CARE lanza una campaña publicitaria a favor de las vacunas en Facebook - CARE

Confianza en la vacuna COVID-19: CARE lanza una campaña publicitaria a favor de las vacunas

Tres maquetas de ejemplos de publicaciones de imágenes y videos de Facebook en iPhones sobre un fondo azul brillante.

Desde el brote de COVID-19, CARE ha trabajado en todo el mundo para proporcionar mensajes de salud pública, kits de higiene y agua limpia, y está trabajando para garantizar una distribución de vacunas rápida y justa para todos, en todas partes.

Muchas comunidades tienen preguntas legítimas sobre las vacunas COVID-19 y aún no están listas para recibir una vacuna COVID-19. CARE buscó mejorar nuestra comprensión compartida de cómo aplicar estrategias de comunicación de cambios sociales y de comportamiento a las campañas de redes sociales e impulsar resultados positivos de salud pública en Facebook. En particular, queríamos comprender qué quieren saber las comunidades sobre COVID y las vacunas y qué mensajes y enfoques creativos funcionan mejor para aumentar la disposición de las personas a recibir las vacunas COVID-19.

“CARE ha estado a la vanguardia de la respuesta humanitaria y el trabajo de desarrollo durante 75 años en más de 100 países. En Facebook, tenemos la suerte de haber podido apoyar su programación durante los últimos años. Fue una decisión fácil y natural apoyar su primer programa en los Estados Unidos como parte de nuestra respuesta y la de CARE a esta pandemia global sin precedentes ”.

- Luchen Foster, director de asociaciones de salud en Facebook

CARE USA coordinó los equipos de 19 países para unirse a los talleres de Facebook para aprender cómo crear campañas culturalmente apropiadas y relevantes para fomentar la adopción de vacunas. Mientras participaba simultáneamente en los talleres, el personal de las oficinas de CARE en los países también desarrolló campañas dirigidas localmente aprovechando las mejores prácticas aprendidas durante la serie de ocho semanas. Con respecto a la vacilación de las vacunas en los EE. UU., CARE buscó aprender a) qué mensajes son más exitosos para promover el conocimiento / aceptación de la vacuna COVID en estados con poca, media y alta vacilación de vacunas; yb) cuáles son las diferencias entre los diferentes grupos de edad y entre hombres y mujeres. Desplácese hacia abajo hasta "Resultados" para ver lo que aprendimos y lo que logró nuestra campaña.

Del 9 de abril al 7 de mayo de 2021, CARE USA realizó nuestra primera campaña para saber qué mensajes resuenan con qué grupo comunitario para abordar sus preguntas e inquietudes sobre las vacunas COVID-19 en los Estados Unidos.

Mejores prácticas aplicadas:

  • CARE USA fue único en el sentido de que fuimos el primer socio en la cohorte del taller piloto de Comunicaciones para el cambio social y de comportamiento de Facebook en usar directamente el Datos de Carnegie Mellon del mapa COVIDCAST para segmentar y dirigirse a diferentes audiencias por tasas de aceptación de vacunas en la plataforma de Facebook.
  • CARE USA también aplicó la Guía de mensajes sobre vacunas de UNICEF la mejor práctica de usar un mensajero confiable para una comunidad específica, un trabajador de la salud en este caso, basado en Datos de la encuesta preventiva de COVID de Johns Hopkins en la campaña.
  • CARE USA también utilizó las mejores prácticas de moderación de comentarios después de enterarse por las malas en el lanzamiento de la campaña que la naturaleza politizada de la vacuna COVID en el contexto estadounidense generaría cientos de comentarios negativos / anti-vacunas. Esta moderación de comentarios protegió a las personas de la exposición a información errónea relacionada con las vacunas.

