El poder de la autenticidad en las comunicaciones para el cambio de comportamiento social - CARE

El poder de la autenticidad en las comunicaciones de cambio de comportamiento social

Ejemplos de tres anuncios que se muestran en Facebook e Instagram de mujeres que comparten sus historias personales sobre cómo optar por vacunarse contra el COVID-19.

Las historias personales demuestran ser confiables cuando se trata de las redes sociales.

¿El resumen de TL;DR?

  • De todos los anuncios de mensajería de confianza CARE USA se ejecutó en 2021, estos fueron los menos guionados y podrían considerarse el llamado a la acción directo "más suave" para vacunarse.
  • La pregunta "suave" fue un jonrón en lo que respecta a las métricas de comunicación, lo que llevó a un rendimiento superior entre muchos de nuestros indicadores clave de rendimiento (KPI)
  • Curiosamente, esta creatividad centrada en la mujer parecía resonar más con los hombres.

A través de una asociación con Meta, anteriormente Facebook, CARE USA probó estrategias de comunicación para el cambio social y de comportamiento (SBCC, por sus siglas en inglés) en la plataforma Meta durante 2021. Nuestro objetivo compartido era ver si la reticencia a la vacunación podía reducirse a gran escala utilizando las redes sociales, en particular a través de Facebook y publicidad de Instagram.

A lo largo del año, CARE USA trabajó con trabajadores de la salud, celebridades, líderes religiosos y veteranos para compartir mensajes sobre la seguridad y eficacia de la vacuna COVID. Sobre la base de los aprendizajes de estas campañas y la eficacia indiscutible del marketing de boca en boca, CARE exploró el poder de las historias personales centradas en temas de elección y la confianza para vivir libremente en diciembre de 2021. Basado en conocimientos de escucha social y UNICEF Guía de mensajes de vacunas, sabíamos que estos temas podrían ser poderosos para ayudar a impulsar un cambio de comportamiento.

Creamos anuncios con historias personales de una serie de mujeres que se habían visto afectadas por el COVID-19 y que inicialmente dudaban en vacunarse. Muchas de las historias compartidas hablaban sobre el impacto que COVID-19 tuvo en sus familias, por lo que CARE decidió publicar la serie en noviembre, antes del Día de Acción de Gracias y otros viajes festivos cuando sabíamos que nuestro público objetivo estaría planeando reunirse con sus familias.

Cuando se ejecutó esta campaña, del 10 de noviembre al 3 de diciembre de 2021, la variante Delta estaba muy extendida y se descubrió y se extendió una nueva variante, Omicron. Los casos de COVID, particularmente entre las poblaciones no vacunadas, continuaron aumentando. En ese momento, se aprobaron refuerzos para adultos y había vacunas disponibles para niños de cinco años en adelante. En la mayoría de los estados, la aceptación de la vacuna iba en aumento. A pesar de esto, 70% de nuestro público objetivo, (adultos conservadores de 18 a 49 años) permaneció indeciso sobre las vacunas COVID.

Detalles de la campaña

Fechas de inicio / finalización: 10 noviembre - Diciembre 5, 2021

Audiencia: Los anuncios se mostraron a adultos políticamente conservadores de 18 a 49 años de edad, que no tenían un título universitario, en doce estados con los niveles más altos de reticencia a la vacunación según los datos COVIDcast de la Universidad Carnegie Melon. Los estados objetivo incluyeron Alabama, Georgia, Illinois, Luisiana, Michigan, Mississippi, Carolina del Norte, Ohio, Pensilvania, Carolina del Sur, Tennessee y Texas.

CARE creó videos largos (más de un minuto), videos cortos (treinta segundos) y anuncios gráficos estáticos y audaces para validar nuestra hipótesis de que una combinación de formatos generaría impacto. Las historias en sí fueron variadas: desde Ayla, cuyo padre estaba inmunocomprometido, hasta Salomé, que había contraído COVID dos veces, y Praise, que alentó a las personas a "centrarse en el panorama general" de proteger a quienes los rodean. Cada historia se infundió con un tema de "libertad y libertad" en torno a lo que la vacuna les permitió hacer en sus vidas. La idea de “vivir la vida de tus sueños” o tener la “libertad para vivir” fue otro tema fuerte que encontramos en nuestra investigación que parecía resonar globalmente.

