Explorer le leadership religieux et l'adoption du vaccin COVID - CARE

Explorer le leadership religieux et l'adoption du vaccin COVID

Une publicité Facebook mettant en vedette Jonathan Wilson Hartgrove, un leader chrétien évangélique, encourageant les gens à se faire vacciner contre la COVID.

Un chef religieux évangélique peut-il réduire la réticence à la vaccination parmi les populations blanches protestantes évangéliques à forte hésitation ?

Le résumé TL; DR ?

  • Pour cette campagne, CARE a réfléchi à la manière d'utiliser davantage les données géographiques pour atteindre populations hésitantes à la vaccination. Lisez ci-dessous pour savoir comment nous avons puisé dans des sources de données supplémentaires pour affiner cette campagne.
  • Cette campagne a généré des résultats similaires à la Campagnes Faith Leader que nous avons menées cet été. Et, bien que nous n'ayons jamais été en mesure de reproduire la performance phénoménale de notre première campagne qui incorporait des leaders religieux, il est clair qu'ils sont de puissants « messagers de confiance » aux États-Unis.
  • Nous apprenons encore. Que pourrions-nous apprendre si nous le testons en tant qu'outil pour modifier à grande échelle les connaissances, les attitudes et les comportements liés à la justice de genre, au climat, au développement économique, à l'aide étrangère ou à la pauvreté elle-même ?

Contexte

En juillet 2021, grâce à un partenariat avec Meta, anciennement Facebook, CARE mené une campagne de communication sur le changement social et comportemental sur la plateforme Facebook conçue pour essayer de réduire l'hésitation face au vaccin COVID-19 et pour tester quel type de messager entraînerait le plus grand changement dans la conviction que les vaccins étaient sûrs et efficaces.

Au cours de cette campagne, CARE a diffusé des publicités sur Facebook et Instagram mettant en vedette des professionnels de la santé, des célébrités et des chefs religieux. Nous avons été surpris de constater que les dirigeants confessionnels surpassaient à la fois les professionnels de la santé et les célébrités dans la conduite d'un changement de perception selon lequel le vaccin était sûr et qu'il était important de se faire vacciner. Nous nous sommes demandé si nous pouvions redoubler d'efforts pour atteindre plus de personnes et changer plus d'avis.

CARE a relancé la campagne dans les États où elle s'était déroulée à l'origine et a ajouté 12 États supplémentaires. Malheureusement, nous n'avons pas pu reproduire les résultats obtenus lors de la première manche. Comme nous conclu à l'époque,

« Il est difficile de savoir avec certitude pourquoi la campagne a sous-performé au second tour.

Était-ce parce que nous avions déjà atteint ceux qui pouvaient être convertis par ces messages la première fois ?

Était-ce parce que quelque chose avait changé dans l'état d'esprit du public concernant le vaccin dans les semaines entre les deux campagnes ? »

Nous nous sommes demandé si nous devions explorer l'intersection de la foi et de la réticence à la vaccination et ajouter des messagers qui représentaient la foi des plus hésitants. Avec l'aide de l'équipe religieuse de Meta, CARE a contacté les chefs religieux évangéliques pour voir s'ils enregistreraient un message pro-vaccin qui pourrait être testé par rapport à l'ensemble de publicités original. Nous avons eu la chance d'obtenir la participation de Jonathan Wilson Hartgrove, un leader chrétien évangélique.

Le test

CARE a diffusé la publicité de Jonathan Wilson Hartgrove dans une campagne avec les publicités religieuses les plus performantes des campagnes précédentes pour voir si un chef religieux évangélique surpasserait l'ensemble de publicités précédent. L'appel à l'action consistait à cliquer sur un Page de vaccination CARE.org et de là, sur un Chercheur de vaccins CDC Venez regardez des photos heureuses et inspirantes.

Public cible

Adultes conservateurs âgés de 18 à 49 ans dans les États à forte hésitation (Alabama, Géorgie, Louisiane, Mississippi, Caroline du Nord, Caroline du Sud et Tennessee).

CARE a utilisé des audiences méta similaires pour cibler les "conservateurs" et dimensionner correctement l'audience afin de maximiser la portée et la fréquence. Le public cible a été sélectionné en fonction de données d'hésitation disponibles au CIVIQS et données géographiques disponibles via Carnegie Melon.

Pour cette campagne, CARE a réfléchi à la manière d'utiliser davantage les données géographiques pour atteindre le public cible. Nous nous sommes donc tournés vers le Site Web collaboratif IHME Covid. Ce que nous avons aimé dans l'ensemble de données de l'IHME, c'est qu'il mesurait l'intention - il semblait donc que l'on pouvait cibler les comtés les plus susceptibles de changer d'avis concernant la vaccination.

