Les messagers de confiance entraînent un changement de comportement social positif sur les réseaux sociaux - CARE

Les messagers de confiance entraînent un changement de comportement social positif sur les médias sociaux

Trois publicités Facebook mettant en vedette des vétérans encourageant les gens à se faire vacciner contre la COVID-19.

Les anciens combattants se révèlent mémorables et efficaces pour réduire l'hésitation à la vaccination.

Le résumé TL; DR de notre dernière campagne anti-mythes ?

  • Étonnamment, les femmes (par rapport aux hommes) se sont converties à un rythme stupéfiant. Parmi les femmes qui se sont rendues sur la page de destination, 18 % ont cliqué pour s'inscrire à un vaccin, 800 % au-dessus de la moyenne de la campagne
  • Sur la base des résultats des études de marketing et d'amélioration de la marque, nous pensons qu'un mélange de vidéos statiques et courtes était une combinaison gagnante
  • Notre campagne anti-mythes était bien, juste ça - un buste. Faites défiler jusqu'à la fin pour savoir pourquoi.

Qu'est-ce que les anciens combattants, les femmes touchées par le COVID-19 et les emojis ont en commun ? Rien! C'était exactement le but.

Tout au long de 2021 et grâce à son partenariat avec Meta, anciennement Facebook, CARE USA a travaillé sur la réduction de la réticence à la vaccination en concevant et en menant des campagnes de communication pour le changement social et comportemental (CCSC) sur Facebook et Instagram. Intégrer les apprentissages à partir des campagnes qui se sont déroulées au cours du premier semestre de l'année, CARE a mené deux campagnes de communication pour le changement social et comportemental (CCSC) sur les réseaux sociaux, l'une mettant en vedette des vétérans américains distingués en tant que messagers de confiance et une seconde présentant un contenu qui a dissipé les mythes courants sur les vaccins. Nous voulions découvrir quelle approche entraînerait une plus forte augmentation de la conviction que les vaccins COVID étaient sûrs et que se faire vacciner était important.

Contexte

De septembre à décembre 2021, la variante Delta était endémique et les cas de COVID ont continué à augmenter, en particulier parmi les populations non vaccinées. Malgré l'approbation du vaccin Pfizer par la Food and Drug Administration (FDA) le 23 août, seulement 30 % du public cible de la campagne CCSC pensaient que le vaccin COVID était sûr et qu'il était important de se faire vacciner. Par conséquent, nous savions que notre messagerie et notre partenariat continu avec Meta étaient de la plus haute importance.

Campagne des anciens combattants

Le premier test de cette série a été lancé le 2 septembre et s'est déroulé jusqu'au 4 octobre 2021. Il comportait sept vétérans décorés : Amiral William H. McRaven, Général Stanley A. McChrystal, Amiral Michael Mullen, Général Joseph Votel, Général de division Charles Bolden, Amiral Cecil Haneyet Capitaine Florent Groberg. L'annonce de chaque vétéran comprenait des messages sur la sécurité et l'efficacité des vaccins COVID-19 et des déclarations personnelles sur les raisons pour lesquelles chacun d'eux a choisi de se faire vacciner pour protéger sa santé, sa famille et son pays. Les publicités mettaient l'accent sur leur choix de se faire vacciner en démontrant les valeurs de liberté, de liberté, de force et de devoir - tous les thèmes qui, selon nous, trouveraient un écho auprès de notre public cible sur la base des informations du Guide de messagerie sur les vaccins de l'UNICEF.

La campagne comprenait trois approches créatives : une longue vidéo (plus d'une minute), une courte vidéo (environ trente secondes) et une image statique. En plus de tester un nouveau type de messager de confiance, nous voulions comprendre si un format de création spécifique avait plus d'impact qu'un autre.

En utilisant le ciblage publicitaire de Meta, ces publicités ont été diffusées auprès d'adultes politiquement conservateurs âgés de 18 à 49 ans dans douze États où l'hésitation à la vaccination était la plus élevée à l'époque selon Données COVIDcast de l'Université Carnegie Melon. Les États ciblés comprenaient l'Alabama, l'Arkansas, Washington, le district de Columbia, la Floride, la Géorgie, la Louisiane, le Mississippi, la Caroline du Nord, l'Ohio, la Caroline du Sud et le Tennessee. Notez que nous avons exclu les parties de la Louisiane qui ont été les plus durement touchées par l'ouragan Ida, qui s'est produit au début de cette campagne.

