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Playbook : Utiliser les médias sociaux pour améliorer les résultats en matière de santé publique

Fin 2020, Meta a contacté CARE USA avec une question intrigante : et si les médias sociaux pouvaient entraîner un changement social et comportemental pour des résultats positifs en matière de santé publique ? Téléchargez notre playbook pour découvrir comment CARE a testé les méthodes et comment appliquer nos apprentissages pour votre propre campagne.

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Les efforts de CARE en matière de communication pour le changement social et comportemental (CCSC)

Les efforts de communication pour le changement social et comportemental (CCSC) n'étaient pas nouveaux pour CARE. Les équipes du programme CARE dans les pays du monde entier utilisent des tactiques de CCSC pour accroître la sensibilisation à la santé publique, à la violence sexiste, à la résilience économique, à la sécurité alimentaire, au changement climatique et à l'éducation. La CCSC est l’utilisation stratégique d’approches de communication pour promouvoir des changements dans les connaissances, les attitudes, les comportements, les normes sociales et/ou les croyances. Traditionnellement, le personnel de CARE mène des campagnes de CCSC par le biais de conversations individuelles, individuelles et individuelles dans les villages et les communautés où vivent et travaillent les populations cibles.

Ces méthodes en personne, bien que souvent très efficaces, peuvent être coûteuses à mettre en œuvre et donc difficiles à mettre à l’échelle. Parfois, le personnel du programme a tiré parti de la publicité à la radio locale pour atteindre des publics cibles ; cependant, cette méthode peut également être coûteuse, et même si le message peut atteindre davantage de personnes, ce ne sont pas nécessairement les bonnes personnes.

L’utilisation des médias sociaux payants comme outil de CCSC était intrigante, car la publicité sur les réseaux sociaux peut être ciblée en fonction de la géographie, de l’âge, du sexe et des intérêts pour atteindre des publics précis à faible coût. Ce que nous ne savions pas, c'est si les publicités sur les réseaux sociaux pouvaient ou allaient modifier les connaissances, les attitudes ou les comportements – et si c'était le cas, comment mesurerions-nous le changement ? Les méthodes traditionnelles de CCSC sont souvent évaluées au moyen d’enquêtes individualisées exécutées en personne – encore une fois, un moyen coûteux mais précis de comprendre l’efficacité du message. Nous nous sommes demandé comment mesurer le succès d’une campagne diffusée sur les réseaux sociaux.

Notre première campagne s'est déroulée fin 2020 et était un test conçu pour voir si nous pouvions accroître la volonté du public américain de se faire vacciner contre la grippe. Au cours des deux années suivantes, nous avons mené plus de 60 campagnes dans 46 pays visant à promouvoir les comportements de prévention contre la COVID, à réduire l'hésitation à la vaccination contre la COVID, à encourager l'acceptation des injections de rappel contre la COVID et, en Amérique latine, à modifier les normes sociales en matière de violence basée sur le genre. . Nous avons créé des plans de campagne réfléchis avec des objectifs de communication, de changement de comportement et d'apprentissage établis, et mesuré nos performances à chaque instant. Nous avons énormément appris au cours des années 2021 et 2022, et nous espérons que ce guide vous fera bénéficier de ces leçons. Nous espérons que cela servira à la communauté de pratique et serions ravis d’en savoir plus sur vos expériences d’utilisation des médias sociaux comme modalité de changement social et comportemental.

J'aimerais lancer un appel supplémentaire à la communauté philanthropique qui soutient les initiatives d'impact dans le monde entier. Les circonstances sans précédent de la pandémie de COVID-19 et notre partenariat avec Meta ont permis à notre équipe de faire des progrès incroyables en tirant parti des médias sociaux comme outil pour les campagnes de CCSC visant des résultats positifs en matière de santé publique. Meta a contribué des millions de dollars en crédits publicitaires pour soutenir l'expérimentation et l'apprentissage de plus de 46 bureaux nationaux de CARE ainsi que des équipes de nombreuses autres ONG internationales. À mesure que vous recevrez des propositions de bénéficiaires, j’espère que vous envisagerez de financer des innovations et des tests supplémentaires dans ce domaine. Ensemble, nous pouvons tirer parti des technologies numériques pour accroître notre impact.

Sincèrement,
Jessica Kirkwood
Vice-président adjoint, Engagement des supporters
CARE États-Unis

Introduction à la CCSC

Qu'est-ce que la CCSC ?

La CCSC est l’utilisation stratégique de la communication pour promouvoir des résultats de santé positifs basés sur des théories et des modèles éprouvés de changement de comportement. La CCSC utilise un processus systématique commençant par une recherche formative et une analyse du comportement, suivie par la planification, la mise en œuvre, le suivi et l'évaluation de la communication. Les publics sont soigneusement segmentés, les messages et les supports sont pré-testés, et les médias de masse (qui comprennent la radio, la télévision, les panneaux d'affichage, les documents imprimés, Internet), les canaux interpersonnels (tels que l'interaction client-prestataire, les présentations de groupe) et la mobilisation communautaire sont utilisés pour atteindre des objectifs de comportement définis.

Pourquoi devriez-vous mener une campagne de CCSC ?

Les programmes de développement international utilisent souvent la CCSC pour améliorer les résultats en matière de santé publique – par exemple, pour convaincre les gens que la vaccination de la petite enfance, les vaccins contre la grippe, les vaccins et rappels contre la COVID, etc., sont sûrs et importants. Il peut être utilisé pour convaincre les femmes enceintes de l’importance des soins prénatals. Il peut être utilisé pour réduire l’acceptation des normes sociales autour de la violence sexiste ou pour promouvoir l’importance des carburants alternatifs pour protéger l’environnement.

De fin 2020 à 2022, CARE s'est associé à Meta expérimenter l’utilisation des médias sociaux comme modalité de CCSC. Ensemble, nous avons abordé un large éventail de sujets de campagne de CCSC tels que les comportements de prévention du COVID, l'hésitation à la vaccination, la vaccination de la petite enfance, la promotion de la santé maternelle, l'éducation à une nutrition positive, la confiance communautaire et la réduction de la violence sexiste. La première campagne de CARE visait à réduire l’hésitation à la vaccination contre la COVID dans 19 pays. Les équipes des bureaux de pays de CARE ont participé à des ateliers dirigés par Meta pour apprendre à créer des campagnes pertinentes encourageant l'adoption des vaccins. Les bureaux de pays ont ensuite élaboré des campagnes menées localement en utilisant les meilleures pratiques apprises au cours de la série de huit semaines. Certaines campagnes étaient liées à des programmes hors ligne préexistants.

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