A CARE Nigéria trabalha com influenciadores em escala para a campanha SBCC sobre imunização infantil

Nas primeiras quatro semanas da campanha de 12 semanas, 25 mensageiros de confiança iniciaram conversas sobre a imunização infantil e compartilharam depoimentos sobre suas experiências com a imunização infantil. Eles compartilharam conteúdo em grupos privados do Facebook, Instagram, Twitter e WhatsApp. Essa fase da campanha alcançou mais de 100,000 mil pessoas e os mensageiros de confiança tiveram uma taxa média de engajamento de 8%, o dobro da meta.

Na segunda fase da campanha, a CARE Nigeria pegou o conteúdo mais engajado e o redirecionou para uma campanha publicitária no Meta. A campanha de 4 semanas, que utilizou créditos de anúncios doados pela Meta, foi exibida de outubro a novembro de 2022 para nigerianos em Yobe, Adamawa, Bauchi e no estado de Borno. A equipe identificou esses estados como as principais áreas de foco, em parte devido a uma Pesquisa Nacional de Cobertura de Imunização (NICS) que mostrou que as crianças no Nordeste são uma das populações com menor probabilidade de serem totalmente vacinadas e 42% não receberam nenhuma vacinação.

Na terceira fase da campanha, que ainda está em andamento, a CARE Nigéria utilizou o formato de publicidade Lead Gen da Meta para lançar uma pesquisa na plataforma para entender mais profundamente as opções por trás da imunização infantil.

Resultados

Além de entender o desempenho geral dos mensageiros de confiança, a CARE Nigéria também queria entender se havia uma diferença de desempenho entre mensageiros de confiança masculinos e femininos.

• Do ponto de vista da comunicação, o envolvimento geral de 25% foi 5 vezes maior do que as campanhas anteriores de SBCC realizadas pela CARE Nigéria
• Mensageiros do sexo feminino tiveram taxas de conclusão de vídeo 337% mais altas - 35% contra 8% para mensageiros do sexo masculino
• As reações, compartilhamentos e comentários das postagens foram semelhantes entre os mensageiros.

Resultados do estudo de aumento da marca

Para esta campanha, a Meta's ferramenta de estudo de brand lift ajudou a avaliar a possível mudança de conhecimento e atitudes. Além do recall do anúncio, o estudo fez duas perguntas:

1. Segurança: Você acha que as vacinações de rotina são seguras para crianças em sua comunidade?
2. Importância: Quão importante você acha que é para uma criança receber vacinas de rotina para protegê-la contra doenças?

Curiosamente, enquanto os mensageiros do sexo feminino tiveram o melhor desempenho do ponto de vista da comunicação, foram os mensageiros do sexo masculino que foram mais memoráveis, de acordo com os resultados da pesquisa de brand lift. Quando os resultados do estudo de promoção da marca foram analisados ​​por gênero, os mensageiros masculinos foram particularmente memoráveis ​​para as mulheres, que tiveram um aumento de 10 pontos na lembrança do anúncio contra um aumento de 5.6 pontos ao lembrar de mensageiros femininos.

Como outras campanhas de SBCC, as linhas de base para Segurança e Importância foram altas – 71% e 88%, respectivamente. O que significa que 88% do grupo de controle já achava importante a vacinação de rotina para crianças.

Apesar da alta linha de base, houve um aumento significativo para faixas etárias específicas. Por exemplo, mulheres de 45 a 54 anos que viram mensageiros do sexo masculino tiveram um aumento de 6.9 ​​pontos em sua atitude de que as vacinações de rotina para crianças eram seguras e um aumento de 7.4 pontos em pensar que as vacinas de rotina eram importantes.

Além disso, homens de 55 a 64 anos que viram mensageiras tiveram um aumento de 5.5 pontos em pensar que as vacinas de rotina eram importantes.

Qual é o próximo?

A CARE Nigéria continua seu trabalho em torno das vacinações de rotina, lançando um Chatbot do WhatsApp para fornecer informações mais profundas sobre sua importância. O chatbot inclui perguntas frequentes, calendários de vacinação e detalhes sobre o Centro de Saúde mais próximo com base na localização compartilhada da pessoa.