Desde 2021, CARE ha llevado a cabo múltiples comunicaciones de cambio de comportamiento social (SBCC) campañas centrado en reducir la vacilación de la vacuna COVID y promover comportamientos de prevención de COVID. Estas campañas hicieron que CARE se interesara cada vez más en explorar cómo la publicidad en las redes sociales puede llegar a las personas a gran escala para cambiar el conocimiento, la actitud y los comportamientos relacionados con la salud pública.
Entonces, en 2022, las oficinas de país de CARE decidieron aprovechar sus aprendizajes para generar cambios en temas de salud clave adicionales, como la salud materna y la inmunización infantil. A través de un programa Accelerator de un año con Meta, CARE Irak se propuso aprender cómo las redes sociales podrían complementar la programación de salud en el terreno relacionada con la atención prenatal (ANC) o la atención médica durante el embarazo.
TL; DR?
- CARE Irak lanzó una campaña de CCSyC de dos fases para promover la salud materna durante el embarazo, con la Fase 1 alcanzando 1.4 millones de personas en Mosul, donde se concentra la programación de salud materna de CARE. La Fase 2, que amplió su campaña anterior, alcanzó 2.8 millones de personas tanto en Mosul como en Ninawa.
- La campaña de la Fase 1 vio fuertes tasas de recuerdo de anuncios, sin embargo, los resultados del estudio de reconocimiento de marca (BLS) no mostraron ningún cambio significativo en la creencia probable de las personas sobre la importancia de las visitas ANC. Esto puede atribuirse al alto conocimiento básico preexistente sobre la salud materna que CARE observó: El 67 % de la audiencia objetivo probablemente ya entendió que la atención prenatal era importante.
- En la Fase 2, la campaña se expandió a áreas geográficas sin programas de educación ANC en el terreno para comprender las diferencias entre las áreas que recibieron solo mensajes en línea versus las áreas que recibieron tanto mensajes en línea como programación fuera de línea.
Proceso creativo
Para ayudar a desarrollar anuncios que resonarían en la población objetivo, CARE Iraq creó un personaje central ficticio conocido como "Fátima", que es una mujer de 19 años recién casada y en su quinto mes de embarazo con su primer hijo. Fátima, que quiere tener un bebé saludable y enorgullecer a su familia, dejó la escuela después del sexto grado. Todo su conocimiento sobre el embarazo proviene de otras mujeres que la rodean, sobre todo de su madre y suegra. Este personaje ficticio se creó a partir de datos e investigaciones de audiencia compuesta.
Además de diseñar para esta persona principal, CARE sabía que también sería importante llegar a los esposos de la audiencia objetivo, quienes en última instancia serían los que aprobarían las visitas al médico y proporcionarían el transporte. Para ello, se personalizó el copy que acompañaba a cada anuncio en función del género de la audiencia.
CARE Irak creó un enfoque por etapas para los mensajes de cambio de comportamiento social con la primera fase de la publicidad enfatizando la importancia de ocho visitas prenatales durante el embarazo. Esta fase ejecutó una combinación de imágenes gráficas estáticas y videos cortos (20 segundos) dirigidos a hombres y mujeres de entre 18 y 49 años y los anuncios presentaban personas reales, incluida una presentadora de noticias famosa.
Resultados
Aprovechando los créditos publicitarios de Meta, la Fase 1 de la campaña de CARE Irak llegó a 1.4 millones de personas en la gobernación de Nínive. Como resultado:
- CARE sigue considerando que Instagram es una plataforma clave para llegar a las mujeres en Medio Oriente, con el 28% de los anuncios publicados en Instagram.
- La tasa de finalización de video (VCR), que es una métrica de comunicación clave, fue del 5.7 %. Este es un aumento de +43 % del VCR relacionado con los mensajes de la vacuna COVID. No es sorprendente las mujeres eran más propensas a ver los videos por más tiempo, teniendo una VCR de 7.1%.
- Similar a VCR, CARE observó que las mujeres compartían anuncios de campaña a un ritmo significativamente mayor. La cantidad de acciones de mujeres que vieron los anuncios fue un +136 % superior al objetivo de tasa de acciones de CARE.