O resumo TL;DR de nossa última campanha de destruição de mitos?
- Surpreendentemente, as mulheres (vs. homens) converteram a uma taxa surpreendente. Das mulheres que acessaram a landing page, 18% clicaram para se cadastrar para uma vacina, 800% acima da média da campanha
- Com base nos resultados do estudo de marketing e de brand lift, acreditamos que uma combinação de vídeos estáticos e curtos foi uma combinação vencedora
- Nossa campanha de quebra de mitos foi bem, apenas isso – um fracasso. Role até o final para saber o porquê.
O que veteranos, mulheres impactadas pelo COVID-19 e emojis têm em comum? Nenhuma coisa! Esse era exatamente o ponto.
Ao longo de 2021 e por meio de sua parceria com a Meta, anteriormente Facebook, a CARE USA trabalhou para diminuir a hesitação em vacinas, projetando e executando campanhas de comunicação de mudança social e comportamental (SBCC) no Facebook e Instagram. Incorporando aprendizados das campanhas que decorreu durante o primeiro semestre do ano, a CARE realizou duas campanhas de comunicação de mudança social e comportamental (SBCC) nas redes sociais, uma apresentando ilustres veteranos dos EUA como mensageiros de confiança e uma segunda apresentando conteúdo que dissipava mitos comuns sobre as vacinas. Queríamos descobrir qual abordagem levaria a um aumento maior na crença de que as vacinas COVID eram seguras e que ser vacinado era importante.
Contexto
De setembro a dezembro de 2021, a variante Delta foi desenfreada e os casos de COVID continuaram a aumentar, principalmente entre populações não vacinadas. Apesar da aprovação da vacina Pfizer pela Food and Drug Administration (FDA) em 23 de agosto, apenas 30% do público-alvo da campanha da SBCC achava que a vacina COVID era segura e que se vacinar era importante. Portanto, sabíamos que nossas mensagens e parceria contínua com a Meta eram de extrema importância.
Campanha dos Veteranos
O primeiro teste desta série foi lançado em 2 de setembro e durou até 4 de outubro de 2021. Ele contou com sete veteranos condecorados: Almirante William H. McRaven, General Stanley A. McChrystal, Almirante Michael Mullen, General José Votel, Major-General Charles Bolden, Almirante Cecil Haney e Capitão Florent Groberg. O anúncio de cada Veterano incluía mensagens sobre a segurança e eficácia das vacinas COVID-19 e declarações pessoais sobre por que cada um deles escolheu a vacina para proteger sua saúde, famílias e país. Os anúncios enfatizavam sua escolha de se vacinar demonstrando valores de liberdade, liberdade, força e dever – todos os temas que prevíamos que ressoariam com nosso público-alvo com base nas informações do Guia de Mensagens de Vacinas do UNICEF.
A campanha incluiu três abordagens criativas – vídeo longo (mais de um minuto), vídeo curto (aproximadamente trinta segundos) e imagem estática. Além de testar um novo tipo de mensageiro confiável, queríamos entender se um formato de criativo específico gerava mais impacto do que outro.