Résultats de la campagne des anciens combattants

Métriques de communication

  • Atteindre: La série d'annonces Vétérans a atteint 5.1 millions de personnes avec une fréquence de 2.3 vues par personne.
  • Taux de clics: Notre taux de clics (CTR) de 0.14 % était inférieur de 30 % à notre référence de 0.2 % des campagnes précédentes.
  • Conversion: Ceux qui ont cliqué sur la campagne page de destination ont été 23% plus susceptibles de convertir cliquer pour "s'inscrire au vaccin" (un bouton qui dirige les gens vers la page de recherche de vaccins du CDC) que lors de notre précédente campagne qui présentait les chefs religieux comme le messager de confiance. Étonnamment, les femmes se sont converties à un rythme stupéfiant. Parmi les femmes qui se sont rendues sur la page de destination, 18 % ont cliqué pour s'inscrire à un vaccin. C'est 800 % au-dessus de la moyenne de la campagne de 2 %. Qu'est-ce qui a conduit à la conversion significativement plus élevée ? Nous aimerions savoir.
  • Rappel publicitaire : Aussi surprenant, le rappel publicitaire était activé 🔥🔥🔥. Les publicités statiques avaient un rappel publicitaire global de +10.8 pts, au-dessus de la référence de +6.1 pt. Le rappel publicitaire était le plus fort parmi les hommes âgés de 45 à 54 ans, qui avaient un rappel de +15.3 pts. Cette campagne a enregistré notre rappel publicitaire le plus élevé de l'année. C'est un peu moins surprenant car les publicités statiques de CARE USA sont toujours des graphismes audacieux avec des citations qui attirent l'attention et qui sont facilement lisibles sur un iPhone, où la plupart des médias ont été diffusés. Le rappel publicitaire était le plus fort parmi les hommes âgés de 45 à 54 ans, qui avaient un rappel de +15.3 pts. Cette campagne a enregistré notre rappel publicitaire le plus élevé de l'année.

Indicateurs d'impact sur la santé

À l'aide de l'outil d'amélioration de la marque de Meta, nous avons sondé les audiences exposées et non exposées à la campagne pour rechercher une différence dans leurs attitudes. Parce que la recherche montre que les connaissances, les attitudes et les comportements des gens peuvent être modifiés en augmentant leur perception de l'acceptation sociale et de la normalisation, nous espérions voir une augmentation de 2 points ou mieux auprès de notre public, ce qui signifie que les personnes qui ont vu la campagne étaient plus susceptibles - de deux points de pourcentage ou plus - d'exprimer des attitudes positives envers le comportement ou la question promus. Encore une fois, le public cible de CARE était les adultes de 18 à 49 ans hésitants face à la vaccination.

  • Importance du vaccin : Les publicités statiques montraient une augmentation de +3.9 pts pour les femmes de 18 à 24 ans et de +3.6 pts pour les hommes de 45 à 54 ans.
  • Sécurité des vaccins : Les courtes vidéos ont eu une augmentation de +4 points pour les femmes âgées de 35 à 44 ans et les longues vidéos ont entraîné une augmentation de +3.6 points avec les hommes âgés de 18 à 24 ans par rapport au groupe témoin.

Conclusion de la campagne des anciens combattants

Sur la base des résultats des études de marketing et d'amélioration de la marque, nous pensons qu'un mélange de vidéos statiques et courtes était une combinaison gagnante. Nous avons lancé cette campagne quelques jours après le départ des troupes américaines d'Afghanistan et certains des anciens combattants présentés ont également fait la une des journaux et ont été interviewés sur leur point de vue sur la situation. Nous ne savons pas si le contexte culturel du moment a eu un effet positif ou négatif sur les performances des annonces. Nous savons que les événements culturels ont certainement eu un impact sur la campagne CCSC dans le République tchèque.

Il serait intéressant d'exécuter les vétérans en tant que messagers de confiance à un autre moment pour voir si des changements de performances se produisent.

Campagne anti-mythes

En novembre, CARE s'est concentré sur la destruction des mythes. La tactique a été identifiée via l'écoute sociale, en particulier dans d'autres pays, pour lutter contre la désinformation sur les vaccins COVID-19 et elle semblait être efficace pour conduire des conversations en ligne. La destruction des mythes fonctionnerait-elle comme une tactique de CCSC ?

Une série de publicités GIF a été créée dans le but de dissiper les mythes les plus répandus sur le vaccin et ses effets secondaires.

