Mensageiros de confiança impulsionam mudanças comportamentais sociais positivas nas mídias sociais - CARE

Mensageiros confiáveis ​​impulsionam mudanças comportamentais sociais positivas nas mídias sociais

Três anúncios no Facebook com veteranos incentivando as pessoas a tomarem a vacina COVID-19.

Os veteranos provam ser memoráveis ​​e eficazes na diminuição da hesitação em vacinas.

O resumo TL;DR de nossa última campanha de destruição de mitos?

  • Surpreendentemente, as mulheres (vs. homens) converteram a uma taxa surpreendente. Das mulheres que acessaram a landing page, 18% clicaram para se cadastrar para uma vacina, 800% acima da média da campanha
  • Com base nos resultados do estudo de marketing e de brand lift, acreditamos que uma combinação de vídeos estáticos e curtos foi uma combinação vencedora
  • Nossa campanha de quebra de mitos foi bem, apenas isso – um fracasso. Role até o final para saber o porquê.

O que veteranos, mulheres impactadas pelo COVID-19 e emojis têm em comum? Nenhuma coisa! Esse era exatamente o ponto.

Ao longo de 2021 e por meio de sua parceria com a Meta, anteriormente Facebook, a CARE USA trabalhou para diminuir a hesitação em vacinas, projetando e executando campanhas de comunicação de mudança social e comportamental (SBCC) no Facebook e Instagram. Incorporando aprendizados das campanhas que decorreu durante o primeiro semestre do ano, a CARE realizou duas campanhas de comunicação de mudança social e comportamental (SBCC) nas redes sociais, uma apresentando ilustres veteranos dos EUA como mensageiros de confiança e uma segunda apresentando conteúdo que dissipava mitos comuns sobre as vacinas. Queríamos descobrir qual abordagem levaria a um aumento maior na crença de que as vacinas COVID eram seguras e que ser vacinado era importante.

Contexto

De setembro a dezembro de 2021, a variante Delta foi desenfreada e os casos de COVID continuaram a aumentar, principalmente entre populações não vacinadas. Apesar da aprovação da vacina Pfizer pela Food and Drug Administration (FDA) em 23 de agosto, apenas 30% do público-alvo da campanha da SBCC achava que a vacina COVID era segura e que se vacinar era importante. Portanto, sabíamos que nossas mensagens e parceria contínua com a Meta eram de extrema importância.

Campanha dos Veteranos

O primeiro teste desta série foi lançado em 2 de setembro e durou até 4 de outubro de 2021. Ele contou com sete veteranos condecorados: Almirante William H. McRaven, General Stanley A. McChrystal, Almirante Michael Mullen, General José Votel, Major General Charles Bolden, Almirante Cecil Haneye Capitão Florent Groberg. O anúncio de cada Veterano incluía mensagens sobre a segurança e eficácia das vacinas COVID-19 e declarações pessoais sobre por que cada um deles escolheu a vacina para proteger sua saúde, famílias e país. Os anúncios enfatizavam sua escolha de se vacinar demonstrando valores de liberdade, liberdade, força e dever – todos os temas que prevíamos que ressoariam com nosso público-alvo com base nas informações do Guia de Mensagens de Vacinas do UNICEF.

A campanha incluiu três abordagens criativas – vídeo longo (mais de um minuto), vídeo curto (aproximadamente trinta segundos) e imagem estática. Além de testar um novo tipo de mensageiro confiável, queríamos entender se um formato de criativo específico gerava mais impacto do que outro.

Usando a segmentação de anúncios da Meta, esses anúncios foram veiculados para adultos politicamente conservadores com idades entre 18 e 49 anos em doze estados onde a hesitação em vacinas era maior na época, de acordo com Dados COVIDcast da Carnegie Melon University. Os estados-alvo incluíam Alabama, Arkansas, Washington, Distrito de Columbia, Flórida, Geórgia, Louisiana, Mississippi, Carolina do Norte, Ohio, Carolina do Sul e Tennessee. Observe que excluímos partes da Louisiana que foram mais atingidas pelo furacão Ida, que ocorreu no início desta campanha.

