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¿Pueden las organizaciones sin fines de lucro utilizar las redes sociales para promover la salud pública?

A finales de 2020, Meta se acercó a CARE USA con una pregunta intrigante: ¿qué pasaría si las redes sociales pudieran impulsar cambios sociales y de comportamiento para lograr resultados positivos en la salud pública? Después de tres años de experimentación, el manual de CARE, Uso de las redes sociales para impulsar resultados de salud pública, expone lo que hemos aprendido sobre cómo crear campañas efectivas para impulsar el cambio social.

TL; DR: Después de tres años de experimentar con las redes sociales como una forma de lograr un cambio de comportamiento en materia de salud pública, CARE ha elaborado una guía de recursos para ayudar a otros a utilizar la publicidad en las redes sociales para marcar una diferencia en la vida de las personas.

La comunicación para el cambio social y de comportamiento (SBCC), o el uso estratégico de enfoques de comunicación para cambiar conocimientos, actitudes, comportamientos, normas sociales o creencias, no era nueva para CARE. Nuestro personal ha realizado campañas de SBCC a través de conversaciones individuales, de uno a pocos y de uno a muchos en pueblos y comunidades para aumentar la conciencia sobre la salud pública, la violencia de género, resiliencia económica, seguridad alimentaria, cambio climático y educación. Sin embargo, ampliar las campañas de SBCC a regiones enteras a través de las redes sociales fue un esfuerzo nuevo.

El manual de CARE guía a los lectores a través de los pasos para lanzar, ejecutar y evaluar una campaña de comunicación para el cambio social y de comportamiento a través de la plataforma publicitaria de Meta. CUIDADOS versión web del libro de jugadas también ofrece una serie de lecciones en video.

El libro de jugadas comienza con la enseñanza del cimientos de la planificación de campañas, incluida la investigación de audiencia, el cálculo del presupuesto y el establecimiento de metas y objetivos alcanzables. CARE también tiene un fácil de seguir plantilla disponibles para guiar la planificación de la campaña.

Capitulo dos da vida a la campaña. Una vez que se ha redactado, revisado y finalizado el plan de campaña, es hora de crear el contenido. El video de mejores prácticas creativas de CARE a continuación ofrece un adelanto de cómo nuestro manual web describe la configuración de una campaña SBCC:

El manual de CARE es para aquellos con experiencia en campañas publicitarias de Facebook e Instagram, así como para los recién llegados. De configuración de cuenta publicitaria Desde Creative Hub para maquetas de anuncios hasta Ads Manager para crear una campaña, CARE tiene vídeos de demostración sencillos para responder preguntas.

El manual va más allá de la planificación y ejecución de campañas y también guía a los lectores a través de la evaluación del desempeño. Una vez que una campaña está en funcionamiento, el seguimiento del rendimiento ofrece información valiosa sobre lo que funciona (o no), además de los ajustes necesarios para maximizar la eficacia. Es difícil medir el éxito de las campañas en línea, por lo que el manual de CARE establece algunas estrategias para medición de impacto, ya sea utilizando los estudios de Brand Lift de Meta, enlaces salientes o encuestas de campaña.

Desde que CARE comenzó a experimentar con las redes sociales como método para SBCC, hemos recopilado casos de estudio sobre las campañas. Documentamos cómo (y por qué) algunas campañas tuvieron un desempeño excepcional mientras que otras no lograron impulsar el cambio. También encontramos que algunas campañas se vieron afectadas negativamente por eventos contextuales como las elecciones, mientras que otras establecieron comunicaciones bidireccionales entre CARE y la audiencia.

CARE espera que otros profesionales aprendan de nuestro ensayo y error y construyan a partir de ahí. Con ese fin, CARE lanzó una campaña publicitaria dirigida a profesionales de EE. UU., Canadá y el Reino Unido. En el primer mes de lanzamiento, se accedió al manual 12,494 veces y se descargó 104 veces.

"La experimentación con SBCC en línea brinda a las ONG la oportunidad de profundizar y fortalecer su capacidad organizacional y su capacidad en torno a la comunicación para el cambio social y de comportamiento", dijo Jessica Kirkwood, vicepresidenta asociada de Compromiso de Apoyo. “Si bien CARE aprendió mucho, hay preguntas que aún nos desafían. Estamos entusiasmados de seguir explorando y probando para comprender mejor qué palancas impulsan mejor el impacto en los cambios de conocimiento, actitud y comportamiento en una variedad de temas”.

CARE espera que este manual resulte útil para cualquiera que esté considerando experimentar con las redes sociales como una herramienta para la comunicación social y de cambio de comportamiento.

Nota: Las herramientas y funciones de la metaplataforma a las que nos referimos en este manual eran versiones disponibles durante 2020-23, cuando CARE realizó estos experimentos. Como plataforma en constante evolución, las herramientas de Meta están sujetas a cambios, por lo que puede haber versiones nuevas o diferentes de estas herramientas disponibles para futuras campañas de SBCC. Los profesionales deben tener esto en cuenta a medida que avanzan y se refieren a Metapáginas de ayuda para obtener más información sobre las herramientas.

 

 

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