia de “viver a vida dos seus sonhos” ou ter a “liberdade de viver” foi outro tema forte que encontramos em nossa pesquisa que pareceu ressoar globalmente.

Ao contrário de outros anúncios, estes não pediam aos espectadores que tomassem a vacina, mas concentravam-se nas razões de todos para fazer a escolha de obtê-la. De todos os anúncios de mensagens confiáveis ​​​​que a CARE USA executou em 2021, esses foram os menos roteirizados e podem ser considerados a chamada direta à ação “mais suave” para ser vacinado.

Curiosamente, essa pergunta “suave” teve resultados fortes.

Os resultados

Métricas de comunicação

Esta campanha reproduziu os resultados que vimos com a campanha dos veteranos, onde a combinação de gráficos estáticos e arrojados e vídeos curtos (30 segundos), parecia gerar sucesso.

A a taxa de cliques (CTR) de 1.14% foi de +500% em relação à média da CARE USA e isso foi parcialmente devido à otimização para página de destino visualizações versus alcance. Devido à CTR mais alta, as sessões do site para a página de destino foram de +183% em relação à campanha dos Veteranos e, simultaneamente, os cliques para se registrar para a vacina (o botão direciona as pessoas para a página do localizador de vacinas do CDC) foram de +327%. Isso equivalia a um taxa de conversão (CVR) de 3%, nossa CVR geral mais alta em todas as nossas campanhas para reduzir a hesitação da vacina. Essa métrica de CVR foi um indicador-chave para nós, pois foi a métrica de “desempenho” mais próxima que conseguimos correlacionar diretamente nossa campanha com a aceitação da vacina.

De todos os criativos, o imagem estática de louvor gerou mais de 293 cliques para se registrar, um 28% CVR e o mais impulsionado por qualquer anúncio único. Os resultados do CVR também nos surpreenderam. Os homens tiveram uma CVR de 6.4%, +113% em relação à média da campanha. Curioso que esta campanha produziu maiores resultados com homens enquanto nossa campanha de veteranos produziu resultados mais fortes com mulheres.

Métricas de impacto na saúde

Usando a ferramenta de brand lift da Meta, pesquisamos públicos expostos e não expostos à campanha para buscar uma diferença em suas atitudes. Porque a pesquisa mostra que o conhecimento, as atitudes e os comportamentos das pessoas podem ser alterados aumentando sua percepção de aceitação social e normatização, esperávamos ver um aumento de 2 pontos ou mais com nosso público, o que significa que as pessoas que viram a campanha eram mais propensas – em dois pontos percentuais ou mais – a expressar atitudes positivas em relação ao comportamento ou pergunta promovidos. Mais uma vez, o público-alvo da CARE eram adultos de 18 a 49 anos hesitantes em relação à vacina.

Semelhante às campanhas da CARE com líderes baseados na fé, profissionais de saúde e celebridades, essa série de anúncios de histórias pessoais mostrou um aumento na confiança da marca. Geral, a confiabilidade teve um aumento de +1.8pt, o aumento geral mais alto do ano nesta categoria. Mais notável, homens de 25 a 34 anos tiveram um aumento de +3.4 pontos.

Como esses anúncios eram tão pessoais, a CARE fez pela primeira vez uma pergunta de Normas Sociais no estudo de brand lift.

“Quando você pensa na maioria das pessoas cuja opinião você valoriza, o quanto elas aprovariam que as pessoas recebessem uma vacina contra o COVID-19?”

De todas as perguntas de brand lift feitas para esta campanha, este apresentou o maior aumento geral: +2.3pts, com a maior elevação em homens de 45 a 54 (4.9 pontos) e homens de 25 a 34 (3.2 pontos).

A campanha também viu pequenos aumentos para a crença na segurança e importância da vacina para mulheres de 18 a 24 anos: 2.9 pontos e 2 pontos, respectivamente.

Qual é o próximo?

Com o Omicron se espalhando rapidamente e a capacidade de vacinar crianças de 5 a 11 anos, a CARE lançou uma campanha no final de dezembro de 2021 que se baseia em alguns dos principais aprendizados e incentiva os pais a 'vacinar toda a família'. Estamos ansiosos para compartilhar os resultados aqui como os temos e continuar testando as maneiras pelas quais as mídias sociais podem ser aproveitadas para impulsionar mudanças sociais e comportamentais.

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