Resultados da campanha dos veteranos

Métricas de comunicação

  • Alcance: A série de anúncios Veterans alcançou 5.1 milhão de pessoas com uma frequência de 2.3 visualizações por pessoa.
  • Taxa de cliques: Nossa taxa de cliques (CTR) de 0.14% ficou 30% abaixo do nosso benchmark de 0.2% das campanhas anteriores.
  • Conversão: Aqueles que clicaram na campanha página de destino foram 23% mais probabilidade de converter para clicar para “registro para a vacina” (um botão que direciona as pessoas para a página de busca de vacinas do CDC) do que em nossa campanha anterior, que apresentou líderes religiosos como o mensageiro confiável. Surpreendentemente, as mulheres se converteram a uma taxa espantosa. Das mulheres que acessaram a página de destino, 18% clicaram para se registrar para uma vacina. Isso é 800% acima da média da campanha de 2%. O que impulsionou a conversão significativamente maior? Gostaríamos de saber.
  • Recall do anúncio: Também surpreendente, o recall do anúncio estava ativado 🔥🔥🔥. Anúncios estáticos tiveram um recall geral de +10.8 pontos, acima do benchmark +6.1pt. A lembrança do anúncio foi a mais forte entre homens de 45 a 54 anos, que tiveram um recall de +15.3 pontos. Essa campanha teve nosso maior recall de anúncios do ano. Isso é um pouco menos surpreendente, pois os anúncios estáticos da CARE USA são gráficos consistentemente em negrito com citações que chamam a atenção e são facilmente legíveis em um iPhone, onde a maioria das mídias foi entregue. A lembrança do anúncio foi a mais forte entre homens de 45 a 54 anos, que tiveram um recall de +15.3 pontos. Essa campanha teve nosso maior recall de anúncios do ano.

Métricas de impacto na saúde

Usando a ferramenta de brand lift da Meta, pesquisamos públicos expostos e não expostos à campanha para buscar uma diferença em suas atitudes. Porque A pesquisa mostra que o conhecimento, as atitudes e os comportamentos das pessoas podem ser alterados aumentando sua percepção de aceitação social e normatização, esperávamos ver um aumento de 2 pontos ou mais com nosso público, o que significa que as pessoas que viram a campanha eram mais propensas – em dois pontos percentuais ou mais – a expressar atitudes positivas em relação ao comportamento ou pergunta promovidos. Mais uma vez, o público-alvo da CARE eram adultos de 18 a 49 anos hesitantes em relação à vacina.

  • Importância da vacina: Os anúncios estáticos mostraram um aumento de +3.9 pontos para mulheres de 18 a 24 anos e +3.6 pontos para homens de 45 a 54 anos.
  • Segurança da vacina: Os vídeos curtos tiveram um aumento de +4 pontos para mulheres de 35 a 44 anos e os vídeos longos tiveram um aumento de +3.6 pontos para homens de 18 a 24 anos em relação ao grupo de controle.

Conclusão da Campanha dos Veteranos

Com base nos resultados do estudo de marketing e de brand lift, acreditamos que uma mistura de vídeos estáticos e curtos foi uma combinação vencedora. Lançamos esta campanha dias depois que as tropas americanas saíram do Afeganistão e alguns dos veteranos em destaque também foram entrevistados nas notícias sobre seu ponto de vista sobre a situação. Não temos certeza se o contexto cultural neste momento teve um efeito positivo ou negativo no desempenho dos anúncios. Sabemos que os eventos culturais certamente tiveram impacto na campanha da SBCC no República Checa.

Seria interessante executar os Veteranos como mensageiros confiáveis ​​em outro momento para ver se ocorrem mudanças de desempenho.

Campanha de quebra de mitos

Em novembro, a CARE concentrou-se na eliminação de mitos. A tática foi identificada por meio de escuta social, principalmente em outros países, para combater a desinformação sobre as vacinas COVID-19 e parecia ser eficaz na condução de conversas online. A quebra de mitos funcionaria como uma tática de SBCC?

Foi criada uma série de anúncios GIF que visavam desfazer os mitos mais comentados sobre a vacina e seus efeitos colaterais.

