Monitorando a Campanha

Opção 1: links externos

Em algumas das campanhas da CARE concebidas para reduzir a hesitação em relação à vacina contra a COVID, os anúncios foram otimizados para cliques em sites externos. Esses sites forneciam informações sobre como agendar consultas para vacinas contra a COVID na comunidade local. As páginas iniciais da campanha da CARE vinculavam-se a sites do Ministério da Saúde onde os indivíduos podiam agendar consultas para vacinas. A CARE não teve acesso às estatísticas do site do Ministério da Saúde para saber quantos indivíduos que clicaram nas páginas iniciais da CARE marcaram consultas para vacinas. Para cada anúncio individual veiculado na campanha, a CARE poderia rastrear a porcentagem do público que viu cada anúncio e entender quantos estavam motivados a clicar na página inicial da vacina. A CARE poderia então entender quais anúncios estavam direcionando mais tráfego para esses sites externos e investir mais nos anúncios de maior sucesso.

Opção 2: Estudos de Brand Lift

Se você estiver trabalhando em plataformas Meta, como Facebook ou Instagram, poderá usar Ferramenta Brand Lift Survey (BLS) da Meta. Essa ferramenta usa perguntas de pesquisa pós-campanha para avaliar possíveis mudanças no conhecimento, atitude e comportamento entre os públicos que foram expostos aos anúncios em relação aos públicos que não foram expostos. Normalmente, uma referência para o sucesso usando a ferramenta de estudo de aumento do Facebook é atingir um aumento de +2 pontos ou melhor.

Se estiver usando a versão de autoatendimento do BLS, será necessário um orçamento de campanha mínimo de US$ 30,000, bem como gastos mensais anteriores e consistentes com publicidade. Além dos requisitos orçamentários, o BLS exige um público mínimo de aproximadamente 1 a 2 milhões, dependendo do tamanho da população do país onde os anúncios serão veiculados. Se a campanha não for destinada a um público dessa escala, a ferramenta BLS da Meta pode não ser a ferramenta de medição certa, pois é improvável que retorne resultados estatisticamente significativos.

Embora a ferramenta de brand lift da Meta fosse informativa, ela apresentava alguns desafios de medição, incluindo:

• O BLS exigiu um grande alcance para garantir que os resultados fossem estatisticamente significativos. Esta escala revelou-se um desafio para os escritórios nacionais da CARE que não tinham uma população suficientemente grande na plataforma do Facebook. A escala exigida também se mostrou desafiadora quando havia o desejo de personalizar as mensagens ou de atingir públicos específicos e ainda menores.
• O BLS funcionou bem quando uma campanha se concentrava em uma mensagem singular. Como cada destinatário da pesquisa vê apenas uma pergunta, as campanhas muitas vezes não apresentam resultados positivos de BLS quando incorporam vários temas. Por exemplo, se uma campanha tivesse um anúncio focado no uso de máscaras e outro anúncio focado no distanciamento social, muitas vezes havia pouco ou nenhum aumento em uma ou em ambas as questões. Isto foi particularmente desafiador para os designers de campanha, pois muitas vezes havia o desejo (e a necessidade) de falar sobre vários temas.
• O objetivo da campanha selecionado na ferramenta de gerenciamento de campanha do Facebook pode alterar significativamente o BLS e os resultados gerais da campanha. Por exemplo, durante uma campanha global de grande escala sobre a COVID, a CARE observou que as campanhas que utilizavam um objetivo de “Engajamento” eram memoráveis, registando uma média de 12 pontos percentuais a mais na recordação do anúncio, enquanto as campanhas com um objetivo de “Alcance” registaram uma média de 6 pontos percentuais no recall do anúncio. Em média, as campanhas com o objetivo “Engajamento” também registaram aumentos médios mais elevados em questões de atitude e comportamento. Um objetivo “Tráfego” apresentava regularmente taxas de cliques (CTR) acima de um por cento (1%), mas lutava consistentemente para alcançar a escala necessária para um BLS. Estas não são informações oficiais, apenas observações de um conjunto de dados limitado.

Como as campanhas de CMSC da CARE não tinham uma conversão online (ou offline) clara e rastreável que pudesse ser atribuída directamente aos anúncios da campanha, também não está claro se os resultados do BLS são verdadeiros indicadores de mudança de comportamento. Por exemplo, embora as campanhas de tráfego normalmente reportassem resultados insatisfatórios de SBV, muitas vezes apresentavam altas taxas de conversão quando as pessoas clicavam em um site onde podiam marcar uma consulta para vacina. Os resultados do BLS estão correlacionados com ações offline? Devido à natureza das campanhas de CMSC, não conseguimos responder definitivamente a essa questão.

Durante a pandemia, a CARE beneficiou do apoio da Meta na elaboração de perguntas personalizadas para estudos de brand lift. A ferramenta de autoatendimento não tem como opções questões de saúde. Seguindo em frente, podemos recomendar o uso da ferramenta BLS de autoatendimento trimestralmente para verificar suas suposições, coletar insights e ajustar sua abordagem para o próximo trimestre. Clique aqui para ver se você pode trabalhar com um representante da Meta em um estudo de brand lift.

Opção 3: pesquisas pré/pós-campanha

Se você não tiver acesso à ferramenta de estudo de brand lift da Meta, existem várias outras maneiras de usar os anúncios Meta para realizar pesquisas. Uma maneira de fazer isso é usando o Formato de anúncio de geração de leads.

Como o Khmer, o idioma oficial do Camboja e o principal idioma falado pelos trabalhadores do setor têxtil, não estava disponível na ferramenta de brand lift da Meta, a CARE Camboja testou “anúncios de leads” de uma forma inovadora para recriar a experiência de estudo de brand lift da Meta. Cada anúncio principal mostrava uma pergunta (semelhante ao UX da Meta) e os anúncios eram segmentados por grupo demográfico/idade e divididos em grupos de teste e controle, para identificar e codificar facilmente as respostas. Usar esse formato de anúncio foi uma maneira escalonável e econômica de recriar uma experiência de pesquisa on-line.

Outra maneira de fazer isso é criando uma pesquisa usando o Formulários Google ou uma ferramenta de pesquisa como Survey Monkey ou Qualtrics. Em seguida, você pode utilizar anúncios de tráfego para direcionar públicos específicos para concluir a pesquisa.