Avant le lancement, nous avons effectué un test rapide en utilisant L'outil de test A/B de Meta pour déterminer la meilleure création pour les annonces démystifiantes. Sur les vingt publicités originales conçues et testées, CARE a diffusé les huit publicités les plus performantes de la campagne complète. Ces huit ont été séparés en publicités qui comprenaient une image d'une personne réelle par rapport à celles qui avaient un emoji de visage heureux présentant un fait sur le vaccin et un emoji de visage triste présentant un mythe sur le vaccin. Nous nous sommes demandé si les emojis, une forme de communication désormais omniprésente, surpasseraient les images de personnes.

À l'époque, du 1er au 23 novembre 2021, le climat autour de la COVID restait similaire à celui de la campagne précédente, avec l'ajout de l'éligibilité pour les enfants de cinq ans et plus annoncée le 2 novembre 2021.

Le public cible est également resté similaire. Cette série d'annonces a été diffusée auprès d'adultes politiquement conservateurs âgés de 18 à 49 ans dans les douze États présentant les niveaux les plus élevés d'hésitation à la vaccination selon Données COVIDcast de l'Université Carnegie Melon. Les États ciblés comprenaient l'Alabama, la Floride, la Géorgie, l'Illinois, la Louisiane, le Michigan, le Mississippi, l'Ohio, la Pennsylvanie, la Caroline du Sud, le Tennessee et le Texas.

Résultats de la campagne anti-mythes

Paramètres de communication et d'impact sur la santé

Alors que les GIF Emoji n'étaient pas mémorables, les publicités "Real People" ont été rappelées par les hommes de 18 à 24 ans (+7.1 pts) et les femmes de 25 à 34 ans (+5.5 pts).

Fait intéressant, bien que les publicités Emoji n'aient pas eu un fort rappel, elles ont légèrement surperformé en termes de taux de clics (CTR) et d'engagement.

Dans les campagnes peu performantes, nous continuons de constater des résultats divergents entre les mesures de publicité et de brand lift. À travers les métriques, très peu corrélées. Les publicités mettant en vedette de vraies personnes ont généré un rappel publicitaire plus élevé, mais les publicités Emoji ont généré un engagement plus fort (comme les partages sociaux). La conversion en clic pour s'inscrire à un vaccin était plate entre les deux versions.

Selon les questions sur les résultats pour la santé de l'étude Brand Lift liées à la perception de l'innocuité et de l'importance du vaccin, ces publicités n'ont montré aucune amélioration. Les mesures de performance étaient également médiocres avec un CTR de 0.08 %, une baisse de 43 % par rapport à la campagne Vétérans.

Par rapport aux vétérans, les sessions de la page de destination ont diminué de 54 % en raison du faible CTR, les clics pour s'inscrire à un vaccin ont augmenté de 186 % et donc le taux de conversion (CVR) pour s'inscrire était de + 12 % (2.3 %). Curieusement, les hommes ont converti plus que les femmes.

Les personnes visitant la page de destination à partir de ces annonces ont passé 57 % de temps en moins sur la page que celles qui ont consulté les annonces Vétérans. Il est possible que ceux pour qui ces annonces ont résonné aient été plus tôt dans leur processus de planification de vaccins et soient toujours à la recherche de recherches plutôt que d'être prêts à s'inscrire pour un vaccin.

Dans l'ensemble, cette campagne a été un échec. Nous nous sommes demandé si les personnes intéressées à apprendre des faits brisant les mythes étaient encore trop tôt dans leur parcours de changement de comportement. Et, bien que faisant de notre mieux pour éviter de renforcer les mythes, nous nous sommes demandé si la campagne existante.

Que faire ensuite?

Dans notre dernière campagne de 2021, CARE a créé des publicités mettant en vedette des femmes qui avaient été touchées par le COVID-19 partageant des histoires personnelles. À l'origine, celles-ci devaient être diffusées en août parallèlement aux publicités de la campagne des vétérans; cependant, comme de nombreuses histoires parlaient de l'impact du COVID sur les familles individuelles, nous avons décidé de diffuser ces publicités en novembre, avant Thanksgiving et les voyages de vacances, alors que nous savions que beaucoup se réuniraient avec leurs familles. Nous espérions que ce timing donnerait plus de poids à ces annonces et plus d'impact sur le pilote. Et, nous avions raison ! Consultez les résultats de l'une de nos campagnes CCSC les plus performantes ici. 

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