Antes do lançamento, fizemos um teste rápido usando Ferramenta de teste A/B da Meta para determinar o criativo principal para anúncios desmistificadores. Dos vinte anúncios originais projetados e testados, a CARE apresentou os oito melhores desempenhos em toda a campanha. Esses oito foram separados em anúncios que incluíam uma imagem de uma pessoa real versus aqueles que tinham um emoji de rosto feliz com um fato sobre a vacina e um emoji de rosto triste com um mito sobre a vacina. Nós nos perguntamos se os emojis, uma forma de comunicação agora onipresente, superariam as imagens de pessoas.

Na época, de 1 a 23 de novembro de 2021, o clima em torno do COVID permaneceu semelhante ao da campanha anterior, com a adição da elegibilidade para crianças de cinco anos ou mais anunciada em 2 de novembro de 2021.

O público-alvo também permaneceu semelhante. Esta série de anúncios foi veiculada para adultos politicamente conservadores de 18 a 49 anos de idade nos doze estados com os mais altos níveis de hesitação vacinal de acordo com Dados COVIDcast da Carnegie Melon University. Os estados visados ​​incluem Alabama, Flórida, Geórgia, Illinois, Louisiana, Michigan, Mississippi, Ohio, Pensilvânia, Carolina do Sul, Tennessee e Texas.

Resultados da campanha contra mitos

Métricas de Comunicação e Impacto na Saúde

Embora os GIFs Emoji não fossem memoráveis, os anúncios “Real People” foram lembrados por homens de 18 a 24 anos (+7.1 pontos) e mulheres de 25 a 34 (+5.5 pontos).

Curiosamente, embora os anúncios Emoji não tenham um forte recall, eles superaram ligeiramente a taxa de cliques (CTR) e o engajamento.

Em campanhas com desempenho fraco, continuamos a ver os resultados divergentes entre as métricas de publicidade e brand lift. Entre as métricas, muito poucas correlacionadas. Anúncios com pessoas reais geraram maior recall do anúncio, mas os anúncios Emoji geraram maior engajamento (como compartilhamentos sociais). A conversão para clicar para se registrar para uma vacina foi plana entre as duas versões.

De acordo com as questões de resultados de saúde no estudo de aumento de marca relacionadas à percepção da segurança e importância da vacina, esses anúncios não mostraram nenhum aumento. As métricas de desempenho também foram ruins com uma CTR de 0.08%, uma queda de 43% em relação à campanha Veterans.

Em comparação com os Veteranos, as sessões da página de destino caíram 54% devido à baixa CTR, os cliques para se registrar para uma vacina aumentaram 186% e, portanto, a taxa de conversão (CVR) para se registrar foi de +12% (2.3%). Curiosamente, os homens converteram mais do que as mulheres.

As pessoas que visitaram a página de destino desses anúncios gastaram 57% menos tempo na página do que aquelas que visitaram os anúncios dos Veteranos. É possível que aqueles para quem esses anúncios ressoaram estivessem no início de seu processo de planejamento de vacinas e ainda procurando pesquisas versus estando prontos para se registrar para uma vacina.

No geral, esta campanha foi um fracasso. Nós nos perguntamos se as pessoas interessadas em aprender fatos desmistificadores ainda estavam muito cedo em sua jornada de mudança comportamental. E, apesar de fazermos o possível para não reforçar mitos, questionamos se a campanha já existia.

O que vem a seguir?

Em nossa campanha final de 2021, a CARE criou anúncios com mulheres que foram impactadas pelo COVID-19 compartilhando histórias pessoais. Originalmente, eles estavam programados para serem veiculados em agosto junto com os anúncios da campanha Veteran; no entanto, como muitas das histórias falavam sobre o impacto do COVID em famílias individuais, decidimos veicular esses anúncios em novembro, antes do Dia de Ação de Graças e das viagens de férias, quando sabíamos que muitos se reuniriam com suas famílias. Esperávamos que esse momento desse a esses anúncios maior peso e maior impacto ao motorista. E, estávamos certos! Veja os resultados de uma de nossas campanhas de SBCC com melhor desempenho aqui. 

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