CARE a exporté les données, triées par nos États cibles, puis par le pourcentage du potentiel d'adoption du vaccin dans chaque code postal. Nous avons en outre ciblé notre campagne pour atteindre les codes postaux les plus susceptibles d'être persuadés.

Resultats

Métriques de communication

La diffusion de la campagne, y compris l'annonce de Jonathan Wilson Hartgrove, a atteint 431,000 4 personnes à une fréquence de XNUMXx au cours des trois semaines de la campagne.

Le taux de clics vers la page d'information sur les vaccins était de 1.43 %, soit 619 % de plus que lors de la campagne précédente. Cela est probablement dû au fait que nous sommes passés à l'optimisation du trafic par rapport à la portée.

Notre CPM (coût pour mille) était de 20 $, soit une augmentation de 106 % par rapport à la campagne précédente, probablement en raison de l'exécution de ce test pendant les vacances de Thanksgiving, lorsque le Black Friday et le début des achats des Fêtes ont fait grimper les coûts. Heureusement, toutes les publicités ont été financées par un généreux don de crédits publicitaires de Meta.

Les publicités confessionnelles précédentes ont surpassé notre leader évangélique en termes de taux de clics, soit 1.7 %, tandis que le taux de clics de Jonathan Wilson Hartgrove était de 86 %. Cela dit, la vidéo évangélique a eu le taux de conversion le plus élevé, 4.2 % contre 2.3 % parmi les autres annonces.

Le taux de partage était de 0.019 %, l'un des plus élevés, mais stable par rapport au test de messagerie précédent.

Aperçus de Google Analytics

Par rapport à la précédente campagne religieuse, les clics sur la page d'enregistrement des vaccins de CARE ont augmenté de +55 % et la conversion de +38 %.

Les hommes avaient un taux de conversion significativement plus élevé de 6.2 % par rapport aux femmes qui ont converti à 1.8 %. Cela reflétait les campagnes religieuses précédentes qui ont également vu les hommes se convertir à des taux plus élevés.

Les clics sur la page d'enregistrement des vaccins de CARE ont augmenté de +55 %

Les conversions sur la page d'enregistrement des vaccins de CARE ont augmenté de +38 %

Résultats de l'étude sur l'impact sur la marque

En mesurant l'importance du vaccin, CARE a constaté une augmentation de 2.2 % chez les femmes âgées de 18 à 24 ans ; et une augmentation de 2.4 % chez les hommes âgés de 18 à 34 ans.

En mesurant l'efficacité des vaccins, CARE a constaté une augmentation de 2.3 % chez les hommes âgés de 25 à 34 ans. En d'autres termes, le groupe de personnes qui ont vu notre campagne était statistiquement plus susceptible de percevoir les vaccins comme importants et efficaces après avoir vu notre contenu par rapport au groupe témoin qui ne l'a pas vu.

Conclusion

L'utilisation des médias sociaux et plus particulièrement de Meta comme outil pour conduire le changement social et comportemental est relativement nouvelle et nous apprenons juste ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Une partie de cet apprentissage consiste en essais et erreurs. Chaque ensemble de résultats génère plus de questions. Nous constatons différents types de résultats pour chaque mesure de succès avec chaque campagne que nous menons. En partenariat avec Meta, nous essayons activement de codifier ce que nous avons appris ainsi que de rechercher activement des réponses aux nouvelles questions que nous avons développées. Vous pouvez voir certains des bonnes pratiques recensées à ce jour sur le blog de Meta. Restez à l'écoute ici pendant que nous continuons à publier les résultats de nos efforts et à explorer de nouvelles questions. Par exemple, jusqu'à présent, CARE n'a mené que des campagnes de changement social et comportemental liées au vaccin COVID sur Meta. Que pourrions-nous apprendre si nous le testons en tant qu'outil pour modifier à grande échelle les connaissances, les attitudes et les comportements liés à la justice de genre, au climat, au développement économique, à l'aide étrangère ou à la pauvreté elle-même ?

Leadership religieux et réduction de l'hésitation à la vaccination

En juillet, CARE USA a diffusé une série de publicités Facebook mettant en vedette des chefs religieux. Après le succès de cette campagne, CARE a mené deux autres expériences : une rediffusion des publicités dans les mêmes états avec un public ciblé plus spécifique, et une extension de la campagne dans 12 états supplémentaires.

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Campagnes de communication sur le changement social et comportemental pour réduire l'hésitation à la vaccination

La deuxième série de publicités Facebook de CARE a été conçue pour promouvoir l'acceptation du vaccin COVID-19 avec des chefs religieux, des professionnels de la santé et des célébrités testés par rapport aux messages généraux sur la sécurité et l'efficacité du vaccin.

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