A diferencia de otros anuncios, estos no pedían a los espectadores que se pusieran la vacuna, sino que se centraban en las razones de cada uno para tomar la decisión de vacunarse. De todos los anuncios de mensajería de confianza que CARE USA publicó en 2021, estos fueron los menos guionados y podrían considerarse el llamado a la acción directo "más suave" para vacunarse.

Curiosamente, esta pregunta "suave" tuvo buenos resultados.

Los resultados

Métricas de comunicación

Esta campaña reprodujo los resultados que vimos con la campaña de veteranos, donde la combinación de gráficos estáticos y audaces y videos cortos (30 segundos) parecía impulsar el éxito.

La la tasa de clics (CTR) del 1.14% fue +500% frente al promedio de CARE USA y esto se debió en parte a la optimización para la landing page Vistas versus alcance. Debido al CTR más alto, las sesiones del sitio a la página de destino fueron de +183 % en comparación con la campaña Veterans y, al mismo tiempo, los clics para registrarse para la vacuna (el botón dirige a las personas a la página de búsqueda de vacunas de los CDC) fueron de +327 %. Esto equivalía a un tasa de conversión (CVR) del 3%, nuestro CVR general más alto en todas nuestras campañas para reducir la vacilación de la vacuna. Esta métrica de CVR fue un indicador clave para nosotros, ya que fue la métrica de "rendimiento" más cercana que pudimos obtener para correlacionar directamente nuestra campaña con la aceptación de la vacuna.

De todo lo creativo, el imagen estática de Alabanza condujo más de 293 clics para registrarse, un asombroso 28% RCV y el más impulsado por un solo anuncio. Los resultados del CVR también nos sorprendieron. Los hombres tenían un RCV del 6.4%, +113% frente a la media de la campaña. Es curioso que esta campaña haya producido mejores resultados con los hombres, mientras que nuestra campaña de veteranos produjo mejores resultados con las mujeres.

Métricas de impacto en la salud

Usando la herramienta de reconocimiento de marca de Meta, encuestamos a las audiencias expuestas y no expuestas a la campaña para buscar una diferencia en sus actitudes. Porque la investigación muestra que el conocimiento, las actitudes y los comportamientos de las personas se pueden cambiar al aumentar su percepción de la aceptación social y la normalización., esperábamos ver un aumento de 2 puntos o más con nuestra audiencia, lo que significa que las personas que vieron la campaña tenían más probabilidades, en dos puntos porcentuales o más, de expresar actitudes positivas hacia el comportamiento o la pregunta promocionados. Una vez más, el público objetivo de CARE eran adultos de 18 a 49 años que dudaban en vacunarse.

Similar a las campañas de CARE que presentan líderes basados ​​en la fe, trabajadores de la salud y celebridades, esta serie de anuncios de historias personales mostró un aumento en la confianza en la marca. General, la confiabilidad experimentó un aumento de +1.8pt, el aumento general más alto del año en esta categoría. Lo más notable, los hombres 25-34 tuvieron un aumento de +3.4pt.

Debido a que estos anuncios eran tan personales, CARE hizo una pregunta de normas sociales en el estudio de reconocimiento de marca por primera vez.

“Cuando piensas en la mayoría de las personas cuya opinión valoras, ¿cuánto aprobarían que las personas se vacunen contra el COVID-19?”

De todas las preguntas sobre el reconocimiento de la marca que se hicieron para esta campaña, este mostró la mayor elevación general: +2.3pts, con mayor elevación en hombres 45-54 (4.9pts) y hombres 25-34 (3.2pts).

La campaña también vio pequeños aumentos para creer en la seguridad e importancia de la vacuna para mujeres de 18 a 24 años: 2.9pts y 2pts respectivamente.

¿Qué viene después?

Con la rápida propagación de Omicron y la capacidad de vacunar a las personas de 5 a 11 años, CARE lanzó una campaña a fines de diciembre de 2021 que se basa en algunos de los aprendizajes clave y alienta a los padres a "vacunar a toda la familia". Esperamos compartir los resultados aquí a medida que los tengamos y continuar probando las formas en que se pueden aprovechar las redes sociales para impulsar el cambio social y de comportamiento.

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