Luego, CARE USA desarrolló creatividades con videos de una asistente médica e imágenes fijas. Se probaron tres mensajes diferentes entre las audiencias identificadas:

  • Las vacunas son seguras
  • Las vacunas son efectivas y
  • Las vacunas son seguras y eficaces

Resultados

CARE USA publicó su primera serie de anuncios durante tres semanas, con el apoyo de un estudio de elevación para probar la eficacia de la campaña para abordar las preocupaciones y cambiar las actitudes hacia la vacuna. Al final de la campaña, se preguntó al grupo de control y a quienes experimentaron la campaña:

  • ¿Qué tan segura cree que es una vacuna COVID-19 para personas como usted? Respuesta (s) objetivo: Muy seguro, algo seguro
  • ¿Qué tan importante cree que es una vacuna para prevenir la propagación del COVID-19? Respuesta (s) objetivo: Muy importante, Algo importante
Una maqueta de las preguntas de una encuesta de Facebook en un iPhone.

La serie de anuncios aprovechó $ 411,000 en créditos publicitarios donados por Facebook para llegar a 17.4 millones de personas. Como resultado:

  • La campaña de seguridad de CARE US llegó a 1.44 millones de personas en estados de baja aceptación de vacunas. En estos estados, las personas que vieron la campaña tenían dos (2) puntos porcentuales más de probabilidades de percibir la vacuna COVID-19 como segura en comparación con las personas que no vieron la campaña. Según la población alcanzada, eso significa potencialmente 29,000 personas más expresaron su confianza en la seguridad de esas vacunas..
    • Además, las mujeres entre las edades de 25 y 34 años que vieron la campaña de seguridad en estos estados de baja aceptación de vacunas fueron 4.1 puntos porcentuales [1] es más probable que expresen confianza en que las vacunas son seguras en comparación con aquellos que no vieron la campaña. (NOTA: La seguridad de las vacunas para las mujeres más jóvenes fue un tema extremadamente importante a tratar durante el período de la campaña porque también se estaba produciendo la pausa de Johnson & Johnson).
  • La campaña segura y eficaz de CARE US llegó a 1.58 millones de personas en estados de alta aceptación de vacunas. En estos estados, las personas que vieron la campaña tenían 2.6 puntos porcentuales más de probabilidades de percibir la vacuna COVID-19 como importante para prevenir la propagación de COVID-19 en comparación con las personas que no vieron la campaña. Según la población alcanzada, eso significa potencialmente 41,000 personas más expresaron la importancia de las vacunas COVID-19.
  • En general, en comparación con el grupo de control, las personas que vieron la campaña tenían 1.5 puntos porcentuales más de probabilidades de percibir las vacunas como seguras y 1.2 puntos porcentuales más de probabilidades de percibir las vacunas COVID-19 como importantes para prevenir la propagación del COVID-19. Según la población alcanzada, eso significa potencialmente 260,600 personas más expresaron su confianza en la seguridad de las vacunas COVID-19 y 210,000 personas más dijeron que las vacunas son importantes para prevenir la propagación de COVID-19 debido a la campaña..

260,600 personas más expresaron su confianza en la seguridad de las vacunas COVID-19

210,000 personas más dijeron que las vacunas son importantes para prevenir la propagación del COVID-19

¿Qué es lo siguiente?

El segundo conjunto de anuncios de CARE presenta a líderes religiosos, profesionales médicos y celebridades y actualmente está en circulación en Facebook. CARE planea probar qué mensajero es más eficaz para aumentar la aceptación de la vacuna y planea usar los aprendizajes combinados de los dos primeros conjuntos de anuncios para informar a un tercero. CARE planea aplicar las mismas mejores prácticas y aprovechar nuestros aprendizajes para dirigirse a comunidades específicas con mensajes que generen confianza, pidan igualdad de acceso a las vacunas, refuercen la seguridad y eficacia de las vacunas, que las vacunas son gratuitas para todos, independientemente del seguro o el estado migratorio, directo personas a los centros de distribución de vacunas y disipar los mitos sobre la vacunación.

Creatividad de alto rendimiento