Algumas campanhas tiveram um desempenho excepcionalmente bom, algumas não conseguiram impulsionar, algumas foram impactadas negativamente por eventos ambientais, como eleições, e algumas estabeleceram comunicações bidirecionais entre a CARE e o público. Nesta seção, compartilharemos estudos de caso de algumas campanhas memoráveis.
Com as tendências e interesses em constante mudança das redes sociais, pode ser difícil conectar-se com grandes públicos e moldar as suas opiniões. Apesar destes obstáculos, algumas campanhas superam todas as expectativas. Planos de campanha bem elaborados levam a criativos, mensagens e segmentação de público bem planejados. Esse foi o caso da campanha de Julho de 2022 da CARE Iraque, concebida para impulsionar a vacina contra a COVID e aumentar a confiança e as práticas preventivas. Construídos com uma intenção proposital, os anúncios atraíram um nível excepcional de envolvimento entre os espectadores. Um total de 1.6 milhão de pessoas interagiram com as postagens sociais da campanha por meio de curtidas, comentários e compartilhamentos, gerando uma taxa de engajamento de 10.2%.
O escritório nacional baseou-se em conhecimentos anteriores de que os mensageiros de confiança tiveram um bom desempenho. Quatro dos cinco anúncios em vídeo da CARE Iraque apresentavam pessoas reais e identificáveis: um chef, um motorista de táxi, um professor e um médico. Apresentar pessoas de diferentes estilos de vida criou uma sensação de identificação e conexão para o público. O vídeo do chef atingiu 23 milhões de visualizações e o vídeo do taxista gerou uma taxa de cliques muito alta de 0.42%, o dobro do benchmark esperado da plataforma de 0.20%.
O oficial de comunicações da CARE Iraque, Huda Ali, que liderou o design da campanha, disse: “O mais importante é que as pessoas saibam que não estão sendo ordenadas a fazer isso ou que esta é a maneira certa”. Em vez disso, o objetivo é que as pessoas vejam os membros regulares da sua comunidade experimentarem uma sensação de normalidade e segurança após terem recebido a vacina ou o reforço.
Há momentos em que o desempenho e o impacto da campanha podem ser diminuídos por fatores externos imprevistos. A CARE experimentou isso em primeira mão no República Checa, onde uma campanha para reduzir a hesitação em relação à vacina contra a COVID foi abafada por discussões mais populares online em torno das próximas eleições nacionais.
A segunda ronda da campanha da CARE República Checa, utilizando a bem-sucedida abordagem de mensageiro de confiança do governo, foi cuidadosamente planeada e lançada em agosto de 2021. Nesta altura, as pessoas na República Checa estavam a desfrutar de um verão pacífico, quase sem restrições relacionadas com a COVID, embora sozinhos bloqueios. Além disso, com a aproximação de eleições nacionais importantes, os meios de comunicação social ficaram subitamente cheios de campanhas políticas centradas em temas não relacionados com a COVID, deixando a pandemia praticamente esquecida.
Infelizmente, foi nesse preciso momento que a campanha de mensagens confiáveis da CARE República Checa foi lançada e entregue a pessoas que sentiam que os problemas mencionados nos anúncios já eram passados. Portanto, o poder relativo das mensagens e o impacto final da campanha foram afectados. Embora a campanha tenha tido um bom desempenho técnico com base nas conclusões do estudo de brand lift, o contexto nacional e o impacto externo afetaram fortemente os resultados da campanha e demonstraram o poder do timing preciso.
Cada campanha produz lições aprendidas, especialmente quando os resultados alcançados não atingem a meta. No final de 2022, a CARE Equador realizou uma campanha de seis semanas abordando a violência de género sofrida por trabalhadores domésticos. A campanha atingiu 4.2 milhões de pessoas em regiões ricas e não ricas do país. A campanha foi acompanhada por um estudo de brand lift (BLS) que perguntou às pessoas expostas e não expostas aos anúncios:
Embora a CARE Equador tenha observado uma mudança significativa na disposição das pessoas para o voluntariado, as outras perguntas feitas durante o BLS não resultaram num aumento significativo entre aqueles que viram os anúncios.
A pesquisa pós-campanha mostrou que a falta de resultados significativos pode ser devida a crenças pré-existentes e de base elevada. Os dados do BLS mostraram que o grupo de controle (aqueles que não viram os anúncios) já acreditava nas respostas desejadas. Por exemplo, mais de 90% do grupo de controle, que não foi exposto ao anúncio, respondeu com a resposta desejada para a segunda pergunta. Estas linhas de base elevadas, embora surpreendentes, são corroboradas pelas conclusões de um inquérito separado realizado pela Meta em parceria com a CARE e outros. Dado que a importância de proteger os direitos dos trabalhadores domésticos remunerados já era uma crença de 90% da população, conseguir um aumento foi muito mais difícil do que poderia ter sido se muito menos pessoas já acreditassem nisso.
As estatísticas pós-campanha também mostraram que a linha de base entre os homens era inferior à das mulheres, indicando que a CARE Equador deveria reconsiderar como podem alcançar e comunicar melhor especificamente com o seu público masculino. Este estudo de caso mostra como as linhas de base e crenças pré-existentes podem ser importantes na análise da eficácia da campanha e na orientação do design de campanhas futuras.
Uma campanha de CMSC online pode ser usada juntamente com outras modalidades de CMSC e/ou programação no terreno para complementar e aumentar o desempenho e a eficácia. A CARE Gana decidiu testar uma estratégia multifacetada lançando campanhas nas redes sociais sobre um tema que já abordaram através de programação offline – melhorar o estado nutricional de mulheres em idade reprodutiva e crianças menores de 2 anos na região central do Gana.
Experimentando campanhas de CMSC online, os anúncios da CARE Gana encorajaram o público-alvo a aceder ao chatbot WhatsApp da organização, que fornecia informações sobre alimentação e nutrição e respondia a perguntas frequentes. Dos 1.3 milhão de pessoas alcançadas, 79% interagiram com os anúncios e mais de 5,000 mil pessoas iniciaram uma conversa no WhatsApp. Dos que tocaram para iniciar um chat, 35% iniciaram uma conversa, superando a meta de conversão em 35%.
A CARE Gana também observou altas taxas de envolvimento, com 79% das pessoas assistindo ao vídeo ou curtindo, comentando ou compartilhando a postagem. Isto foi +295% acima da meta inicial de 20%. Além disso, os homens com idades entre 18 e 24 anos que viram os anúncios tiveram 2.1 pontos percentuais mais probabilidade de identificar corretamente o alimento nutricional certo para crianças.
As métricas de comunicação e conversação no WhatsApp indicaram que as mensagens da campanha repercutiram no público e levaram a um envolvimento proposital.
Aprenda as dicas da CARE sobre como monitorar o desempenho da campanha para maximizar a eficácia e medir o impacto.
Leia o capítulo 4Confira as reflexões finais da CARE sobre a experimentação das mídias sociais para mudança de comportamento e impacto do programa.
Leia a conclusão